爱华网二、浓香大战驱动品牌战略与品牌传播走向竞争
五粮液、洋河、泸州老窖等三大中国浓香巨头品牌资产均十分雄厚，但市场表现差异巨大。从战略面看，三大名酒企业品牌战略均比较清晰，但品牌战略对于经营影响各有不同；从定位面看，三大名酒企业对于品牌定位理解千差万别，也给这些企业销售带来了不同影响；从传播面看，三大名酒企业线上与线下传播差别也十分巨大，给企业带来参差不齐商业扩张动力。对于三大浓香名酒巨头来说，需要深刻理解与审视自身品牌战略的可持续性与商业扩张现实性，真正做到品牌战略与品牌传播为经营服务。首先，从品牌资产上看，五粮液、洋河、泸州老窖均属于品牌资产积淀十分丰厚浓香型巨头企业，但纵观近几年发展，洋河与泸州老窖在品牌资产广度积累上很显然超过五粮液，五粮液在品牌厚度上明显优于老窖与洋河，品牌资产这种变化在经营上产生了强烈的映射。其一，中国名酒。五粮液是四届中国名酒，洋河是三届中国名酒，双沟两届中国名酒，泸州老窖是五届中国名酒，但由于洋河对双沟战略性并购，使得洋河在中国名酒层面形成重叠性积累，一定意义上化解了川酒品牌中国名酒层面竞争优势；其二，中国驰名商标层。五粮液是成长最慢的浓香巨头，其最后一次获得中国驰名商标时间是2009年，最后一枚中国驰名商标品牌是五粮醇；洋河由于同时拥有两大中国名酒，其驰名商标数量一下子飙升至5枚，其最后一次获得中国驰名商标时间是2011年12月29日，最后一枚中国驰名商标是梦之蓝；洋河股份分别于08年4月、10年11月、11年08月斩获蓝色经典、双沟珍宝坊、梦之蓝获3枚中国驰名商标，说明洋河不仅在经营上获得巨大收获，品牌资产积累上也收获颇丰；泸州老窖作为老牌中国名酒品牌资产积累丰厚，泸州老窖是唯一连续五届中国名酒浓香型企业；泸州老窖在过去几年里中国驰名商标增加到5枚了，其中06年度，国窖被认定为中国驰名商标；08年泸州老酒坊获中国驰名商标认证；2014年3月，泸州老窖、永盛烧坊双获中国驰名商标，至此，泸州老窖拥有5枚中国驰名商标，也是川酒中驰名商标数量最多白酒企业。其三，国家物质遗产与非物质文化遗产层面，泸州老窖更加重视文化资产积累，其双国宝认证使得国窖在溢价上获得强劲动力支持；相对来说，五粮液对于非物质文化遗产运用不彻底，而洋河本应该在洋河与双沟层面进行双非物质文化遗产认定，比较遗憾是洋河只有一项非物质文化遗产；其四，品牌厚度。五粮液牢牢占据浓香型白酒品牌价值首位，而洋河与泸州老窖在品牌厚度上也有长足进步。来自不同评级机构对于品牌资产认证标准不太统一，但基于消费者层面调查显示，五粮液作为浓香第一品牌战略地位仍然比较牢固，而国窖1573品牌厚度上明显优于江苏洋河，洋河在品牌广度上实现了巨大突破，在品牌深度与厚度上仍然有很长路要走；
其次，从品牌战略上看，五粮液是最早进行品牌战略规划并将品牌战略运用于经营实践浓香巨头，其1+9+8品牌战略某种意义上奠定了五粮液中国酒王基础；但五粮液后续的品牌战略变革缺乏传承与创新，某种程度上影响了五粮液经营战略发挥；泸州老窖品牌战略成型经历过一个很漫长过程，但后续变革速度很快，大大地激活了老窖经营战略，为老窖抓住黄金10年提供了品牌战略支撑；江苏洋河品牌战略规划缺少路径支持，使其品牌资产对于经营战略效果并未完全释放，对于洋河来说，精准的品牌战略可以极大地释放洋河系列品牌商业扩张动力。
