中国民族商品消费网 由ipod热卖解“直感族”消费心理



        由ipod热卖引起的思考:青春一族的消费心理是怎样的?

  苹果电脑自己也没有想到ipod会如此热卖,一家电脑公司的主要利润却是来自非主营产品,市场再次不按规矩出牌。消费心理的变化主宰了市场的变化。  

  你可以问问身边买 ipod的朋友, 他们认为iPod与其它mp3播放器在功能上有什么差异? 我想绝大多数的人, 并不清楚这些产品间的差异性, 但是他们却决定以较高的价位购买iPod产品。  

 中国民族商品消费网 由ipod热卖解“直感族”消费心理

  这就是现在的青春一族消费者——典型的“直感族”。这个族群消费观念重视价值超过价格, 凭借着购物时的感觉来决定是否交易, 对他们来说「性能价格比」不再是重点。  

  这个族群的诞生和不断的扩大,说明我们已经进入了感性消费的时代:  

  人们生活一天的生活过程,就是在寻找一种感觉,寻找一种使自己愉快地感觉,一种能使自己保持心理平衡的感觉。消费的是一种价值实现的渴望。——Jiek  

  在感性消费时代,“直感族”购买的不是什么东西,购买的是感觉;青春一族购买的不是什么质量,而购买的是对质量的感觉。  

  “直感族”购买是他们自我实现的过程,他们看重整个过程中的愉悦感受。  

  “直感族”的心声:注意我!请承认并欣赏我的个性、我的需要和我的自我表现欲望。我会作出反应的,那就是购买你的产品,更加详细地向你讲述我自己,以便你更好地为我服务。  

  所以Life Style 对“直感族”来说, 是很重要的课题, 他们认为能够以与众不同的方式过生活, 就有高人一等的感觉。  

  这是一种消费趋势——青春一族的消费者正在越来越多变成“直感族”,先看一则消息:  

  「直感族」消费者大增!  

  以往号称「一亿人皆中产」的日本消费市场,随着价值观和生活样式的多样化,「大众」正不断分化扩散成「分众」和「小众」。种种消费趋向显示,战后六十年大行其道的「大众消费学」,已经不再管用。

  比方说,「直感族」的增加,这群凭借直接的感觉,而非价格、功能来决定购买行为的日本年轻消费者,让企业无法捉摸,因为直感族今天买的东西,明天不见得会买。

  又比方说,商品循环的快速缩短。杯面大厂日清食品去年发售的新商品达一百七十种,到今年留在商品架上的只有一五%。

  《日本经济新闻》指出,连最强品牌的日清,都避免不了超短循环周期的命运,一般食品厂商更惨,流行于食品业界的说法是「千中二」︱︱投入一千个新商品中,只有两个存活下来。

  同时,日本国民所得差距拉大,「阶级消费」日趋明显。啤酒厂商三得利推出的超高档商品「The Owner‘‘s Cask」,酿酒木桶整桶卖,每桶标价在五十万~三千万日币之谱,尽管如此高档,而且完全不打广告的情况下,一○三桶之中,七十四桶已有买主,买主当中,除了不少企业老板,还有三十岁出头,在新兴企业任职部长,手握大笔员工分股的新贵。

  另一方面,三得利在七月二十六日推出啤酒口味的酒品饮料,三百五十CC售价一三○日圆,价位比第 一代的啤酒,第二代的发泡酒都低。

  资生堂专卖超商化妆品的子公司OrbIT,在二○○一年推出「化妆惑星」系列,原本针对想马上买来用、或刚对化妆品有兴趣的年轻消费者,第 一年销出目标的八十五亿日圆,第二年再成长一○%,之后就停滞不前。

  为了找出原因,该公司实施消费者问卷调查,才发现原来买化妆惑星的消费者,是二十岁出头,对流行敏感度高的女性,与该公司设定的消费群大有出入。

  《日经商业周刊》指出,企业如果只伫立于以往的消费理论中,回头一望,可能看不到消费者的踪影。  

  由于“直感族”对于价格的敏锐度低, 能为企业带来大量的利润, 因此越来越多的厂商们特别关注此一族群, 但是企业主也发现这个族群的人有点难捉摸, 现在的购买不代表未来会购买, 客户忠诚度极难掌控。  

  所以,所谓“直感族”的特点就是:重视感觉,价格敏感度低,价值观是要在消费中证明“我是谁?”,不仅认同产品,更多的是认同品牌倡导的生活方式。  

  既然如此,消费者在哪里?如何才能抓住消费者的心? 

