爱华网开拓金字塔完美布局 高源美为日化开拓新路切割出完美
宝洁公司八年战略把中国日化企业几乎消灭殆尽，武汉的丝宝经过一段时间奋力抵抗后黯然香殒，北京的大宝、广州的小护士纷纷换了洋面孔。然后，谁也没有料到，祖国西南突然杀出一匹黑马——高源美，为中国日化品牌突围市场探索出一条新路子。 一堂课听出来一个品牌 初识李满河是在赞伯北京总部，他从遥远的云南带来一支化妆品，产品名称“高源美”。“高源美”，一个很具有地域特征的名字，诠释了她来自高原，为高原女性容颜服务，这样一款个性十足的产品，她的诞生背后有着怎样的故事呢？ 李总向我介绍：“我之前做了十几年的护肤品，也开发过品牌，但都没有大的起色。论实力，我做不过国际品牌，论价格，我比不过国内品牌，心中一直没有找到突破方法。直到您在昆明讲‘切割营销’，你说到一定要在市场切割出一块独有市场、创造第一时，我猛然醒悟，原来金矿就在我的身边。云南属于云贵高原气候，而全世界那么多护肤品，竟然没有一款针对高原女性使用的，这对我来说，不就是机会吗！我用两个月的时间，开发了这款产品，虽然我们实力还很小，但我们却是实实在在的全世界第一款高原护肤品……”。 李总继续自豪地告诉我，高源美一经推出市场，昆明一地产大鳄即欲斥资3000万元购买“高源美”三个字，如此算下来一字值1000万元啊！ 刀切下去了，但只割了一半 然而，天不遂人愿，高源美犀利的营销概念并没有带来火爆的销售。 从产品的战略定位上看，高源美是完全正确的，而且完全存在现实的需求。但为什么市场的反馈没有预想的那么好呢？ 既然高源美的缘分与我们这么深厚，我们有义务帮助她长大，真正实现李满河心中的高原化妆品第一品牌梦想。 接下来赞伯组建专家团队展开了云南市场调研，从昆明到玉溪、大理、楚雄，与经销商交流、与终端售货员交流、与云南各地女性交流，各种问题渐渐浮出水面。 我们归纳出普遍存在于市场的一个最大问题：高源美，有概念无内涵！ 很多云南女性消费者一听见高源美三个字，非常感兴趣，但一看到包装和终端推介，总觉得不是那么回事。为什么是针对高原女性而研制的化妆品？到底有什么样的功效？为什么有功效？和其他化妆品有什么不同？这些问题既让终端销售人员难以自圆其说，更让消费者听得云里雾里。结果是，消费者来了却抓不住。 切割营销是立体的，而不是平面的。光靠一个单纯的概念的确能吸引消费者眼球，但没有丰富内涵支撑的概念是经不起市场考验的，永远飘在空中难以生根立足。 高源美的前期工作只在化妆品市场大蛋糕上切了半刀，所以难以送到嘴里吃下去，接下来最重要的任务是再狠狠用力切到底，拿下一块完整的市场。 品牌形象国际化，完成品牌气质蜕变 任何一个品牌的诞生和成功运作都不能脱离时代背景。中国市场不再是中国市场，而是全球市场的一部分，一个品牌一定要有国际化的**气质，区域特色品牌的小家子气总是难得消费者青睐。 品牌气质从哪里来？从细节的感官感受上来，具体到品牌名称、产品形象、品牌诉求，也就是消费者听到和看到之后感受到的。 首先从品牌名称开始，“高源美”在原有包装上作为品牌名称放最大，下面有“PLATEAUBEAUTY”直译，这种名称设计是中国品牌普遍存在的一个大问题。为什么呢？消费者每当拿起包装看的时候，总有一种为洋气而洋气的联想，缺少高档品牌联想和符号记忆，其内心潜台词是“假洋鬼子”。于是，品牌气质一下子在消费者心中跌到了最低点。 怎么更正呢？既然我们把高源美定位为全球第一支高原护肤品，就要采取世界主流强势语言与消费者沟通。强势的品牌一定要传递最强势的声音。 英语是全球主流语言，各大国际化妆品品牌无一不采取英文名称。