爱华网系列专题：《变形金刚》影视营销
便利商店已经不只是现代化的杂货店，小小30坪店面，提供吃、喝、玩、乐、食、衣、住、行等商品与服务，不但与早餐业、快餐业、咖啡店抢生意，近来更进一步向量贩店、超级市场、网络购物争市场大饼。 便利商店宛如零售业里的变形金刚，想尽办法贴近民众的生活。 统一超商营运长谢健南说：“如果有一天，台湾近1万家的便利商店一夕间消失了，试想那会有多不方便。”谢健南这句话，点出便利商店的核心竞争力就是“方便”，要让超商维持活力与吸引力，就要提供更多解决消费者生活中不方便的服务与功能。 （便利商店提供现场研磨咖啡及咖啡座，开创新型态的销售模式，抓住消费者的荷包。） 代收服务旺 占全家获利25％ 最好的例子就是代收服务，1998年便利商店首创代收台北市停车费服务，迄今光是7-Eleven与全家便利商店二家连锁超商，今年全年代收金额上看2,000亿，金额相当庞大。 全家便利商店执行副总叶荣廷说，过去几年，没有人能想到可以在便利商店缴学费、停车费、瓦斯费、税金，但现在已成为便利商店不可无的服务，各项代收手续费占全公司获利的25％，且还在成长。 过去便利商店发展出相当多创新的加值服务，带动便利商店业态革新，并成为推动营收成长的主要动能。但随市场愈趋饱和，竞争也愈来愈激烈，便利商店年营收总额的年增率从过去6%，一路递减到1%至2％，显示产业已进入饱和期。 调查显示，台湾有逾850万人每天都要到便利商店报到，每2,500人就能分配到一家便利商店，堪称全球便利商店密度最高的地区。目前便利商店主力客群以学生与40岁以下上班族为主，但便利商店已开始准备卡位，瞄准“未来商机”。 时光推进到2015年，现在正在高中就学的八年级生进入职场，九年级生也要迈入高中阶段，第一代拥抱便利商店的六年级生也陆续跨入中年大关，便利商店业者预期未来消费者板块将大幅挪移。 莱尔富营销协理赵坤仁分析，八、九年级生看待便利商店并不像五、六年级生认为是新兴通路，这一代从懂事以来就在便利商店消费，要满足这群未来消费者，便利商店必须强化与生活链接的功能，加深便利商店与消费者的黏着度。 叶荣廷则认为，便利商店未来的决胜点不在店铺数多寡、或到店的方便性，而是在如何缩短品牌与消费者心中的距离，也就是当消费者要去便利商店时，会先到那家超商去。 品牌决胜负 与消费者搏感情 谢健南更直接地说，当7-Eleven店数已突破4,800家，未来势必朝向5,000店迈进，单店营运绩效如何维持成长，必须提高消费者来店数，这有赖更多差异化的商品与多元的服务支撑。 谢健南指出，现在的年轻人比他们的父母更会利用便利商店，最好的例子就是在便利商店兑换信用卡的红利点数。当父母还停留在信用卡红利点数换商品时，他们的小孩却更精明的会使用便利商店里的多媒体机，把点数换成现金。 什么样的服务能满足未来的消费者，便利商店业者现在都在找答案。包括7-Eleven、全家、莱尔富等，都鸭子划水在测试不同的服务与商品，希望能在创新和创意先驰得点。 例如，7-Eleven相当低调地尝试和康是美策略联盟，想试试看便利商店增加美妆销售的可能性。 谢健南说，超商也有美妆类商品，但商品种类少，若在特定的门市有美妆销售的机会，不但能增加便利商店的商品强度，对康是美也有帮助，何乐不为。 全家则在极少数的门市测试现场贩卖炸物，包括薯条、鸡排、鸡块等，还引进适合超商使用的小型油炸料理机器，操作方式就像微波炉，不会产生油烟。以重庆店为例，炸食尤其受到学生欢迎。 莱尔富则对现做现卖抱持极大的野心，今年积极投资在开拓现做简餐与早餐市场。在台北内湖科学园区的两家门市，不但有天天有现场现做的面包，早餐也提供现做的台式快餐汉堡与三明治，中午提供咖哩饭等简餐。
