胡小林走出学佛的误区 茶叶品牌打造如何走出通用类别名误区



系列专题:中国茶叶品牌

目前在中国市场上存在一个普遍现象,许多商品或商店将通用类别名作为主品牌突出,自身商标反而很小地缩在一角,很不醒目,比如龙井茶、雨花茶、重庆火锅、兰州拉面、沙县小吃、黄桥烧饼等等,同类的产品还很多。有些虽然没有把自己的商标做小,但由于没有注意规避品牌传播中的干扰现象,结果通用类别名还是抢了自己商标的风头。

如果是规模不大的作坊型企业,并不想做大做强,如此做倒也无可厚非,既然某种产品的通用类别名已经很有名气,用它做主要招牌,搭便车,而把自己的商标名淡化,就更容易抓住消费者。但是对于那些行业的龙头企业,或者有做强做大做品牌愿望的企业,不但不能这样做,而且要时时警惕自己的宣传费用成就了通用类别名,而非自己的品牌。

    我们不妨看几个实例。许多叫“某某重庆火锅”的,由于“重庆火锅”知名度太大,太抢眼,而人们的记忆需要聚焦,结果注意力都到了后面的“重庆火锅”这个通用类别名上了,反而挡住了前面“某某”品牌的光芒。火锅业做得比较好的小肥羊、小尾羊,因为是内蒙古包头的,所以不会有“重庆火锅”这个通用类别名的后缀,反而品牌形象非常突出,做得风生水起。倒是有个重庆本地的德庄火锅,没有用“重庆火锅”这个通用类别名作为后缀,直接叫“德庄火锅”,最多只是在前面加上“重庆”二字,所以品牌传播比较成功。再比如,叫“某某兰州拉面”的也很多,但受众能记住前面名字的很少,而马兰拉面,味千拉面却很容易被人记住。

    所以,要想走出通用类别名的误区,主要有以下办法:

1、在包装上将自身品牌放大,将通用类别名放小,或者干脆取消通用类别名。

如一般的普洱茶都是把“普洱茶”三个字做得很大,而把自己的商标做在角落上。“七彩云南”普洱茶则将“七彩云南”四个字放得很大,“普洱茶”三个字则小些,结果受众记住了“七彩云南”。同理,“古越龙山”四个字做得很大, “几年陈花雕”的字样则很小地写在下面,所以“古越龙山”就能深深地刻在消费者脑海里。

也可以干脆取消掉通用类别名,如直接叫“德庄火锅”,而不是“德庄重庆火锅”,因为后者很容易使受众的注意力集中到“重庆火锅”四个字上,稀释了“德庄”这个品牌。

2、加强自身品牌的文化内涵和核心价值,使品牌活化,而不是死板的一个注册商标,仅仅作为某个通用类别名的陪衬而已。

 胡小林走出学佛的误区 茶叶品牌打造如何走出通用类别名误区
红茶的牌子很多,但真正做得响的不多,因为大多数茶叶商(不包括减肥茶和袋泡茶)都还没有品牌传播的意识,他们往往将“红茶”,或者更细的通用类别名如“祁门红茶”配合精美的图案做得很醒目,很个性,对“祁门红茶”这个类别名的涵义大加阐释,而自身的商标却因毫无品牌内涵,干巴巴地缩在一边。

“彩云红·红岁”系列茶品牌在赋予品牌价值内涵上就做得不错,一句广告语“得意之时,红岁相伴”,一下子就把品牌的精神内涵点出来了,并努力赋予自己世界高端红茶的品牌形象,从而使得自身品牌不会被通用类别名所掩盖。

  

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