我们一定要找到能够表达高原女人内心期望，同时又充满国际化感觉的名称创意。 高源美来自云南，云南四季如春，盛产鲜花，高源美献给花一样的女人，很快，“PLATEAUFLOWER”这个名字应运而生，在包装上直接缩写为“PF”，作为品牌主名称强调，品牌国际化气质焕然新生。 小变大的切割艺术，巧夺市场于无形 切割营销的精髓是将对手逼向一侧！切割的目的不是将市场做小，而是将市场做大，而且是让对手眼睁睁看着我们做大的高超营销艺术。 化妆品的功能有美白、保湿、防晒、祛皱、补水等等，而这一切功能都是生活在高原女性所需要的，当然都能被高源美所涵盖，一个高原大概念背景下几乎拿到了所有的市场，而很多全国性品牌只是主打一个“美白”概念，所以高源美一定要主打“高原护肤”概念，满足高原女性的所有需求。 高源美在一个市场获得了横向全面发展，其他品牌在全国市场只是实现了纵向的扩张。高源美市场规模在丝毫没有变小同时，运作成本却几倍效应地锐减。 高源美是完全创新的行业先驱，但最大的风险是容易变成“先烈”，尤其对于资本实力薄弱的民营企业更是危险。如何化解未来的风险呢？如何避免被别人摘桃子呢？ 我们一定要在品牌诉求上下功夫，让进入消费者脑海的第一印象是高源美就是高原护肤品，永远把高原护肤和高源美联系在一起，让消费者深深地产生强烈记忆，抢占全部市场认知资源，不给后来对手留有任何插缝机会。 经过反复研讨和论证，最终确定高源美的品牌诉求：高原护肤·高源美！ 连续两个“高原”声效强调，既传递了高源美的功能指向，也无形中让消费者把高源美与高原护肤紧密地焊接在了一起，形成了牢不可破的认知，就像当年的商务通，名字本身就成了品类名称，让对手只有付出巨大成本才能获得一点份额，永远成为市场跟随者。 一切隐患在终端，一定要拆线 任何一种新事物的诞生总是让竞争对手不安，尤其会引发对手不约而同联合起来剿杀。剿杀的地点就在“终端”，尤其化妆品行业的服务营销乃重中之重，终端一线自然成为化妆品生死存亡之地。 在我们前期调研过程中，很多销售员反映，很多竞争品牌的终端服务人员说高源美坏话，打击高源美是炒概念，实则没有内涵，耳根子软的消费者宁可信其无了，高源美必然在一片声讨声中日趋枯萎！一个襁褓中的婴儿眼看着就被众人的唾沫淹死了！ 市场竞争是残酷的，苍蝇也不叮无缝的蛋，高源美的确没有解决消费者信任问题，高源美到底特殊在什么地方？功效支撑点在哪里？如果高源美的终端服务人员解释不清楚，自然会引发消费者的诸多疑问，也自然给了对手把柄。 高源美必须找到自己的独特点，必须找到自己的功效配方，让高源美的终端服务人员有话可说，让对手无话可说。 安上一颗强劲的“心” 云南地处高原，离太阳很近，气候干燥、紫外线强、温差变化大，全年日照时间平均都是在2000小时以上，晴天的紫外线指数可达到15，高原紫外线强度和对皮肤的穿透力是海平面的三倍，高原环境下对肌肤的伤害主要有：失去弹性、出现皱纹，黑斑、皮肤老化、皮肤癌，昆明的女孩皮肤的确受到了伤害，从商业街上的繁华人群里明显能感受到。 紫外线是高原肌肤问题的元凶，高源美产品线核心配方，就是要真正解决高原紫外线的问题。 平原地区的阳光防护，有时都会让各厂家显得力不从心。但如何做到真正解决高原地区紫外线伤害，这更是难以逾越的一道鸿沟。 通过市场调研，我们发现各厂家在解决紫外线问题上分为两个方向，方向一：抽象技术配方，用高科技概念支撑功能。方向二：具象植物配方，以特殊植物彰显功效。哪条路，更适合高源美解决高原护肤问题呢？ 