聚焦品牌 茶品牌定位应暂缓聚焦



     定位之父——艾·里斯先生的文章《创新不是战略》一文中,列举了大量的案例来说明创新脱离定位所带来的后果,反对管理学之父德鲁克的观点——企业的两大职能是营销和创新。艾·里斯先生认为,企业只有一个职能——创建能统领某一品类的品牌。

  我认为,艾·里斯先生和德鲁克先生在某种程度上都是正确的,但是艾·里斯的观点相对更加偏激了一些。

  仁者见仁,智者见智。创新显然不是战略,这两个名词本来就相差万里。艾·里斯先生从技术创新、产品创新、设计创新到品牌聚焦进行了大量的分析,认为品牌应该聚焦,品牌聚焦影响创新,创新必须基于品牌定位和战略来完成。这句话是非常正确的,不过,某些行业的品牌聚焦是在繁荣到一定程度之后的事情。

  艾·里斯先生的《对立,成功战略的精髓 》一文,列举了大量品牌案例,说明没有聚焦定位的品牌创新会导致失败。不过,这种论调却在一些行业变了味。

  在茶叶行业,中国企业几乎没有拿得出手的品牌。现在一些实力较强的公司感觉到了品牌的重要性,寄希望通过聚焦来塑造品牌。品牌建设方式姑且不论,一些品牌正在聚焦珍贵的茶叶地域资源。但是从聚焦的结果来看,是非常勉强的。一些茶叶公司把地域名品与品牌名称并列,却无力破解如何塑造属于自己的品牌。一些茶叶企业开始模仿其他行业,把专卖店建的像钻石店,距离消费者却渐行渐远。

  对于生活必需品来说,消费者一般不愿意选择过于聚焦的品牌。茶叶是生活必需品,购茶消费者希望有更多的选择。如果一个品牌专卖店只能够提供一个品类的话,可以选择的空间就很小。另外,中国消费者在购买茶叶的时候,一般时间安排是比较充裕的,他们更加愿意到能够提供更多品类的地方去选择。只会有极少的消费者愿意到品类单一的专卖店选购茶叶。再说那些茶叶专卖店怎么看都像卖钻石的,让人望而怯步。

  一些茶叶品牌专卖店在花费了大量的营销费用之后,发现与初衷渐行渐远,如“黄家大红袍”、“一笑堂六安瓜片”、“华祥苑铁观音”等等。聚焦于单一品类之后,却发现顾客渐行渐远。其中,“一笑堂六安瓜片”提出的“一笑堂六安瓜片,中国第一礼品茶”,更是让人摸不着头脑。脱离了茶叶是生活必需品的概念,茶叶也像脑白金吗?并且广告说的像自言自语的梦呓,而不是像脑白金与黄金酒那样,直接传播礼品概念。

  云南茶叶其实有很多优秀的品类,在普洱茶火热之前,云南的红茶闻名全球,云南的大叶种绿茶、花茶也都是经典茶叶品类。普洱茶火热的时候,很多公司把红茶和花茶的生产线改装成为普洱茶生产线。现在消费者对于云茶的印象几乎都局限于普洱茶,对于云茶来说这是一个不好的消息。

  “竹叶青”定位奢侈品,但是却在茶叶市场里面开设了专卖店,16000余元的茶叶和普通的几十元的茶叶混迹于同一个市场,如同菜市场里面卖钻石,销售的冷清可想而知。

  天福茗茶和张一元茶叶为消费者提供多种中低端茶叶,生存能力与盈利能力都高于单一品类的茶叶专卖店。立顿通过红茶奠定了品牌的高端形象,但是立顿却依靠几乎涵盖所有茶叶种类的产品取得了30亿美元的年销售额。

  以上品牌案例显示了茶叶品牌的定位与渠道的关系。天福、张一元的成功显示,茶叶品牌的定位可以相对宽泛,但是价格与渠道要与品牌定位相符合。竹叶青虽然独占了竹叶青这个珍贵的品类资源名称,但是失于渠道。

  娃哈哈一直以来始终采取市场跟进者的策略,从AD钙奶到纯净水到茶饮料到果汁,娃哈哈习惯在竞争对手把一个品类做大之后进入行业,然后从渠道来突破。娃哈哈的定位聚焦就相对宽泛,娃哈哈的成功在于渠道掌控,渠道创新。

  企业经营过程中,创新无处不在。艾·里斯先生说创新不是战略是非常正确的。品牌过分聚焦虽然并不必然导致作茧自缚,但很多时候却能起到类似的效果,至少在中国是这样,创新与品牌聚焦的冲突远非那么尖锐。立邦、多乐士涂料以乳胶漆的定位开创了中国市场,而后又推出了木器漆,从市场销售额上来看,无疑是正确的。因为在建材行业里面,能够提供系统解决方案的品牌是更加可信与更加具备竞争力的。361°运动鞋最初的广告词是“361°唤醒你心中的豹子”,并没有局限于鞋类,也取得了巨大的成功。   

 聚焦品牌 茶品牌定位应暂缓聚焦
  

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