家族荣誉剧情15集介绍 从3千万到15亿,“克咳家族”



 家族荣誉剧情15集介绍 从3千万到15亿,“克咳家族”
  意识形态控制:从“克咳”到“克咳家族”的跃迁   一个品牌运作的最高境界是什么?当然是让这个品牌成为目标人群生活的一部分。在中国,咳嗽类用药品牌“克咳家族”无疑是这一理想目标的 追梦者和实践者。“克咳家族”品牌的终极目标是什么?“克咳”品牌运作的终点是组成中国人咳嗽那部分的生活,这是克咳的终极目标。   正如《南方都市报》所评价的那样,“克咳胶囊”快速成为同类产品中的第一品牌,符号的精准运作让品牌迅速成名,单从这一层面来说,“克咳胶囊”无疑是十分成功的,而“克咳”并未就此止步,品牌迅速“加速换档”,从“克咳”演变到“克咳家族”,而这背后的驱动因素是——需要争夺话语权的未来市场!   所以,益佰制药为企业制定品牌战略基调可以理解为:   产品品牌:通过“克咳(家族)”品牌符号的运作,形成“咳嗽领域”形成意识形态控制,完成在这领域的“霸权”。“KEKE”品牌运作的终点是组成中国人咳嗽那部分的生活,这是KEKE品牌的终极目标。   企业品牌:益佰不是简单做药的,益佰所能做到的是医生的良师益友,大众的家庭医生,社会的健康使者。它成为企业最核心的最重要的资产。而在朝向这个目标的道路上,品牌是公司最重要的宪法,它规定了能做什么,不能做什么。   因此,益佰制药没有简单的去打响一支广告,卖好一个“品种”,而是从一开始,就规划了完整的品牌之路。所以最开始包装的重新规划,到“咳咳”创意的提出,到第一支广告片两个黄三角的出现,从单个产品到整个品牌家族,所有市场行为来自一个核心战略目标——争夺对中国咳嗽市场的话语权和解释权!   为“克咳家族”划定“地盘”,也就规划了它在未来社会的位置,意味着企业必须朝着这个方向不断累积和发挥“企业意志力”。“克咳胶囊”空灵的叫卖,成功地推出了“克咳”品牌,应该说初步建立了“咳嗽专用药”的形象,但,仅仅靠叫卖是不够的,品牌内涵显得过于贫乏,显然无法承当获取咳嗽领域话语权的重任;所以,当“克咳家族”推出时,品牌内涵显然要加速换档,进一步建立专业、权威的品牌形象。   在战略上采取了三大步骤:   第一,市场占位:站到系列止咳药止咳专家——“KEKE家族,专业镇咳”的位置上去。   第二,权威:通过几个产品的成功,持续的消费者资讯沟通,终端资源的占领,店员教育的积累,真正成为咳嗽的权威。   第三,瓦解:以品牌和综合资源优势,推出与竞争对手同样的品种,瓦解竞争对手的市场。   在具体操作上如何完成从单个产品到整个品牌家族的跃迁呢?   首先,“KEKE家族”调整了产品结构,在成功推出了“克咳胶囊”后,专治小儿感冒咳嗽的“克咳小儿止咳糖浆”、以“清清凉凉”为主要特点的“克咳半夏止咳糖浆”相继推向市场,这样在产品结构上进行了大的调整,完成在从“克咳”到“克咳家族”的产品结构的调整。2005年又推出感冒、咳嗽合二为一为诉求的新品。   其次,传播中KEKE的形象资产比以前更丰满,主要包括:   1、空灵的,不受干扰的“keke—”唱音。     2、“KEKE”形象。   3、止咳药箱。        4、在每一支广告片中,伴随“keke—”唱音从药箱中拿出该支广告片所推广品种的动作画面。   2005年,克咳家族新广告又陆续推出,用娱乐的手法诠释咳嗽与生活的联系,在嬉笑的背后隐藏的是“克咳家族”从更高层面占据对咳嗽领域话语权和市场霸权的谋略。   从3000万到15亿,从价值符号的突破到意识形态的控制,克咳正在用东方智慧演绎本土品牌的营销经典。  

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