五粮液过去品牌战略广受诟病，特别是1+9+8品牌战略受到古典派品牌战略专家高度质疑，但1+9+8品牌战略却是建构在价格、价值与市场三个维度基础之上非常专业品牌战略，对于维持五粮液全国化与商业模式多元化扩张起到了推波助澜作用；五粮液后续的品牌战略主要凸显出5大品牌全国化，其核心维度却转化成为单一价格维度，战略性与专业度都严重不足，五粮液后续品牌战略不是进步了，而是严重倒退，这种品牌战略转化缺少强劲扩张力，也略显随机。其实，五粮液进行品牌战略转化之际，其产业竞争环境已经发生了很大变化，浓香型白酒竞争异常激烈，酱香型白酒高成长性已经显现，兼香型白酒腰部崛起态势更加明显，五粮液品牌战略很显然需要考虑价格、价值、品类与市场四个关键要素，如果从这样维度对品牌战略进行修正，必将给五粮液发展注入新动力；泸州老窖一直以来都是单一性品牌---泸州以及由泸州演绎的结构性品牌，老窖公司也于很早之前推出了独立品牌永盛烧坊，但该品牌一直以来在价格带上很难形成战略性突破；直到2009年之后，随着国窖1573快速成长，泸州老窖双品牌战略才逐步得以确立。泸州老窖品牌战略逐步清晰过程也是股份公司经营战略逐渐走向成熟过程，从这个意义上，品牌战略对于推动企业经营战略之重要性；江苏洋河最早执行品牌战略很显然是母子品牌战略，即母品牌洋河+子品牌洋河蓝色经典；随着蓝色经典走向成熟，由蓝色经典裂变出海之蓝、天之蓝、梦之蓝等独立子品牌，使得洋河大品牌战略获得新生。随着洋河对双沟的战略性重组，洋河股份品牌结构忽然复杂起来，两大中国名酒，5大驰名商标成为洋河品牌战略显性表达，但是实际上，这种表达对于经营战略性指导意义并不大，洋河很显然需要在品牌战略上进行更加精准与深度描述。
第三，三大浓香巨头品牌传播活跃度明显存在差距，就专业性与对经营贡献而言，泸州老窖十分强势，江苏洋河更加专业，五粮液传播模式最沉闷，对于五粮液来说，需要更加有创意的品牌传播策略。
泸州老窖是最近几年川酒板块品牌传播最为活跃的核心酒企，其特征表现为以品牌价值进行分类，以目标人群为传播对象，既重视高端媒体深度投放，也重视线下活动及时投送，使品牌传播真正服务于经营战略需要。黄金十年，泸州老窖完成了超高端、甚至于奢侈品品牌国窖1573全面升级，次高端百年泸州老窖全线更新，中档腰部产品泸州老窖特曲年份、泸州老窖精品特曲推出、泸州老窖8226;中国故事中低档产品上市等等一大批中流砥柱产品品牌打造，面对如此复杂的产品品牌，泸州老窖展现出良好的专业素养，产品品牌定位精准，产品品牌广告与公关并重，产品品牌推广与销售紧密联系，创造了很多经典案例。如2013年度国窖1573“生命中的那坛酒”全国路演式公关定制活动开展；如2011年以来泸州老窖精品特曲推出的“一杯酒 一生情”广告传播与周华健线下路演，取得了广告与活动共鸣良好效果；如泸州老窖红高粱原料基地品牌打造，通过“红高粱红了文化采风”系列活动，为泸州老窖注入现代文化元素；如国窖1573推出的心灵之旅等等。同时，泸州老窖还针对中国航天工程，中国航母工程等重大国家项目进行公益赞助活动，获得了巨大无形资产。泸州老窖品牌传播具备高端化、针对性、销售力等三个重要特质，为泸州老窖经营战略注入持久动力与活力。
江苏洋河在品牌定位与品牌传播上精彩创意也有力地助推了品牌成长，为洋河经营战略实施提供了专业保障。进入到2009年以后，我们发现洋河在央视的广告策略正在发生明显的变化，由过去注重硬广投放转向利用央视品牌进行公关活动植入。如洋河蓝色经典对于央视春晚评选活动持续赞助；如蓝色经典天之蓝两次独家赞助青歌赛；如梦之蓝对梦想星搭档全程赞助活动；如洋河独家赞助“寻找最美乡村医生”等，洋河在赞助过程中对于品牌植入展现出很强专业性。无论是选择洋河品牌打造公益性栏目“寻找最美乡村医生”，还是选择蓝色经典8226;梦之蓝植入央视春晚；无论是选择天之蓝品牌独家赞助青歌赛，还是通过梦之蓝全程赞助“梦想星搭档”均显示了洋河股份对于自身品牌定位战略思考。
