龙腾世纪3自负的苦果 西餐大师兵败CBD 连关2个餐厅尝苦果



“陈伟撤去马来西亚了,他走的时候把手机送给我了。”不久前,笔者打电话给陈伟的时候,他的朋友说。

    这是一个尴尬的撤退,陈伟曾经告诉笔者,他梦想在北京CBD核心地带,开一家资产上亿的顶级豪华西餐馆。但现在看来,陈伟已经弃他的梦想而去,他经营的“米和面”以及“木棉花”餐厅也以失败告终。

    一个外国人在中国经营西餐馆失败,在中国人看来是件很平常的事。但陈伟作为一名西餐大师,他在北京CBD经营西餐的失败经历却具有案例式的典型意义。陈伟的经历告诉我们,“地气”对餐饮生意有多么重要,所谓“地气”不仅是指餐饮所在地的经营环境,更是指当地人口味。即使你是餐饮业的大腕,不适应“地气”的后果,只能是黯然退场。

    开店CBD

    “很少有厨师愿意一辈子“掂大勺”,大家总希望自己当老板去指挥别人,尤其是有名气的厨师。” 陈伟说。

    陈伟是新加坡人,世界烹饪协会的会员,新家坡知名的西餐大师,曾任新加坡希尔顿饭店餐饮总监,给访问新加坡的法国总统做过餐,但他在做了7年餐饮总监之后,却选择离开了厨房,创办了自己的餐饮顾问公司,此后他在澳大利亚、马来西亚等地帮人开店。

    2003年,陈伟看好日渐兴起的北京西式快餐市场,来到了北京。他梦想在北京开一家资产上亿的慢节奏爵士乐的餐馆,餐馆里有舞台和爵士乐队伴奏、做餐的原料从世界各地空运,招待的客人非富即贵,不是大公司的CEO就是国家部长级别以上的人物。

 龙腾世纪3自负的苦果 西餐大师兵败CBD 连关2个餐厅尝苦果
    于是,他决定在北京开两家西餐馆投石问路。一家叫“米和面”,另一家叫“木棉花”。“米和面”是一家日式快餐,而“木棉花”则是用美国最新潮的情调餐馆的概念,把日餐和法餐结合在一起的新时代料理餐馆。据说这两种店在美国都很流行。

    但陈伟在选址上遇到了难题,北京适合开西餐馆的地段,比如西单、王府井、朝外这些著名的商业区已经店铺林立,且租金昂贵。怎么才能减少餐馆的租金成本和投资风险呢?陈伟进退两难,就在这个时候,他发现了位于北京中央商区(CBD)的核心地带的某白领社区。

    该社区,是白领聚集的高档生活区,生活区内有大量的步行商业街,叫做白领小街。开发商表示,把CBD白领小街打造成“上海新天地”那样白领聚集的时尚街区,虽然该社区地理位置优越,但租金价格只有一街之隔地区的一半。

    陈伟顿时感到眼前一亮,“这不就是我寻找的开店地点么?在美国流行的新时代料理肯定会受到京城CBD白领的追捧。”

    但一个不利的因素摆在了陈伟面前,该社区当时还没有完全建成,不具备完整商区的经营环境,几万平米的底商根本无人光顾。虽然开发商在广告中许诺五万人将在社区内吃喝玩乐,但周边恶劣的交通状况和环境状况,都让人觉得这是一个噱头。但是,陈伟很快打消了他的顾虑,因为他发现有很多投资客都相中了CBD白领的消费实力,所以陈伟决定跟大家赌一把。

    如果商区火不起来怎么办?陈伟并不担心,他说,“那是开发商的事,因为社区后期还有商铺要卖,开发商不会对先期开业商铺的经营状况置之不理。”陈伟还打了个巧妙的比喻:“开发商就像是鲨鱼,商户就像贴在鲨鱼肚子上吃浮游生物的小鱼,开发商有的吃商户也有的吃。”

