爱华网系列专题：《变形金刚》影评
微软雅黑">随着《变形金刚4》的上映，关于其中大量的植入广告又成了大家关注、甚至吐槽的热点话题。各种不一的看法纷纷出炉，莫衷一是。有的说中国本土品牌不够强势，导致其植入情节生硬、效果不佳；还有的说找中介公司不靠谱，阴阳合同蒙人上当，还应该找制片方直接做。而做为在其中也植入了多个品牌的国际娱乐整合营销服务商的一员、笔者深感有必要向大家好好介绍、普及一下与好莱坞电影进行合作的真正的游戏规则是什么。
先说公司背景，在好莱坞有一家真正的娱乐整合营销大鳄，这就是目前此行业全球排名第一的美国Propagandagem娱乐传媒集团（简称PGEM）。该集团成立于1991年、至今已经有23年历史，目前在全球30余个国家拥有分公司，业务覆盖电影植入广告、形象授权、公关活动及衍生产品授权开发、电影出品、拍摄与后期制作、艺人经纪等领域。在电影植入广告与形象授权方面，创造了无数经典案例，从《碟中谍》系列中植入的BMW到《了不起的盖茨比》与蒂凡尼的合作，从《钢铁侠》系列、《玩命快递》、《我、机器人》等片植入的奥迪汽车到《变形金刚》系列、《超人》、《黑客帝国》中的诺基亚手机，从《哈利波特》、《007》与英国旅游局的合作到《憨豆先生》片中的特工座驾劳斯莱斯，这些业内耳熟能详的案例均是PGEM的成果。目前，PGEM每年为80余个全球知名顶级品牌在全球范围内提供影视植入等娱乐整合营销方面的服务，除前文提及的BMW、诺基亚、蒂凡尼外，还包括宝格丽、苹果、RIMOWA、LACOSTE、伯爵、百达翡丽、积家、劳斯莱斯等。同时，PGEM还为数百个非全球性品牌在其主要消费市场国家提供同样的服务。2013年，PGEM在全球范围内完成了5000余次影视植入、形象授权、公关活动及衍生产品授权开发等方面的合作。大量的合作使得PGEM能够掌控全球最多、最强的影视娱乐营销资源，与好莱坞七大公司及世界各地的其他知名制片商均建立起了深度信任的关系。虽然PGEM实力雄厚、资源强大，但因其一贯低调的作风并不太为国人所知。但在2013年，随着中国市场的迅速发展，它也与中国本土的行业佼佼者、也有着多年良好的合作关系的北京银幕智慧传媒正式合资，成立了PGEM银幕智慧传媒，并开始陆续引入集团的全球性客户及好莱坞顶级影视项目的资源，由此开始真正地登陆中国。
银幕智慧传媒创立于2008年，已操作过上百个中外影视项目的娱乐整合营销的案例，包括将第一个中国本土品牌植入好莱坞大片的案例--美特斯邦威植入《变形金刚2》。双方长期合作带来的高度信任与作业理念的专业性是双方合作的良好基础与前提，再加上国内近年来娱乐整合营销市场的迅速扩大，使得两家决定建立起更紧密的合作关系。
在这次《变形金刚4》的项目中，PGEM也植入多个长期服务的国际品牌，没出现任何问题。而现在出现的问题如有的品牌植入展示不理想、合作条件未全部兑现甚至要闹上法庭等，在笔者看来他们都有一个共同特点：全都是中国品牌、全都是初次合作。因为是中国品牌，就容易进入中国式的误区，即认为找到了片方（当然实际上可能只是协拍方）就万事大吉、可以放心地交由他们处理，而且因排除了中间环节肯定会最便宜。因为是初次与好莱坞项目合作甚至是初次做娱乐营销，就肯定会缺乏专业知识与经验。
这就需要说到与好莱坞电影合作的真正游戏规则了。
