爱华网茶产业是一个横跨第一、二、三产业的特殊产业。我国的茶行业从改革开放以来，发展迅猛，2007年全行业规模已达2000亿左右。目前，全国的茶产业拥有几千万茶农、近7万个生产企业，上万个贸易企业和个体经营者、茶馆，更拥有数十亿的茶产品消费者。在许多地区，特别是一些边远、不发达地区，茶产业更是当地的支柱产业。可以毫不夸张地说，茶产业的兴衰成败不仅关系着产业本身的发展前景，更关系着广大茶农、茶商的生计和收益，关系着地区经济的持续发展和稳定，关系着千家万户的生活。今年中央的一号文件《中共中央国务院关于2009年促进农业稳定发展农民持续增收的若干意见》就首次明确提到了茶和茶产业，提出要支持优势产区，集中发展茶叶等经济作物的生产，加快实施新一轮优势农产品区域布局规划，积极推进“茶叶”等园艺产品设施化生产。
近年来，我国的茶叶产量屡创新高，茶产业得到了前所未有的发展。然而，目前我国的茶产业发展正在面临一个“瓶颈”的问题，行业发展缺乏源动力，没有强势企业和强势品牌，在国际上影响力微弱，茶叶生产营销更是处于一种混乱无序的状态：各个中小企业和茶农都可以自己生产加工产品并直接进入市场消费领域；各贸易企业和个体经营者、茶馆都可以从各种渠道采购，甚至可以从原产地的厂家和农户手中调入毛茶进行包装销售；终端消费者也可以从各种渠道购买到茶产品。虽然国家已将茶列为食品，并出台了相应的食品质量安全法及各种认证，但茶叶为农产品的思想在很多人心中根深蒂固，加上一些地方保护主义和企业的短视行为，相关政策及措施，比如QS认证在行业内并未得到严格执行。因此，茶产业还缺乏统一的生产、制作标准、质量认证和市场准入制度，整体上很难保证茶产品拥有安全稳定的质量保证和适宜的价格。
如何突破这个“瓶颈”，已经成为目前我国茶产业发展亟需解决的首要问题。“终端规范”正是解决这一问题的突破口，是我们突破茶产业发展“瓶颈”的重要利器！如果从源头规范，全国产茶的地方有十多个省，上千个县市，地域辽阔，条件复杂，加上众多的个体农户生产加工，还要应付各种地方保护主义，监管部门工作起来难度可想而知。然而，茶叶的销售主要集中在茶叶市场、连锁店、商场和超市中，对市场终端的控制可由工商、质检、卫生执法等机构联合检查，还可以与消费者投诉、媒体监督相结合，这对管理者来说是轻车熟路，比起大而广、散而乱的种植生产源头去规范，效率相对较高。可见，从消费终端进行规范，其市场条件要成熟得多，而且也可以促使生产过程和产业源头得到规范。
短期来看，茶产业的终端规范对有些厂商利益会有一定的损害，但长期来看对全行业尤其是对营销企业的持续健康发展是有力的保证。据悉，中国文化管理学会茶专业管理委员会正在对如何规范终端的问题进行研究。
一、终端规范是茶食品安全质量监控的有力保障
近年来，食品的安全问题一直让人揪心，老百姓深受其害，政府的公信力面临考验，如何控制食品的质量安全也成了本次两会的热门议题。.com
茶叶虽没有出现三聚氰胺牛奶、毒大米等让人怵目惊心的事件，但由于茶叶生产与牛奶等产品生产流通模式类似，农户分散生产的方式盛行，也容易产生安全隐患，这从茶叶出口方面可见一斑。个别厂家的“农药残留”屡遭国外红灯警告。2006年起欧盟实施了食品及饲料安全管理新法规，日本施行“肯定列表制度”，国外这些越筑越高的“绿色壁垒”，很大程度上是针对中国出口茶叶的质量安全问题。
全国政协委员、中国工程院院士、中国疾病控制中心营养与食品安全研究所陈君石教授对此呼吁：“分散生产方式不解决，食品安全问题难改观！”如果从消费市场把好关，提高市场准入门槛，个体分散生产销售成品的成本和风险就会加大，不符合市场标准的产品进入流通领域的问题就会迎刃而解。从下游营销企业督促上游生产企业，实现行业自律，可以正本清源，标本兼治，给消费者提供安全可靠的茶产品。
二、终端规范有助于打造中国人自己的“茶”品牌
品牌是现代企业的核心竞争力，也是一个行业强弱的重要标志。立顿的成功足以说明，一流的企业必须靠品牌。中国的茶业至今没有参与国际竞争的强势品牌，有的企业甚至连商标都没有。据统计资料显示，中字头下属12家茶叶公司中，仅有4家注册商标。全国生产加工茶叶企业近7万家，只有上千家企业注册商标。
