8月31日,在北京丰台区云岗社区,北京市场前期准备7天后,启动一场老顾客小型农家乐精品会。包括4名员工工资在内,总费用2870元,23名新老顾客,现金回款28160元,首批试销进货全部卖完(余欠老顾客20盒17600元产品),取得初步成功。
8月初,北京市场的丁总,向我请教新产品融入老市场问题,不知该如何科学切入新产品,稳住市场下滑趋势。丁总现在以心脑血管病产品为主,免疫类产品为辅,市场已运行三年,产品一直保持不变,但目前月销量却稳中有降,持续时间半年有余。不仅效益减少,士气也受影响……
这其实是一个带有普遍性的市场问题。一些区域市场,在经历三五年发展后,在产品延续上,遭遇瓶颈:
一、老产品效用递减 市场边际效益递减
一般地,一些老产品经过一两年的使用,逐步获得顾客的认可,建立了市场基础,但随着时间的推移,这些老产品因为没有过硬的产品力,缺乏理性的治病机理基础和医学文化背景,市场上一旦有同类新品进入,加之产品效果逐渐进入临床平稳期,老产品的效用就会呈现递减趋势。相应地,产品在市场上的边际效应也将随之递减。
二、新产品排异反应 新的增长点难建立
为解决以上问题,有的市场直接的思路就是不加思索的导入新产品,他们选择新产品的标准是:或新颖奇特,或市场热炒。总之,什么产品当下能快速赚钱,就选择什么产品,根本不考虑新产品是否与自己的市场相融?是否与自己的基础顾客相融?是否与自己团队的销售习惯相融?
这样,一些市场虽然在导入新产品初期,凭借老的客情关系,强行导入新品而能“很快”产生效益,殊不知这样做的后果是:透支顾客资源,引发自身所辖市场产品的生态反应——新产品排异反应。这种排异反应的影响是滞后的,因而不为市场负责人所重视。其后果就是:新产品并未能成为市场新的增长点,只是短期“增长”了一些利润,随着新产品的排异反应增强,新产品效益会逐步递减,为维持市场“增长”,粗心的市场负责人,很快就会陷入新产品甄选的恶性循环。
和大多数市场一样,如何解决上述问题,关系到北京市场的未来走向。调查丁总团队的现状后,我决定从其顾客消费习惯入手,http://www.aihuau.com/通过家访调查得知:老顾客对现有的心脑血管病产品的功效颇有微词,同一病症上,一些顾客已开始尝试一到两种同类新产品。诊断了病根,
我便对北京市场开出如下处方,让新产品快速融入老市场:
一、导入新产品 增加产品力
笔者建议:马上导入新产品。新产品在功效上,与老产品互相补充、互相促进,现有老产品的主要功效是:扩张血管、降低胆固醇。而新产品功效可以从营养大脑、软化血管、升高高密度脂蛋白胆固醇等方面入手,这样便形成互补促进关系,也为新一轮宣传提供新的说词。
二、培训新知识 提高大局观
丁总的北京市场团队,一直灌输的是通过“净化血液,降低血脂”治疗心脑血管疾病知识,我则从心脑血管疾病的综合治疗上,从“净化血液”、“软化血管”、“营养大脑”三大方面,重新定义心脑血管疾病的治病机理,同时,引入糖尿病并发症之一——大小血管病变,肝部病变之一——脂肪肝,这两大相连性脏器病变相结合,从人体整体上认识心脑血管疾病,为新老顾客后续产品的宣传销售,留下伏笔。
三、启动新思路 争取新突破
半年销量的下滑,已给市场团队蒙上阴影,新方案的启动必须一举成功,否则,对于团队信心是雪上加霜,为此,我选出四位员工,作为新思路的具体执行者:
(一)、新思路的三大卖点
1、前期的“把关体验”:
此次新产品切入市场,改变一贯强行灌输思路,而是先成立老顾客委员会,让各位委员先体验再决断,实践证明:前期的委员会的亲自体验、自主决策,起了很好的推动作用。对前期新产品预订,新顾客的转介绍均有良好的推动作用。
2、参与性娱乐化的活动形式:
参与八一电影制片厂的体验性拍摄。能够在《建党伟业》里扮演一个群众演员,着实给了部分新老顾客一个惊喜,旁边观看的原铁道部82岁的孙叔叔,也是高兴异常,感慨颇多。
绿色农产品采摘与现场制作品尝。许多顾客有摘果子经历,却没有现场制作,让营养学专家现场讲解制作营养餐,与参与电视节目类似,新老顾客表现积极踊跃。
3、意外的现场和后续优惠政策:
章禅辉认为:政策的优惠不完全取决去物品的丰厚与否,政策是否起到促进作用,在于是否满足了需要。为此,本次小型活动的政策,现场直接听取了几位老顾客的建议,临时增加了后续的旅游优惠。现场总部意外礼品的赠送,后续的文化古迹旅游,实际成本很小,却起到意想不到之积极作用。使现场销量比预计多出了将近60%。
(二)、新思路的突破点
新思路的突破点——让顾客做主。即让顾客把关,让顾客全程参与。
我决定摒弃延续多年的老思想,那就是我们的习惯和想当然,习惯替顾客的需求做主,很少顾及顾客的主观感受。本场活动我决定反其道而行之,整个过程好像都是顾客委员会指挥,我成了委员们思想下的忠实执行者,大大提高了顾客参与和购买的积极性,保证了会议各项目标的顺利完成。
这样,三大卖点和一大突破成就了北京市场新产品的顺利融入,也成就了此次活动的成功。
由此看来,新产品切入新市场时,会有两种反应:一为负面反应——透支老资源,陷入短命循环;一为正面反应——融入新市场,成为新增长点。新产品的选择、新产品得导入、新产品启动的成功前提是:市场的需求,即消费者需求。在此前提下,请顾客事前把关,请顾客全程参与,听取顾客建议,“服从”顾客决策,是新产品快速融入老市场,成为市场增长点的关键!