先行组织者策略 饮料也混搭 饮品升级需策略先行



就像服饰和音乐流行混搭一样,如今混搭饮料也正成为一种新时尚。

在方圆的市场调研中发现,“混搭”饮料随处可见,在超市饮料区货架区,果汁+乳品的混搭代表是蒙牛果蔬酸酸乳,蔬菜汁与新鲜牛奶组合的是娃哈哈营养快线,啤尔茶爽,则是混合了啤酒味的茶饮料,还有延中牌的盐汽水等也是新鲜混搭口味饮料。

在新上市的饮料中,“混搭”型占两成份额,其中也不乏大牌。像娃哈哈今年一口气推出凤梨椰香汁、山里红复合果汁饮料等4款混搭饮料,一向专注碳酸饮料的可口可乐公司也推出了雪碧与绿茶混搭的“雪碧冰+茶味”汽水,另一饮料巨头汇源也宣布进军碳酸饮料市场,打算推出以水果浓缩汁代替咖啡因、磷酸和人工合成色素的果汁果乐混搭产品。

目前,这种将两种或两种以上原本不沾边的东西,搅合成混搭饮料的趋势还在增长。在方圆看来,“混搭”饮料虽然风头正猛,但市场并不容乐观,因为“混搭”饮料已经进入红海竞争,行业中的龙头公司如康师傅、统一、汇源等也都纷纷涉足,竞争异常激烈,“混搭”未来的趋势一定是市场进一步细分,体现出品牌溢价。李明利认为,混搭饮料的出现是激烈的市场竞争的产物,消费者消费口味的多元性、消费方式的多样性,给饮料行业提供了充足的市场空间。但行业跟风,产品同质化严重,因此,饮品升级需系统配置,策略先行。

抢占市场   从消费需求入手

有人说,饮料市场无主题,主角只有一个,那就是消费者。对于消费者需求的把握永远都是品牌成功的关键。

近年来,由于消费者寻求健康的心态,使得以口感著称的碳酸饮料市场日益萎缩,而果汁饮料、茶饮料相继崛起,大有赶超碳酸饮料之势。随着饮料市场的发展-爱华网-与消费者需求的改变,复合化饮料也相继诞生,它与消费者追求多变性和新鲜感的心态相当合拍,这样就使得饮料市场发展空间多姿多彩。

方圆一项针对20岁至30岁年轻人的调查结果显示,有将近六成的年轻人对混搭饮料感兴趣,这六成人中又有将近九成的年轻人希望喝到的饮料既清爽又健康。因此,在方圆看来,时尚饮料的消费主力是20-30岁的年轻人,只有深刻了解他们的需求,才能最终吸引他们买单。

比如娃哈哈最新推出的蓝莓冰红茶,这款饮料在冰茶红中特别添加了小资青睐的蓝莓果汁,不仅使得冰红茶更加好喝爽口,而且还有很高的营养价值,非常符合80后、90后,尤其是女性消费者的口感需求。

 先行组织者策略 饮料也混搭  饮品升级需策略先行

另外,消费者口味偏好千差万别,为了吸引年轻消费者,就要讲究口味的多变,单一口味的饮料,往往只能吸引特定人群,即便同一消费者,在不同场合、不同生活方式下对饮料的需求也有所不同,饮料混搭了多种口味之后,消费面就更广。比如,“冰+茶味”的雪碧就很受年轻人欢迎。

在产品研发上,除了增加创新元素外,还要注意营养。以农夫系列产品为例,农夫果园、水溶C100等,都凸显营养的特点。而农夫山泉新推的时尚饮品——苏打红茶 TOT,也是一款跨界饮料,将苏打和红茶巧妙结合,产品既有苏打水畅爽清凉的饮用快感,又有红茶天然浓郁的健康特质。

李明利认为,随着饮料市场的极大丰富和国民生活水平的日趋提高,人们消费方式开始多样化、时尚化,口味、营养、健康永远是现代人最关注的因素。因此,“混搭”饮料的未来趋势也不可避免要走上这条路,并且进一步细分,以达到更精准的市场占有率。

市场细分升级  创造“蓝海”才能制胜

目前,为了尽可能抢食市场份额,各饮料巨头纷纷加入市场争夺战,新品不断,一直以来饮料品牌都很重视细分市场,希望打入市场空当,以实现错位竞争。因此,“混搭”饮料也毫不例外,未来几年,国内“混搭”饮料市场的细分将继续升级。

