爱华网人们可以很好地过完一生，却很难对未来作出预测，避免可能的错误。—— Baruch Fischoff席卷全球的经济危机，让人们明白了一个道理——人类十分缺乏远见，很难预测未来。然而，作为商业机构，必须对未来进行估计，整个行业的市场前景、公司商业模式的可能性对生意盈亏是至关重要的。试错是唯一的方法吗？不一定。虽然很难找到一定能赢利的生意，但是，每天都有无数人在尝试注定要失败的生意。人们说，飞蛾扑火，自取灭亡。飞蛾之所以扑火是因为趋光性，在远古的进化中，这种特性可能有某种好处。远古自然环境很少有火，所以没有进化出对火的畏惧和避让本能。我们人类和飞蛾一样，对远古时代没有的事物，本质上都缺乏适应性。远古时期，日复一日，没有那么多不确定性，所以现代人缺乏预测的能力；远古时代没有生意可言，所以现代人需要必要的历练和思考，才能部分掌握其中的诀窍……例如，航空业是一个几乎没有赢利的行业，赔钱的年份和赚钱的年份一样多。下面是美国航空运输业过去十几年来总体赢利状况的分布情况，在行业抱怨中国航空运输总是价格战时，大家都没有重视一个事实：是否陷入价格战跟国度基本上没有关系，而是和行业特点及产业总体状况息息相关。大多数人并不清楚这一点，以为买几架飞机，搞个航空公司就可以赚钱。大生意和小生意一样，大都是在盲目的冲动中诞生的，即使经过复杂的可行性分析论证，也往往不得要领。赔钱和经济危机有关，亦和经济周期有关。在本次经济危机中，大多数原本赢利能力极强的公司也开始赔钱。例如，整个汽车行业陷入低迷，就连最赚钱的丰田汽车也开始赔钱。另外一方面，即使不处于经济危机期，仍然有一些很好的公司难以赢利。|www.aihuau.com|11日本最著名的6家电子公司在1995－2004年10年间的财务业绩如下：日立销售收入7186亿美元，亏损17亿美元；松下销售收入6647亿美元，税后利润7亿美元；
索尼销售收入6661亿美元，税后利润48亿美元；东芝销售收入4770亿美元，税后利润8亿美元；富士通销售收入4052亿美元，亏损17亿美元；三洋销售收入1636亿美元，税后利润2亿美元。6家公司10年间共销售29 522亿美元，税后利润总计32亿美元，销售净利润率为0.1%。这6家公司，在2007年达到一个新的赢利高峰，总利润接近100亿美元，而在2008年遭遇经济危机，总亏损额超过了150亿美元。这些公司都是我们曾经的偶像，甚至现在也是我们的榜样。但是，它们的光彩已经不在，它们仍然能够生产质量上乘的产品，甚至在技术上也有独特的竞争能力，高效、严谨的管理风格依然，勤勉、团结的日本精神尚在，只是风水已经不在此处，利润已经被转移到其他领域、其他地方。写企业案例可要非常小心，上述6家公司经营业绩的数字来源于阿尔8226;里斯和他的女儿劳拉8226;里斯的近作《品牌之源》。接下来他们就讲到了戴尔公司的辉煌，话音未落，戴尔公司的股价已经跌去了2/3，利润也大不如从前。在“亚洲制造年会”上，不出预料的是，有很多人声嘶力竭地呼吁——我们应该尽快实现由制造向创造的转变。当IBM通过服务赚到大把大把的钞票时，很多公司都开始急切地进行所谓转型的尝试。按照进化的逻辑，我们就不该这么草率地看待问题和寻找出路，任何变化都只有在适宜的条件下才能出现。想想看，进化过程中，在植物没有率先登上陆地之前，动物就不可能在陆地上存在，因为它缺乏食物来源；同理，在食草类动物大量繁殖之前，也不会出现食肉兽。在东北的一个小山村，我看到经过10多年生物的演替过程后出现的环境改善。起初为了保持水土，禁止了自由放牧，于是在山上种植了一些生长缓慢的松树。过了几年，山上出现了大量的野兔、野鸡和鹌鹑等。又过了几年，已经绝迹多年的狐狸也出现了。由于植被状况的改善，以前每年的洪水已经不见踪影。其实，带来这些变化的不过是禁止了几百只羊的放牧而已。很多人对科技发明创造总是出现在美国、欧洲等发达国家和地区感到难以理解。从进化的思想看，因为在那些地区，创造的土壤已经成熟，而模仿的环境则正濒临消亡。20世纪二三十年代的苏联和50年代的中国，在政府坚定意志的领导下，某些科技也曾经取得领先的地位，但那是特定时代背景下的产物，如果这一切交给市场管理则另当别论。一个非常简单的道理，如果我模仿比创新更能赚钱，为什么要去创新？这并不是说我们搞制造很赚钱了，而是说即使不赚钱，在演化的道路上，这也不是以人的意志而定的。任何一个存在都有其合理性和相对的不合理性，只有对合理性有充分的认识和解释，才有可能找到不合理性，这是有次序关系的。想赚钱要先知道企业为何会亏损，这是很重要的。任何一个新的生意、新的部门，必须避免常识性的亏损陷阱，免得飞蛾扑火。既然，我们没有进化出做生意的本能，学习还是必要的，首先，看看通常哪些情况会注定亏损。