我们先尝试下方向一，用抽象技术配方解决高原紫外线问题： 高原紫外线强度高，直接对皮肤造成刺激，形成干燥粗糙等一系列皮肤问题，高源美含有特殊“光呼吸因子”，能将阳光转化为热量排出，就像会呼吸的化妆品。此概念完全能支撑高源美功效，但技术概念的市场确立需要强势品牌的支撑，同时，技术牌也是国际化妆品品牌惯用的营销手法，但高源美恰恰是完完全全的新品牌，影响力不足，当前是产品带动品牌建立的历史阶段，用抽象技术配方解决高原紫外线问题显然是行不通的，缺少可信度，市场推广费用及推广难度会相当高。 有一个传说，如果一个人在野外被蛇咬，在他十步范围内必有一种草能够解毒，关键是看你能否找到。这也许是一个假说，但未必不是真的，自然界一定存在相生相克的道理。中东一片沙漠，寸草不生，按理说人难以生存，但事实恰恰相反，中东成为全世界最富裕的地方，因为沙漠的下面有全世界最多的石油。 看来，找到一种神奇的具象植物配方解决高原紫外线问题是唯一可行之路。 高源美诞生在云南，云南是中国的植物王国，盛产高原植物，有数千种可药用的植物可供开发和选择，用独特的植物配方做支撑，借植物功效之力产生信任，不但市场推广难度低，也能够快速创建高源美品牌。但是，马上又面临到了下一个问题，哪种高原植物，能有此殊荣作为高源美的核心配方成分呢？ 在缤纷多彩的云南植物王国中，我们用严苛的三大标准去找寻目标： 有“貌”：植物外在漂亮，符合女性护肤品对审美的要求。仙人掌也有药用价值，但长得丑陋，总会让女人觉得不舒服。女人天生是感性动物，喜欢外形漂亮的事物。 有“才”：植物天性极度富有活力、生命力强，具有出众的力量之美。任何女人心中的白马王子首先是强壮的，而不是瘦弱的，要有活力和力量感。 有“故事”：有相关故事与美誉称号，大有来头，值得讲述。女人天生也是听觉动物，一个美丽的故事完全可以让女人哭和笑。 带着这三个标准，项目组人员访谈了中科院植物所的专家，并参观了云南、北京的著名植物园，开始了大海捞针般的探寻。渐渐，一组资料映入了我们的眼帘：在云南海拔3000-5000米的地方，一般的植物很难扎下根。而在气候严寒、日晒超强、风烈干燥的高原上，却有奇葩在盛放——雪参。 野生高山花卉，位列云南八大名花之一，又称高山牡丹，被欧洲人推崇为“世界名花”。她能很好地适应恶劣的环境，在彩云之南的最高处独领风骚。 这段文字让我们心中不由为之一振。“雪参”，学名绿绒蒿，因为生长在高原的崇山峻岭之上而不为大众所知，她外形靓丽，生命力极强，同时，也具有清热、解毒、补中益气的作用。在世界最古老的生命科学经典著作中，已经记载其为医药功效卓著的经典植物。 雪参——高原之花，名如其身，护肤上品，真可谓高源美生命能量的象征。 雪参，简直天生为高源美而生！雪参，给人联想冰清玉洁，风姿卓越，所有女人追求的境界，一个上天赐给高原女人的美丽圣品！ 雪参，正是高源美的一颗强劲的“心”！ 神形兼备，产品进入战斗序列 高原护肤在市场上画出了“龙”，雪参的出现则点了“睛”，高源美现已形神兼备，接下来的工作重点是打造产品战斗机群。 雪参是高源美的功效支撑点，提取“雪参素”为核心物质贯穿高源美产品线。通过我们对“雪参素”这一成分的医学求证，发现其主要为三重防护机理，能达到防紫外线效果： 首先：过滤 提取自雪参的天然精华聚合成分，能在肌肤表面形成一层不含油分而透气的隐形超薄膜，将大部分紫外线光波自然过滤掉。 第二步：分解 释放雪参中的超微植物活性因子，深透锁定在肌肤深层，将漏入肌肤内部的残留紫外线光波彻底分解，同时抑制黑色素生成。 