品牌是在消费和经营过程中成长起来的。打造品牌需要良好的“生态环境”。塑造一个品牌需要过硬的产品质量、合理的价位、大量的宣传投入、更需要潜移默化的时间积累。这里边包含很多打造品牌需要额外付出的成本。在品牌培育初期，行业里做品牌的企业很少，此时虽然公众关注度相对较高，对少数做品牌的企业来说是机会，但由于面对的竞争者几乎是全行业的企业，“木秀与林，风必摧之”，比较成本太高。
目前的消费市场上，全国每年有很多的毛茶以农户自产的形式没有经过严格检验便进入市场，有的商家制作精美但不标商号的包装，打上名茶的称谓以低于名茶的价位出售毛茶，有的则直接用知名厂家的包装卖毛茶。消费者对此并不知情，反而因为价格因素，这些茶甚至比真正的名茶好销。有些已有一定知名度的厂家自身也存侥幸心理，以次充好可以最大限度的获得边际收益。市场的不公平竞争极大地打击了做知名品牌茶企的积极性。北京贵士伟业茶业有限公司的汪曙光总经理致力于做品牌，然而几年下来，谈到做品牌他感叹最多的便是“蜀道难，难于上青天。”
葡萄酒产业与茶产业类似，种植、加工、贸易体系大同小异。种植葡萄的企业和个人也很多，加工可口的葡萄酒工艺并不复杂，很多地方都有自酿葡萄酒的传统和习惯，但国家对酒类终端市场管理相对比较严格，葡萄酒的流通渠道很规范。葡萄育种、种植、技术服务、机械、物流和葡萄酒企业相互之间协作和专业化分工产生集群效应，在全国形成了几大片知名的葡萄产业区。葡萄酒企业处在良性的市场环境中，打造出了很多有品牌的实力厂家，张裕等品牌蜚声海内外。和国外相比一直处于劣势的葡萄酒产业迅速崛起。可资借鉴的还有前几年小作坊盛行的白酒业，还有率先出现山寨版的手机行业。
三、规范终端，调整茶产业产业结构，实现市场良性发展
从品牌运作看得出来，没经检测的毛茶大量贩卖冲击了消费市场。从经济学的角度讲，由于外部的原因，此时，市场自我调节的能力处于失灵状态。在营销环节，恶性竞争，无序竞争对诚实守信的合法厂商造成很大的打击。在北京、河北经营茶叶一、二十年的魏浩鹏先生，一直秉持只卖货真价实的茶的信念并付诸实施，但在去年的淡季中受到很大的影响。与发展成熟的行业不同的是，茶叶产业总体格局是规模小，技术差，设备落后。茶业企业中最大的茶叶企业产值才13亿多，没有真正的龙头企业，市场主体无法站在整个产业的高度，来审视和预测企业自身和行业的发展，也无力投入大笔资金进行科研开发，实施品牌战略，制定长远规划；同时，各自为政的小企业只能搞粗放式经营，在低层次、低水平上进行重复竞争，相互厮杀，以至有些年出现全行业的亏损。有了公平的环境，市场经济的作用才能充分得以发挥。
在一些茶叶集散地，由于没有市场准入，很多来自产地的茶农或者能找到货源的人带来大量没经检测的毛茶，因为没有什么管理运营成本，又打着自产自销的噱头，低价倾销，在他们看来就算在消费市场低价卖远比在产地卖合适。更有甚者，不知道行情而且没有作长远打算的茶农一旦卖不动，只能迅速甩卖以便早日返乡。这就出现了个别市场茶叶几元一斤比鲜叶都便宜的怪现象，这种极端现象给茶叶市场带来极大的负面影响。而且，有些人乐此不疲，前面刚倒下了，后边又有人站起来。消费者虽然暂时得到实惠，但长期看来，由于失去了行业平均利润，这种无序竞争表面损害的只是那些合法守信的商家，实际损害的却是整个茶产业，最后受害的还是消费者自己。
茶叶的品质标准不仅需要看，还需要品，更需要验，但市场的无序竞争却让消费者只认价格了。这有点类似阿克罗夫提出的柠檬市场。柠檬市场也称次品市场，是指信息不对称的市场，即在市场中，产品的卖方对产品的质量拥有比买方更多的信息。在极端情况下，市场会止步萎缩和不存在，这就是信息经济学中的逆向选择。阿克罗夫在其1970年发表的《柠檬市场:产品质量的不确定性与市场机制》中举了一个二手车市场的案例。指出在二手车市场，显然卖家比买家拥有更多的信息，两者之间的信息是非对称的。买者肯定不会相信卖者的话，即使卖家说的天花乱坠。买者惟一的办法就是压低价格以避免信息不对称带来的风险损失。买者过低的价格也使得卖者不愿意提供高质量的产品，从而低质品充斥市场，高质品被逐出市场，最后导致二手车市场萎缩。前些年温州的假货泛滥，温州的商业信誉尽失，温州人痛定思痛，付出了惨痛的代价才重塑形象。
中国文化管理学会秘书长高鼎奇认为，茶行业的生产、营销必须尽快标准、规范化。倘如此，中国缔造真正的茶企品牌，成为真正的茶业强国指日可待。
四、终端规范是社会专业化分工的必然要求