五粮液是中国白酒行业专题片塑造深度品牌开创者，其围绕五粮液系列品牌所打造时长5分钟、10分钟、15分钟专题片使得消费者对五粮液系列品牌有了深度了解与认知；但随着媒体传播环境的变化，白酒品牌塑造开始重视互动性与微型化，长传播已经很难适合当下品牌塑造需要，面对媒体环境与白酒消费者环境变化，五粮液并没有对品牌传播形式与内容作出创新性选择，导致五粮液品牌活跃度严重不足，沉闷的品牌塑造手段对于股份公司经营战略产生了一定不利影响。
实际上，最近几年时间里，无论是浓香鼻祖泸州老窖，还是绵柔领袖江苏洋河均展现出对于现代媒体应用高度重视。泸州老窖在“生命中的那坛酒”系列活动中选择了微电影手段进行传播，获得了意想不到的效果；江苏洋河微信平台传播更是产生了直接销售效果，对洋河品牌价值提升产生非常积极的影响；纵观五粮液品牌传播策略，我们却很少看到新媒体的影子，五粮液固守央视单一媒体投放，固守硬广告单一内容模式都与我们这个时代白酒品牌塑造潮流格格不入，随着白酒浓香大战走向纵深，品牌战略与品牌传播策略对于经营战略影响将越来越深入，我们有理由相信，三大浓香巨头竞争角力必将在品牌面展开，而五粮液、洋河、泸州老窖的品牌战略变革与品牌传播创新必将能给我们带来更大想象空间。
第四，品牌定位存在重视“政商务”与“宏大叙事”，轻视普通大众普世价值观洞察，缺少多元化价值体系与更加亲民化专业立场，三大浓香巨头在品牌价值与品牌诉求上的严重交叉，一定程度上加剧了三大浓香巨头之间对立性竞争。
五粮液的基于世界名酒定位而选择的“中国的五粮液 世界的五粮液”以及“和谐中庸的完美世界”广告诉求让我们感受到前所未有的“空旷”、“寂寥”，五粮液品牌定位与品牌诉求上的“假、大、空”现象严重地制约了系列产品品牌定位与传播，如金奖五粮液、五粮液1618、五粮液老酒、五粮特曲、头曲等均缺少完整的基于消费者立场战略定位，http://www.aihuau.com/五粮液亲民化运动大打折扣；相对来说，江苏洋河蓝色经典的品牌定位与广告诉求给沉闷的白酒行业带来了一股清新的风气，其“男人的情怀”与“绵柔的 洋河的”代表了现代消费者潮流，一定意义上激活了市场消费动力，获得了前所未有的市场成功；洋河高端核心品牌---绵柔苏酒与洋河梦之蓝在品牌定位与广告诉求上走向了政商务与宏大叙事，对于创造流行性极具价值，但对于打造经典却存在严重障碍，这也是洋河高端品牌始终很难获得重大突破重要原因所在；泸州老窖高端品牌----国窖1573执行了一条家国情怀品牌定位，直到2013年度，国窖1573才得以在亲民化与直指消费者内心深处做出战略性选择，其“生命中的那坛酒”与“心灵之旅”某种意义上创造了直击普通消费者价值定位与专业诉求；泸州老窖在腰部产品与腿部产品品牌价值定位与品牌诉求上还是创造了很多精准化经典案例，推动老窖在腰部与腿部战略上实现突破。
纵观浓香龙头企业品牌战略。我们已经可以看到血肉横飞竞争格局，在品牌起点与品牌原始积累高度重叠基础上，品牌战略规划，品牌传播运动与品牌战略定位逐步趋同增加了浓香大战火药味，在一定意义上使得浓香之间竞争更加显得血腥。
（未完 待续）
