品牌定位 英文 品牌定位三重门



杰克8226;特劳特在其经典著作《定位》指出,定位就是让品牌在消费者的心目中占据最有利的位置,使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。理论的提出在全球影响巨大,推动了广告行业的巨变,成为了服务广告主的核心理念。的确,定位理论对盲目的广告主来说,起到了精准有力的品牌聚焦作用,为很多企业解决了生存发展的问题。但杰克8226;特劳特在提出定位时,也不断丰富了这一理论,使其成为了一个体系。然而纵观当今定位无处不在的市场和充斥着各种定位的企业、品牌,定位也不是百战百胜,相反失败者大有人在。李宁的90后品牌之痛,红旗的民族品牌之伤,米勒高品质生活的衰败,如此种种一直是业内研究的典范。这不禁令人产生深思,难道是定位理论的失策,还是定位的不够恰当,又或许是还有其他什么原因。似乎定位之父告诉了世人怎么去定位,怎么去应用定位,但是他忘记了告诉大家不是什么时候定位就能成功,也没有提醒广告主定位和企业自身发展状况相关联的,定位也是分阶段性。当品牌或产品的发展阶段与定位相契合,品牌定位的效力才能发挥到最大,否则就功败垂成。纵观国内外众多品牌的发展,定位都是基于消费者角度出发的,那么品牌定位有哪几个阶段,让我们先看两个案例。

案例一:百年传奇可口可乐

1886年,可口可乐在美国乔治亚州亚特兰大市诞生,自此便与社会发展相互交融,激发创新灵感。最初它是一种药品,早期的广告中称“除了可以治疗精神疾病、严重的头痛症、神经痛、癔症、精神忧郁症,定位为一种美味清爽、令人精力充沛的饮料。”到19世纪和20世纪之交,可口可乐成为了美国知名度最高的商品,财源滚滚。而“提神醒脑”的定位也深受消费者的认可,一度使得全美人均可口可乐销量成倍提升。

     辗转20世纪中后期,美国遭受了经济萧条,百事可乐异军突起,配合精准的侧翼战,成功打开了市场。而可口可乐也在不断发展,却在早期的防御中一直不得要领,广告诉求也是经常改变,导致在市场中节节败退。直到1961年,百事可乐推出了全新定位“百事一代”,在全美风靡。1970年可口可乐的反攻正式开始,经过一段迷失方向后,可口可乐采用“正宗可乐”的全新定位,一举推向市场而大获成功。随后的诉求中也基本都是围绕“正宗”来传播,比如经典可口可乐、经典选择等。

21世纪,可口可乐已经成为百年传奇品牌,享誉全球,成为了大众日常饮品。而可口可乐也成为了一个庞大的综合化大型集团,无论它怎么做,都有一大批忠实的消费群体,接近“独孤求败”的境界。因此,可口可乐开始了全新的娱乐,定位也转向了“大众分享”,号召消费者的广泛参与。

从可口可乐的案例中可以清楚的看到,它的定位随着品牌的壮大而改变,三个阶段也非常清晰。

案例二:占据中国功能饮料市场的红牛

1995年12月,“红牛”凭着对中国市场发展的信心和全球战略眼光,来到中国,成立了红牛维他命饮料有限公司。

一时间,“提神醒脑、补充体力”、“渴了喝红牛,困了、累了更要喝红牛”的广告语,广为传诵,红牛品牌为广大消费者所喜爱,为相关社会公众所熟知。那时红牛的定位也很清晰,就是紧扣“提神醒脑功能饮料,一举主宰了国内功能饮料市场。

在中国市场经过20年的发展至今,红牛的定位也开始转变,由“功能饮料”向“能量饮料”成功转变,而今遍布大街小巷到处都能看到红牛的广告,“你的能量超乎你想象”的广告语赫然醒目。

  未来当红牛发展到了可口可乐的程度,品牌已经不用在考虑,消费者也不用在考虑。也许到那时红牛的定位也要随之改变,比如从“能量饮料”转向“生命饮料”,广告诉求也就可以换成“生命就是你的能量”。

红牛的定位在不断发展中因品牌实力而变,那么品牌定位也必然如此,一个定位它可能只适合一个阶段,在特定的时段定位过大或过小都是不利的。

结合两个实际案例,纵观行业众多品牌定位,笔者总结出了品牌定位的三个阶段,每个阶段定位与传播体系相契合,品牌传播效果才能发挥出最大的效果。在品牌发展中,大多数定位都是按照三阶段依次进行的。分别如下:

生理定位:新生期的自我宣讲

何谓生理定位,即以消费者的生理需求为定位核心,告诉大众产品能满足生理需求,比如口渴、保暖、便利等。品牌在宣传过程中也是大多数在告诉消费者,我是谁,我有什么功能,我能用来干什么等等。

这个阶段企业或品牌还处在新生期,刚推出或起步,需要建立自身的核心竞争力。而品牌定位就是市场差异化的手段,与竞争对手区分开来。http://www.aihuau.com/但消费者对品牌还是陌生的,所以需要自我宣讲,以自身最迎合消费的卖点满足消费者需求。在这个时期,如果品牌的定位过高,就很难落地,很空泛,难以执行落地,消费者也很难明白。

心理定位:成长期的价值提升

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何谓心理定位,心理即人的内心世界,就是以消费者的内心欲望为核心进行定位,告知消费者品牌的附加值,比如身份、地位、荣耀、价值等。品牌在传播中,通过能给消费者带来的更多利益,吸引消费者购买。

这时企业或品牌发展到了一定程度,在市场和行业内,具备一定的实力和影响,消费者的忠诚度也由此开始形成,品牌在不断发展壮大。因此,定位不能还停留在初级阶段,传播也必须上升一个层次。

象理定位:成熟期的精神引导

大音希声,大象无形,太生两极,两极生四象,四象生万物。象即包罗万象,吐纳天地。象理定位就是包罗万象、宏伟巨大、气势恢宏的定位。这是一种宽泛,聚焦长远,放眼未来的大定位。

这个阶段一般都是品牌发展非常成熟,在行业内基本属于领导者行业,这时消费者对品牌已经有了很深的忠诚度,有了既定的消费群体。一般发展到这个时候,品牌就开始注重创新,侧重告诉消费者,我代表一种向往、生活方式、精神价值、信仰等,即满足消费者精神需求,产生精神共鸣。

    不是定位就能解决所有问题,有些时候定位的失败,也不是诉求不够精准,可能是与企业或品牌发展阶段冲突。因此,品牌定位要契合企业或品牌的成长阶段,而每一个阶段的都需要有一段积累时间,可能是5-10年,也可能10-20年,也可能是20-30年。在每一个阶段中,定位最好围绕一个为核心,广告传播口号可以因时而变,才能保证品牌的市场竞争力。

  

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