规则一：广告植入需要在电影剧本的创作阶段就开始介入，理想的情节植入一定要建立在剧情基础上，但在与好莱坞合作的过程中，你会发现电影剧本是好莱坞最重要且会极度保密的核心信息资产，一般情况下普通的广告代理商很难了解整个剧情，更谈不上帮助客户安排最理想的情节。http://www.aihuau.com/此次影片中出现的中国某银行卡竟然会在美国的沙漠中被使用、某重庆景区在电影中竟然成了香港郊区的离谱情节，都是因为为其服务的代理商或协拍方能力有限、根本看不到电影剧本、不了解前后剧情导致的，最后完全接受了并不了解真正情况的老外按美国式的思维提供的美国式的解决方案。在这一点上PGEM的优势就非常明显，它是目前全球唯一在各大电影项目剧本的创作阶段就可第一时间真正了解剧情的娱乐营销传媒机构，为做到最佳沟通状态，PGEM甚至在好莱坞七大公司都派有常驻人员。
规则二：好莱坞片方认为，电影的艺术质量是永远排在第一位的，植入广告因其商业色彩肯定会对电影的品质有所伤害，在平衡这两者的关系时会侧重电影本身，对植入广告的重视程度远不如国内的片方。就其原因是：其收入来源中占最大比例的是各种版权收入，一部大片投资2-3亿美元，在全球范围的票房收入高的可达10亿以上，还有DVD、收费电视等收入也能有数千万之多。相比而言，植入广告在好莱坞并不是片方主要的收入来源，与赞助商进行植入等合作更多的是看中其同时带来联合推广的资源能同步促进电影的票房。所以片方投入的执行、监控人员资源十分有限，在操作时很容易出现各种错误，必须有非常专业的机构全程对口监控、执行，包括监控拍摄现场和后期制作环节。如这次某黑鸭虽然在前期大肆炒作，但实际在电影上映时基本没人看到其植入镜头的原因就是因缺乏有效的监控，其真正较清晰的植入镜头据了解在后期制作时被剪掉了，当然大家就看不到了；某重庆景区的地标及字幕在片中没有出现，原因也是一样。
规则三：好莱坞片方在植入等合作时的实际收取的费用并不高，很大程度上也是为了避免遭到赞助商的过度影响。目前，好莱坞片方在植入等合作时，超级大片的深度植入也仅仅是百万美元级，其他影片的非深度植入时费用甚至更低一个数量级，可能都会低于很多国产的电影、电视剧，同样，其植入的回报也不会太夸张。尽管如此，为什么还有无数的品牌前赴后继地冲向好莱坞哪？仅PGEM每年在好莱坞就会为数十个品牌在数百部影视作品中安排这种合作。这是因为，影片巨大的票房也同时意味着覆盖全球数十亿人口带来的巨大影响力，广告赞助商以很有限的投入会获得很高的投入产出比，这样为了争夺到这种很有限的以小博大的机会，必须做更多的妥协。因为即使妥协了，综合评估其投入产出的性价比却还都很理想。而中国本身的众多中间代理商以及中国的合拍方却更喜欢利用这种信息不对称的情况高报价格以图更多牟利，导致大部分的中国客户所付出的是远超成本的价格却只能获得很有限的回报。
了解了这些好莱坞的游戏规则后，中国品牌在今后就能少些走弯路，PGEM银幕智慧传媒今后也将致力于让中国本土品牌能获得与其他全球性顶级品牌同样专业水准、同样性价比的服务。目前，好莱坞这样的未来合作机会还有很多，包括《阿凡达》续集系列、《侏罗纪公园4》、第24部《007》、《速度与激情7》、《星球大战7》、《碟中谍5》、《超人2》、《环太平洋2》、《黑衣人4》、《神偷奶爸3》、《魔兽世界》等数十部。
本公司案例：
好莱坞电影《碟中谍4》BMW汽车赞助电影首映式
好莱坞电影《碟中谍4》BMW汽车植入