  日本企业的成功策略:  

  第 一招 让消费者着迷  

  拥有一百二十万名中高年会员的邮购公司STEILAR C.K.M采取的战略是「让消费者着迷」。

  翻开该公司近三百页的主力季刊邮购杂志《探梦队》,你会发现超过一亿日圆的名刀、标价一○五万日圆、加盟美国职棒的日本棒球选手松井秀喜用过的球棒、修表匠的迷你作业台等一般难得一窥、引人入胜的珍奇商品。

  有趣的是,这些商品都没有明确的分类,随兴式的编辑目的是「让一些没有特别兴趣的消费者,在翻看之间,发掘自己的嗜好,」社长桥本胜司指出。

  该公司先让消费者着迷,然后将众多消费者感兴趣的主题,独立发行新的邮购杂志,目前以这种方式诞生的邮购杂志包括妙点子商品丰富的《工具的学校》、以安全、安心为主题的《生活百货事典》等。  

  【点评】 打破常规的感受,制造另类个性的消费体验,DIY的购物方式,更吸引“直感族”,并且让他们在购买的过程满足。  

  第二招 帮助困惑的消费者  

  「卖方困惑不知道该卖什么好,买方则置身于信息洪流之中,困惑不知道该买什么才好,」《日经商业周刊》观察指出。  

  小学馆发行的女性杂志《CanCam》,与服饰厂商共同合作开发「迷人服九大品牌」的做法,成功处在于「对困惑不知如何选择的消费者,帮他选择、推他前进一步。」

  「迷人服」瞄准社会新鲜人的一年、二年级女生,走的是让公司同仁喜欢的可爱路线,不少消费者「看杂志、确认商品后,到卖场指明购买,」服饰厂商之一表示。

  而走进各展售迷人服的卖场,也可到处看到「杂志介绍商品」的标牌,《CanCam》杂志打开陈列一旁,再度刺激消费者购买。  

  【点评】 在目标客户群的有效沟通渠道上传播针对性的信息,塑造相应价值的感觉,并提供购买指导,软性引导总是比硬性广告来得效果要好,用感觉引导“直感族”的行为。  

  第三招 顾客内差异化  

  LV(路易威登)皮包,是日本仕女衷心喜爱的商品,现在连大学生或高中女生都有不少人拥有,这对日本路易威登公司(路易威登集团的日本法人)来说,产生不易满足核心顾客富裕阶层的负面效果。

  因为名牌商品,除了品质之外,还在于一般人难以唾手可得的「稀少价值」。

  为了笼络核心顾客,日本路易威登公司打出顾客内差异化战略,成立贵宾会员组织「CELUX」,以各种VIP级的服务「博得顾客喜悦」。

  这个组织完全隔绝于外界,没有广告、没有介绍资料、不接受媒体采访,靠的是会员的口头传播,入会者必须先交二十一万日圆入会金,而且必须由既有会员介绍才得入会。

  在表参道上的路易威登店里,没有CELUX会员卡就不得进入的区域,包括六楼CELUX会员专用购物店,展示专为会员设计或尚未公开销售的商品,八楼还有会员贵宾室,提供高级香槟和放松休息的空间。

  CELUX还不时举办一般人无法享受到的特别招待,例如在「星际大战3」的日本试映会之前,就抢先为会员举办观赏招待会,让这些VIP级人士享受到「最高喜悦的服务」。

  CELUX的种种做法,引得不少异业人士的瞩目,丰田高级车种「Lexus」的神奈川丰田汽车董事川边静男也亲自前往取经,「为什么同样在名牌商品量贩店也能买到的东西,顾客愿意选择在表参道的路易威登店里购买?」川边一边思考一边观察,他发现答案是「一种提供顾客喜悦的空气」。  

  【点评】通过对不同价值客户的内差异化服务,建立神秘感;重点服务最有影响力的客户,并将最有价值的客户组成客户联盟,打造“直感族”的忠诚度。  

  【总结】 感性消费时代,“直感族”将成为最主要的消费力量,当企业发现消费者渐渐远离之时,不妨参考日本企业「让消费者着迷」、「帮忙困惑的消费者」、「顾客内差异化」的三大招,针对“直感族”下功夫,重新建立起品牌魅力。  

  

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