目前我国茶叶生产种植及流通基本上还处在时间长、消耗大、效率低、效益差的低层次上，很难适应社会经济迅速发展的需要。从消费终端规范可以促使行业社会专业化，而分工可以有效实现资源的合理配置和优化使用，从而使社会效率达到最大化，真正做到茶叶的种植、采摘、加工、物流、营销分工明确、运行流畅，有助于整个茶产业的提升。同时，行业社会专业化可以有效缩小区域性发展水平差距，符合国家的整体发展战略。因此，茶业有必要大力推进社会化协作和专业化分工，并形成创新的运行机制，推进产品和服务的全面进步，实现全国的均衡发展，提高茶行业的综合竞争力。
分工协作有两个方面的好处，一是提高劳动生产率和经营管理水平。生产方式落后，生产力水平低下是我国茶业生产存在的主要问题。统计资料显示，2005年我国茶园平均单产902.7公斤／公顷，大大低于世界茶园平均单产1467.5公斤／公顷的标准，而印度为1591.4公斤／公顷，日本高达2053.4公斤／公顷。可见，提高单位产量还有很大的潜力可挖，对于生产种植茶叶的企业和个人，不用去跑市场，专心致志地从事自己的生产、种植，将资源配置在自己的核心事业上。比如，依靠科技进步，提高茶园管理水平和茶叶品质，是未来在茶行业发展中立于不败之地的关键。对于生产加工方来说，依靠科技创新，降低制茶成本，提高茶叶加工效率，加快新产品开发，拓宽茶的用途，增加茶叶消费的多样化是增强茶业经济的重要内容。二是提高效益有利于竞争。现代经济需要社会化协作和专业化分工，它是创造经济竞争力的基本要求，可以形成有竞争力的成本、信息、技术和资源优势。只有分工协作，最大限度提高社会生产力，才能参与国际竞争。社会分工基于市场为导向，信息收集能力强、效率高，可以有效防止各地茶叶种植盲目发展。目前，很多地方在不知道哪种茶适销对路的情况下，也在大力发展茶叶经济，其中一个重要的措施就是大幅度增加茶叶种植面积，殊不知有些地方正在为该类茶叶的滞销犯愁。
在社会的分工过程中，伴随着经济全球化和知识经济时代的到来，一种全新的现代化管理理念——供应链理论正在受到广泛的重视，实践运用正在全球范围内展开。在供应链中，核心企业起着主导作用，是真正的市场主体。在先前的体制下，各零乱的经营主体由于追求自身利益最大化，在茶叶的生产、加工、销售各环节中缺失相应的利益连接，无法协调统一而引起行业运行混乱。供应链不仅可以避免这种利益分配所产生的矛盾，还可以促使核心企业充分利用自己的强势资源和信息处理能力做大做强，核心企业又能让产业得以振兴。茶行业中已经有一些产业化龙头企业比如更香、吴裕泰等具备实施的条件，抓住新的机遇，企业的发展会更加快捷。
五、提振消费扩大内需亟需终端规范
“以市场为导向”，“渠道为王”，“谁占有市场谁就有了未来”已经成了营销界甚至经济界耳熟能详的口头禅。其真正所指的就是背后的消费。在如今世界性的经济危机中，在国家大力倡导拉动内需的宏观背景下，拉动消费需求显得尤为重要。
开门七件事，柴米油盐酱醋茶。茶是日常消费生活中不可或缺的重要商品。随着人们健康意识的增强和生活水平的不断提高，茶叶消费市场正在逐步打开。但是茶行业尤其是茶叶营销界普遍盛行的观点却正好相反。他们觉得茶叶是供大于求。让我们看一组数据：2007年世界人均茶叶消费量为550克，日本为1140克，爱尔兰为2710克，作为拥有五千年茶文化和相当多视茶如命瘾君子而且在世界经济中处于发动机地位的中国人均茶叶消费量只有400克。现实虽然不可理喻，但这正好是茶叶市场消费压抑的真实反映。
很多消费者反映茶叶质量无从把握，茶叶价格讳莫如深。试想如果一个产品质量价格没有统一标准，包装没有规范，甚至连出厂时间和质量保证期都没有，谁敢消费？从消费心理的角度看，消费者在信息严重不对称的情况下，他们会捂住心理钱包，减少消费或者根本就不消费。明明白白消费是消费者的基本要求。
营销大师们常说：“商业的唯一目的就是创造消费者”，如果我们让终端消费市场放任发展，消费者会与我们渐行渐远。规范消费市场，拉近消费者势在必行。
终端规范，可以有效地促使茶产业突破发展“瓶颈”，激发产业发展动力。在公平阳光的竞争环境中，保障诚信合法、管理规范的企业良性竞争，彻底解决茶行业积重难返的市场主体混乱的问题，整个行业就可持续地健康发展。随着各国人民对茶叶保健功能的重视，茶叶的消费空间会越来越大。作为世界上门类最为齐全、茶叶资源最为丰富的国家，如能与时俱进，我国的茶业必将迎来一个更加繁荣的时代！