    水土不服

    事与愿违的是,开发商却没有把商户的利益放在心上。

    2004年5月,由开发商业组织的社区小街开街仪式吸引了众多媒体。但开街后的一个月,陈伟和大多数商户一样陷入到客流稀少的窘境。一些经营服装、工艺品的商户,开街后的营业额经常“挂零”。而陈伟先期开业的快餐店,每天的营业额不过400到500元钱,还不够支付每天一半的房租,陈伟告诉记者,快餐店的房租标准是一天12元/平米,面积是120平米,每天的房租是1440元,每个月的房租是43200元。 过了半年后,快餐店的营业额才达到房租的水平,但算上人工和原料费用,快餐店还是赔钱,这导致陈伟最终关掉了快餐店。

    除了人流稀少的不利因素,陈伟还发现该社区的商业格局杂乱无章、商户间同质化竞争严重。对此,物业的解释是由于产权出售给了小业主,小业主不管商户做什么生意,只要有钱就可以准许经营,导致物业无法对商户进行统一的管理和规划。

    陈伟这才发现,本来想避开竞争对手独辟蹊径,他却不幸选择了恶劣的商业环境作为攻克的难关,虽然他有满腹经营餐馆的技巧,却有心无力。

    陈伟联合一些餐饮商户开展“救市”活动,他们印制了许多宣传餐厅的小册子到周边写字楼里派发,但效果寥寥。

    开发商迫于商户的压力也拿出几百万在社区内进行狂欢救市。但陈伟却发现狂欢活动并没有带来他们期望的顾客。反而吸引来不少在CBD工地工作的民工,将小区堵塞的水泄不通,影响了餐馆的生意。

    人心开始躁动,部分商户因为生意萧条开始退租。一位经营水果餐吧的尹先生对陈伟说,他觉得开得时间越久砸进去的钱的越多。这位尹先生不惜壮士短臂,扔掉了几十万的餐厅装修设施,毅然退出。而另一位经营个人形象包装店的杨先生也认为,能到他店里消费的白领数量太少,将自己的店关张。据物业透露,白领小街开街后两个月内,退租的商户已经超过了10家。

    对于这些退出的商户,陈伟称他们没有耐性守不住,陈伟说任何新兴的商业都需要一定的培育期。在他看来,投资是否失败,至少半年后才能见分晓。

    2004年7月初,陈伟花费50万装修的美国新时代料理餐馆“木棉花”正式开始营业,开业当天,笔者有幸品尝到了陈伟的新时代料理,菜式非常讲究、口味也很清淡,但笔者在满足口腹之欲后,不禁担忧,新时代料理清淡的口味是否能满足CBD白领刁钻的要求呢?陈伟解释,美国现在时兴清淡食品,辛辣、油腻的食物早已经被消费者抛弃了。

    但几个月后,陈伟发现,去“木棉花”吃过一两次的白领,就再不去了,他们反而对周边的中餐馆情有独钟。

    无奈之下,陈伟决定做出一些改变,他为了迎合白领的口味,推出一些混合了日餐和中餐风格的菜品。“味增水煮鱼”就是陈伟的独创。这也是陈伟的无奈之举,因为他发现有很多白领喜欢到川菜馆去吃水煮鱼。所以他用雪鱼做原料,加上日本特有的味增调料,制成新式“水煮鱼”。

    但“味增水煮鱼”并没有给“木棉花”带来多少食客,很多人吃后都表示,它没有“川式水煮鱼”地道。

    陈伟的“木棉花”新时代料理餐馆陷入到困顿之中,即使周围的中餐馆食客夜夜暴满,“木棉花”依旧孤寂冷清。而“米和面”快餐店也因为人流稀少,营业额裹足不前。这种情况持续到2004年年底。祸不单行,几件意外事件成了压倒陈伟的“最后一根稻草”。首先是餐厅的卫生许可证审批出现了问题,接着是餐厅装修出现了问题,导致陈伟的工作陷入了没完没了的纠纷之中……

    2004年年底,因经营不善,陈伟注销了“米和面”、“木棉花”两个餐馆,2005年春天,陈伟离开了北京。  

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