爱华网系列专题：婴童行业观察
一、与市场的冷面跳着热舞
中国孕婴童市场经过十年的快速发展，实现了从空白到8000亿的飞跃，到2007年，更呈现出根本转型的态势。转眼2007年已经过半，回首喧嚣的来时岁月，您会发现，这是曾经裹足不前的跨国企业，高调盘踞中国市场的十年。这是中国企业以前所未有的热情投入其中，却遭遇搁浅的十年。这是跨国企业的市场智慧，与中国消费者的民族感情微妙交织的十年。这是后WTO时代，中国企业凭着20年积淀，寻找未来战略起飞点的十年。也是狂奔中失足落马与壮志未酬者的伤逝十年。众多国内外厂商的耕耘，创造了中国孕婴童市场突如其来的繁荣，繁荣背后，却是众多品牌瞬间崛起，却又在轰轰烈烈中转眼即逝的悲怆。大浪淘沙，8000亿馅饼虽大，众多淘金者却难能分得一杯羹。中国孕婴童市场是黄金遍布还是海市蜃楼？许多人发出这样的疑问。 二、洞察中国孕婴童市场的复杂性 1、使用群体的脆弱性 孕、婴、童是人生中最脆弱的三个阶段，最容易受到外界环境不良因素的影响。国家投入大量精力进行优生优育宣传和惊心动魄的现实案例使现代父母对孕婴童用品的卫生和安全条件要求近乎苛刻，最先考虑的是质量及安全性，其次才是价格，即便觉得贵，也不敢买过于低廉的产品。而这更增加了其家庭的消费刚性，毋庸置疑，2007年，中国无数个家庭将进入这一波刚性消费需求阶段，同时，这波需求将会带动国内消费高潮在今后几年内延续。 2、消费观念的灌输性 中国孕婴童市场的发端，源于跨国巨头对中国消费者的市场教育，他们通过渲染国际先进的育婴文化，灌输国外的消费理念，培育中国的消费群体，引导消费，也在这种教育中得到了丰厚的回报：新一代的准父母对国际大品牌的追捧，连很多跨国公司都始料未及。被外资公司教育出来的消费者对其品牌忠诚度很高，他们甚至会主动地寻找该品牌的其他产品。跨国巨头在主要细分市场—配方奶粉、纸尿裤、辅食、养护用品的高端取得绝对性垄断地位。跨国巨头的产品很全，很多概念都是中国消费者想都没有想过的。国内的婴儿用品生产厂家大多是看它们怎么做，然后全盘照抄。 3、饱和竞争的残酷性 与绝大多数其他商品一样，中国市场上的孕婴童产品也已进入了相对过剩状态。仔细探究包括孕婴童食品、穿戴用品、养护用品、寝居用品、出行用品、玩教用品等六大类56个系列365个种类的孕婴童产品细分市场和包括月子护理、早教、儿童摄影等的服务市场，你会发现一个基本规律：各主要细分市场高端为跨国品牌垄断，中端实用品牌进退失据，低端国内厂家一团乱战。122家婴幼儿奶粉厂家，1200多家婴儿营养品厂商、8000多家玩具企业以及多得无法统计的孕婴童产品厂商在同场竞技，而数量占绝对优势的国内企业的日子却越来越难过，频发的奶粉事件和产品质量问题加剧了消费者对国内婴童产品的不信任感，未见改观的设计陈旧、品牌文化缺失、市场定位偏差、差异化不够等老问题使得国内厂商有逐渐被消费者边缘化的倾向。愈演愈烈的价格战使更多的企业在低层面的同质化竞争中悄悄地消失，即便能活下来的也好景不长。随着进入者和潜在进入者越来越多，竞争对手实力越来越强，竞争起点越来越高，许多企业过去赖以成功的设计、品类等单一优势，已逐渐丧失。中国孕婴童市场将全面进入系统资源竞争阶段。 4、孕婴市场的复杂性 这是全世界最复杂的市场之一！它拥有全世界最大的消费者群体，消费者的情况千差万别：悬殊的收入水平、不同的地域文化，新潮与传统交织的消费观观念；消费能力稳定而巨大：最不受市场偶然因素干扰，因为有着六个钱袋的支撑而消费能力惊人。它正面临结构性变化：行业规范缺失，人力资源缺乏，低水平竞争困扰着行业的发展；频发的产品质量事故呼唤强烈的社会责任约束；消费者对产品质量非常敏感，口碑相传往往具有决定性影响，通常只选择知名品牌或自己熟悉的产品，价格因素还在其次；跨国巨头的先发优势和教育市场的成功构筑了坚实的竞争壁垒，巨大的市场容量又给新进入企业提供了足够的发展空间。在中国市场上搏杀很有挑战性，只有那些真正理解中国消费者的商家才能最终获胜。 三、孕婴童市场的淘金法则 西方公司在中国市场常犯的一个最大错误，就是它们直接把在其他发展中市场开发的产品搬到中国来，而不是先花时间研究中国消费者的特点，结果是很多公司马上失败。
1、满足消费群体的特殊需求，开创蓝海市场