第三步：修护 雪参素含有令肌肤镇静效果的舒缓成分，迅速修护紫外线接触过的肌肤，同时释放多种矿物质与天然保湿因子，全面滋润肌肤。 为让高源美功效更加强大，针对不同肌肤问题，在以雪参为核心物质基础上，添加了芦荟精华、玫瑰精华、茉莉精华，采取针对性的不同配方组合来达到护肤效果。 完整配方诞生：雪参素+不同高原植物精华，即“高原护肤解决方案”。 如：1+X之保湿配方组合，雪参素+高原芦荟精华；1+X之美白配方组合，雪参素+高原甜橙精华；1+X之完美活肤配方组合，雪参素+高原特级玫瑰精华；1+X之男士护肤配方组合，雪参素+（多种）高原植物精华。 自此，高源美从单纯概念到核心物质雪参的产生，再到“1+X”解决方案的诞生，品牌形象和内涵丰满而充实，给终端销售提供了强大的火力，让竞争对手开始琢磨到我们的产品特色上来，再也没有机会说我们的坏话，即使说了也说不清楚，真正实现了将竞争对手逼向一侧！ 新妆闪亮登场，市场节节攀升 高源美是新领域的开拓者，一定要在市场上第一个发出最大声音，快速奠定老大地位，开创高原护肤第一品牌。 在炎热的夏天，云南女人感受到了一丝时尚凉风，高原护肤高源美的广告一经播出，引发强烈反响，一个为高原女人研制的高原化妆品深深地打动了她们。广告播出两个月后，销售量开始攀升，品牌知名度在云南迅速达到了90%以上，小孩子都知道高原护肤高源美，终端的销售人员开始忙得不可开交。 因市场高速发展，高源美的销售服务队伍人数激增，加盟商的电话开始络绎不绝，高源美的新颖概念让很多化妆品品牌大鳄措手不及。他们只能看着高源美风生水起，因为，不能因为一个云贵高原而改变全国的产品主线，可是不改又无法遏制高源美的发展，他们身上的一个致命弱点就是有平原化妆品之嫌。就在他们进退两难之际，高源美获得了迅速长大的时间和空间。 侧记：切割营销，让对手吃哑巴亏 今天的市场已经不存在“空白”，所谓的蓝海也只是空想的“市场乌托邦”，竞争只能愈演愈烈，跨国企业凭借大炮、坦克、大部队采取硬磕手段踏平市场，拼的是资本实力；而民营中小企业只能拼智慧，否则死路一条。 如何运用营销智慧呢？我们知道，那些经典的营销理论往往是跨国品牌的理论产物，很多都是大学教授总结大企业的实践历史经验提炼和总结出来的，这些理论当然为他们服务。如果中国的企业也陷进西方营销理论，必然会在一条路上行驶，后果可想而知。 我们学习那些经典方法的目的，就是为了不按那些方法打。当跨国品牌向左走的时候，我们一定要向右走，当他们走水路的时候，我们一定要走陆路。当他们从阳面爬山的时候，我们从背面同样能爬到山顶。真理的背面还是真理。 切割营销就是转换竞争空间，实现竞争焦点的转移，巧妙地把企业的竞争优势释放出来，让竞争对手吃哑巴亏。高源美一案成功之处就在于找到了高原护肤这个切入点，恰恰这个点不是哪个跨国品牌所能轻易模仿的，因为要付出巨大成本，唯有“养虎为患”。 诚然，一个云南市场让高源美难以在全国市场掀起多大风浪，但已足够让高源美有了生存根据地和发展壮大的资本，未来可以展开全国性的第二次切割，继续让对手吃哑巴亏！ 资本是有限的，智慧是无穷的！
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高剑现为万科集团建筑研究中心副总策划师，万科集团营销专家委员会委员，万科集团建筑与环境艺术委员会委员,曾任深圳万科地产公司广告营销主管、销售部经理助理，销售部副总经理，华南区域管理中心营销部总经理，万科集团深圳区域本部市场营
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