对此,方圆认为,饮料行业格局风云变幻,品牌竞争愈加激烈,无论竞争多惨烈的市场,还是存在一些细分市场的蓝海。在这一点上,“混搭”饮料可借其他饮料的前车之鉴。

在果汁市场,正当各品牌竞争正酣的时候,一直呼吁创新寻找aihuau.com蓝海的可口可乐公司倾力推出的美汁源麾下品牌果粒橙,成为果汁市场一枝新秀,无不得益于目标消费者和市场细分策略。在功能饮料中,“ 红牛 ” 和“ 健力宝 ”成功之处也在于其正确的目标消费者定位。在碳酸饮料市场,卖碳酸饮料的可口可乐则宣布推新品碳酸茶饮。另外,卖乳饮料的娃哈哈宣布要出果汁茶,卖果汁的汇源要卖碳酸果汁,这些无不都是市场细分的产物。

品牌的竞争主要表现在产品的同质化,比如农夫推出了针对高端、中高端人群的“水溶C100”,娃哈哈紧跟其上,推出了同样的品牌“HELLOC”,双方不仅要共同抢市场,同时双方还存在品牌的竞争。因此,只有进行市场细分,才有营销战略的差异化。|!---page split---|

 另外,饮料行业不同的市场细分也给“混搭”饮料提供了借鉴,比如“汇源”是从企业自身的角度出发,以静态的广度市场细分方法来看待和经营果汁饮料市场;而统一、可口可乐等公司却是从消费者的角度出发,以动态市场细分的原则来切入和经营市场。“混搭”饮料在激烈的市场竞争中也可采用不同的市场细分策略,以达到区隔市场,形成差异化竞争优势。

日前,一向以果汁业务见长的汇源重磅出击碳酸饮料市场,推出全新系列碳酸饮料——果汁果乐,就是细分市场,开创蓝海的品类竞争策略的代表。

 未来趋势 “混搭”饮品升级策略

事实上,在饮料行业,企业在营销策略上,有很多不规则和不系统的行为,要想在竞争升级的市场中取胜,企业就要引入外脑,以小博大,实现系统配置,升级品牌策略。

从趋势来看,饮料的消费往往具有周期性,赶潮流,消费者喜欢求新求变。传统的占优势市场地位的“碳酸饮料”、“果汁饮料”、“茶饮料”等经典产品,经过多年成熟市场的运作,虽市场格局已经形成,但主流产品也就寥寥几个,因此,由不同类型的混合型产品引导潮流,这是饮料行业的创新,也是饮料行业的未来发展趋势。

从消费者来看,随着消费者需求日益提高,对企业和产品个性化、差异化的要求也越来越高,由此看来,消费也进一步升级,企业应抓住机遇,有效挖掘产品卖点,进行差异化定位,带给顾客全新独特的产品体验及文化、情感诉求,直抵消费者内心,才能赢得新市场。

在产品创新上,产品要进一步细分,市场才能进一步巩固。比如将果汁与酸奶“混搭”到一起成了“果味奶”,蔬菜与水果“混搭”到一起成为“果蔬汁”,一甜一酸的两种不同水果“混搭”到一起,口味上更诱人,颜色也漂亮,营养还全面。

在包装上,不仅要创新,也要从低碳做起。牵手果汁新品“这样紫啊”采用了铝罐包装,此前其果汁罐装产品都是使用铁罐。可口可乐公司旗下水品牌“冰露”也发布了一款轻量瓶包装,其瓶身仅重9.8克,较原瓶减重超过35%,相应减少35%的碳排放。

关于营销,产业链营销是食品行业里一种新的营销方式。“混搭”新品需要新原料,统一、康师傅、可口可乐等在国内茶饮料市场的争夺战就升级到产业链上,战火“惠及”产业链上游的茶业,在给作为供应商的茶企带来了机会,“混搭”饮料也可嫁接茶文化,进行产业链运作和营销,出奇才能制胜。

另外,整合营销,助力品牌升级。完美的口感,有渗透力的品牌内涵,细密纵深的渠道网络等饮料营销策略,是饮料营销取得成功的三大重要因素。只有三者有效结合,形成合力,才有可能在竞争日益激烈的饮料市场,取得主导地位。纵观这几年来的品牌发展之路,无不如此。

虽说如此,但我们还要看到,目前饮料行业的竞争主要是几大品牌的竞争,对于品牌之战,李明利认为,龙头企业要突破产业链的运作,才能实现品牌突围。以娃哈哈为例,“果汁+牛奶+营养元素”混搭新品—营养快线一炮打响后,思慕C、呦呦奶茶、奶咖等产品纷纷推出,售价均在国内大众饮料平均价格之上,娃哈哈也随之开启了中高端品牌定位。

最后,在方圆看来,“混搭”饮料突出重围是一个系统工程,只有内外兼济,稳扎稳打,制定精准的营销策略,企业才能开拓出大市场,也才能开创饮料行业的新局面。

  

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