尽管从宏观看，国内孕婴童市场的各行业均处于几大跨国巨头绝对垄断的局面之中，但是无论从市场的时间、空间，还是顾客层级方面来说，都会存在着一些他们鞭长莫及的市场角落，并且跨国巨头也并非是完美的、无懈可击的，它也会存在着这样或者那样的缺陷。这时，其他企业只要善于细分市场，找出跨国巨头的市场空白或者相对忠诚度很低的那部分客户，为他们提供比跨国巨头更有针对性、更快速、更专业、更及时的个性化产品，就能够在跨国巨头的市场夹缝中得到生存和发展。比如孕妇产业，十年前男人的黄军裤=孕妇服，老母鸡+鸡蛋=孕妇营养。2001君心进入，市场哗然：“噢，原来孕妇还有专门的服装嗳！”2002，市场上至少涌现15个孕妇时装品牌；2003，哺乳内衣、防辐射服、产后多功能美体内衣进入商场；2004，孕产妇专业奶粉及营养套餐、顶级产房、专业月子护理、洗涤用品风起云涌；2005，孕妇鞋、袜、妊娠霜等补充性商品蜂涌入市；2006，各孕产企业实行经营与产品的多元化。短短五年，中国兴起了一个全新的孕产妇专业市场。满足消费群体不断更新的消费理念和独特需求，避开竞争白热化的红海，开辟蓝海淘金，是大赚的君心们给我们的启示。 2、市场细分，规模竞争，创意创新，品牌制胜 孕婴童产业非常强调细分市场。原来国产奶粉不过分婴儿、儿童和成人奶粉；而洋奶粉仅婴儿奶粉就细分为0~6个月的初生婴儿配方奶粉、6个月~3岁的成长奶粉、免疫奶粉等等，让国人看得眼花缭乱，很快就吸引了中国消费者。最终国产品牌及时“临摹”才苦追回一些阵地。一般地说，某些细分市场很难得到那些跨国巨头的关注，国内企业通常可以在这类细分市场中寻找到自己的生存和发展机会。根据差异化策略对市场进行细分，从而“找到自己的机会市场”，可以采用商品功能需求的细分、消费群体的细分、消费者购买过程满意度需求的细分。市场细分必须建立在充分市场调查的基础之上，而且进入缝隙市场，必须做到专业化、规模化，否则就有可能遭到失败。同时必须提升企业的创新能力。一个创意和灵感就可能创造新的市场机会。如婴儿游泳，刚刚开业，就吸引得众多新爸妈专程赶来体验。产品的设计是创新的关键。国外品牌在创新设计上非常独到，既与他们对婴童产品的开发比较早，产业比较成熟有关，也与他们对婴童群体的认识和观念有关，而这两点都是目前我国婴童产品比较欠缺的。很多企业天天在谈创新，但一直没有成果，关键是没找到正确的方法。品牌是市场竞争的平台和决定因素，重要性已深入人心。现在很多企业都做到了设计突破和品牌构建，未来竞争的佼佼者必将在这些不跟风、不盲从的品牌中产生。 4、找出行业关键的成功要素，突破天花板 业内90%以上的中小企业处在前有强敌后有追兵的尴尬处境，使得突破“天花板”成了这些企业目前最迫切解决的难题。挖掘自身潜力，找出行业关键的成功要素，是企业突破“天花板”的根本途径。开发新品、提升服务、通路精耕，精细化管理、促销、开发医务渠道等等，上述要素可能就是您企业的短板，就是您的关键成功要素。在产品销售领域，关键成功要素就是掌握销售终端，丽家宝贝、乐友和红孩子，掘金互联网，通过直邮目录销售和电子商务平台强大的成本优势和整合优势，以安全、便捷、一站式购齐等诸多符合妇婴类消费群体的个性需求的长项，向传统的销售模式提出了强有力的挑战，并遥遥领先。吸引风险投资是突破“天花板”的捷径。VC青睐成功的盈利模式，NEA和北极光两次注资红孩子千万美元，震动全行业。乐友、摇篮网也都获得了风险投资，前景看好。整合资源是目前解决大多数企业成长难题的最佳办法。获得融资后的红孩子，第一个动作就是收购上海小阿华，整合小阿华在上海的优势资源。通过兼购并、战略合作及联盟，有效组织设计、制造、分销、推广、服务等重要环节，整合资源，实现效率与效益的最大化，将成为突破天花板的终极选择。 5、营销推广，成功的惊险一跳 中国市场巨大而竞争激烈，即使是全球第一，也未必能成就中国第一。一个品牌如何迅速打开中国市场，这是很多人关心的问题。做广告、打市场是当今的潮流；商家普遍在广告上面不惜血本，拼命争抢黄金时段的广告位。然而据AC尼尔森研究表明：这样投资于市场宣传并不一定能够赢得消费者的青睐。理解不同消费者群体的偏好、购物态度、价格观念是市场营销成功的关键。明智的商家和营销人员会根据不同城市的不同消费群体，以及不同的产品生命周期的阶段，有效地规划市场策略。首先，占据京沪两个消费制高点。京沪市场容量大，消费能力强，对新的品牌和产品接受度高，消费示范效应大，对全国消费有着很强的辐射作用。国外品牌一般先进入京沪，然后再向其他地方发展。其次是整合营销。将知识营销与产品营销相结合，以消除顾客对广告铺天盖地的反感，跨国巨头就是通过深耕医务通道，从市场的源头孕妇群体抓起，根据孕产妇的需要，借助医生、营养专家等专业人士的讲解，将产品知识和品牌理念熔入科学知识的普及之中，取得了巨大成功。第三是整合广告传播渠道，央视黄金时段要上，更要在主流的专业杂志上传播品牌形象，引导消费文化和理念，并把详细产品信息在丽家、乐友等直投目录展示，以尽快实现销售。而深耕北京市场兼具专业杂志和直投目录两种传播优势的《北京宝宝》也是不错的选择！如果能够看到不同消费群体的差异，理解城市之间的区别，发掘各类消费者的喜好，针对他们全面展开品牌宣传又合理分配广告和促销的花费，那么你一定会取得更大的成功！