赵坤仁说，消费者期待便利商店能提供方便购买又好吃的食物，如何在密闭的空间里完成达到现点现做的热食，这是迈向未来市场时必要的投资。 便利商店现有的服务将不能满足未来客群。谢健南认为五年后的年轻人可能更倚赖网络，在网络使用便利商店次数可能高过走进便利商店，因此加强实体店铺与虚拟通路的串联，是个可思考的方向。 未来，很有可能，只要在网络上点选好想要的饮料、便当、零食、书报杂志，十分钟后住家附近便利商店的店员就来按门铃，把刚在网络上订购的商品送到家中，这么方便的服务，便利商店也在研究中。 相关报道：便利店调整策略 祭出超商量贩价 消费者对便利商店的期待越来越高，过去只要提供方便、省时、特殊商品与服务就能满足消费者，但现在这些优势已受到网络购物、24小时超市、平价商店等行业威胁，不得不调整营运策略。 全台近500家的全联福利中心对超商冲击不小，这两年又有三商行投资的平价商店美廉社异军突起，连顶好超市也抢进开折扣商店。虽然7-Eleven、全家都强调这些通路对便利商店影响不大，却不约而同操作“超商量贩价”迎战。 便利商店估计，若在便利商店附近开了全联福利中心后，平均每天营业约减少三、四千元，一个月下来就短少约10万元营收，要补回这部分损失，得靠更多加值服务才能赚得回来。 莱尔富营销协理赵坤仁观察，在全联车程15分钟范围内的便利商店，业绩多少都会受影响，尤其近几年不景气，消费者荷包精打细算，纷纷往平价通路靠拢，便利商店当然会受影响。 量贩、超市的价格战打得热烈，网络购物平台如PChome、Yahoo等，也开始贩卖24小时到货的民生必需品时，便利商店被迫也得调整价格策略，藉由以量制价的方式，吸引消费采购饮料、泡面、罐头等商品。 莱尔富是最早开始操作买多省多的便利商店，贩卖饮料和泡面，现在更加入尿片、冷冻食品、桶装冰淇淋等产品预购贩卖。赵坤仁说，预购对各店不会造成囤货压力，却可可增加销售，也让消费者买到更便宜的东西。 统一超商营运长谢健南说，过去便利商店只需要面对同业竞争，现在得面对不同业态的角力，因此，除维持原本的特色外，更需要因应市场变化调整节奏。 今年7-Eleven就在中元节力推整箱饮料采购，以预购的方式将价格敏感的整箱饮料售价压低，虽未直接造成量贩店的压力，但光靠整箱饮料，就替中元节创造3,000万元的业绩。 谢健南说，便利商店尝试切入平价市场，也是因应消费者需求。便利商店全台遍地开花，比量贩店、超市更方便，透过预购可压低进货成本，价格又没有破盘，不会让供货商为难，这种做法是创造三赢。 不过，全家对便利商店的量贩价预购策略却持不同态度。全家便利商店执行副总叶荣廷说，便利商店担店营运成本很高，落入价格竞争会进入恶性循环，只能短打。 相关报道：便利店差异化 拚决胜点 便利商店越来越多，各便利商店都希望藉由差异化，吸引让消费者上门，但差异化又不能曲高和寡，因此如何同中求异、异中求同，正是各大便利商店大显神通之处。 全台近万家的便利商店，已成为台湾人共同的消费记忆，收集Hello KITty、好神公仔成为全民运动；在便利商店喝咖啡成为常态；买年菜、订蛋糕也成为不少人的例行公事。这些都是便利商店创造出的新商机。 走进便利商店买饮料、拿着信用卡账单去缴费、在冬天寒冷季节里吃碗关东煮、或把废电池拿到便利商店回收，这些生活点滴，正是便利商店潜移默化改变消费者行为的商业模式。 莱尔富营销协理赵坤仁说，便利商店创造过不少差异化商品，从早期的4度C鲜食，到后来透过预购与物流创造延伸性销售机会，现在更透过多媒体机创造长尾销售，但未来的便利商店的差异化决胜点，将是在既有商品升级与服务加值两部分。 以各便利商店都有的关东煮为例，7-Eleven两个多月前推出与龙口粉丝**开发的冲泡式粉丝，主攻上班族午、晚餐市场，迄今已卖出上万包的粉丝，并带动关东煮业绩成长两成。 统一超商营运长谢健南说，7-Eleven现在朝向“Food Store ”概念发展，三餐都可以在7-Eleven解决。除增加食品选择外，也尝试改变鲜食的陈列方式，引进超市使用的中岛冷藏柜，藉由改变陈列，提高消费者选择意愿，并带动三明治、色拉等业绩成长。 全家则在十几家店测试贩卖生鲜商品的可能性。全家便利商店执行副总叶荣廷说，在某些封闭型的小区商圈，消费者采购生鲜较不方便，便利商店若能适度适量增加蔬果、肉类，只要将耗损控制在范围内，超商跨入超市也不无可能。 莱尔富五年前开始尝试在便利商店里附设现烤面包，在单店引进大型专业烘焙机器，就是要让消费者到便利商店就能吃到新鲜的面包。
