爱华网题目：嘉旺”小王子”快餐品牌概念营销策划案
来源：王柱栋受朋友委托为其”小王子”快餐系列借助嘉旺城市快餐进行品牌营销的经验总结 应用：对有一定知名度的快餐企业推出新产品有一定的借鉴作用 内容： 人们比过去的任何时期都重视品牌营销。脑白金的成功是品牌营销时代成功的杰出典型，一个以几十万起家，是靠品牌营销策略的融会贯通，巧妙组合运用来创造保健品的奇迹。脑白金的成功营销，足以见证品牌营销的巨大威力。“用刀枪来说话”的时代，正让位于“用品牌来说话”的时代。品牌已取代资本和权力，成为最重要的经济力量，并随着文化的冲击，以其特有的属性和演变，影响着21世纪各国的综合国力和世界经济地位，乃至生存和法则的空间。在深圳的快餐业，竞争是异常激烈，洋快餐肯德基、麦当劳、必胜客等自不必说，中式快餐领域可谓豪杰并起、枭雄林立、各具特色。有抗着“都市人的大厨房”的面点王、有以快捷外卖见长的丽华、蒸出来的真功夫、台湾的永和、中国传统美食的大娘水饺、粤式中餐为主的嘉好和新永旺，面对众多几乎处在同一价格区间的竞争对手，如何利用品牌营销使自己从中脱颖而出呢？ 我们认为要想在众多快餐企业中脱颖而出，提高品牌知名度、美誉度、满意度和忠诚度，成为消费者眼中的“香饽饽”，我的策划思路是建立品牌概念营销体系，采取“创奇”、“出怪”、 “煽情” 三个策略。 在本案中，我们经过前期充分的市场调研工作，全面了解了深圳快餐市场的基本情况，在进行策划时，采取了以下三个大的策略来建立品牌概念营销体系：第一、“创奇”，即是出奇不意，出奇制胜；第二、“出怪” ，即是借力使力及与众不同；第三、“煽情”，即是为概念制造，先发制人。 案例： 深圳市嘉旺饮食连锁有限公司隶属于深圳市得时实业股份有限公司，是一家以经营中式快餐为主的民营企业。1997年，嘉旺在深圳成功开设第一家中式快餐店，截至今日，“嘉旺”直营式快餐连锁店在深圳市区有45家，其中福田19家、罗湖16家、南山9家、盐田1家；深圳关外总共7家，其中宝安2家、龙岗5家、；广州地区只有1家；员工人数达3000余人。嘉旺城市快餐源自于粤式风格又不断改良创新，在深圳地区具有较大影响力、在珠三角和全国具有一定品牌影响力。 然而，随着快餐业在深圳的兴起与快速发展，其他一些快餐企业正极力模仿嘉旺的经营模式、嘉旺的品牌形象识别系统以及嘉旺的服务，甚至在某些方面超过了嘉旺城市快餐，并迅速扩店，试图赶超嘉旺，在众多同类竞争产品的压力，使嘉旺在深圳的品牌持续竞争能力变弱。2005年年末，我的一位朋友拿到哈尔滨正大“雪莲”分割鸡系列产品的深圳代理权，想与嘉旺合作，将“雪莲”系列产品打造成嘉旺快餐的一个子品牌，受朋友委托，对嘉旺目前的所处环境、自身状况、竞争对手、发展目标等进行了调查分析和策划： 国内环境分析 随着社会经济发展和人民生活水平的不断提高，人们的餐饮消费观念逐步改变，外出就餐更趋经常化和理性化，选择性增强，对消费质量要求不断提高，更加追求品牌质量、品位特色、卫生安全、营养健康和简便快捷。快餐的社会需求随之不断扩大，市场的消费大众性和基本需求性特点表现的更加充分。现代快餐的操作标准化、配送工厂化、连锁规模化和管理科学化的理念，经过从探讨到实践的深化过程，目前以广为接受和认同，并从快餐业扩展到餐饮业，成为我国餐饮现代化的重要发展目标与方向。快餐作为我国餐饮行业的生力军和现代餐饮的先锋军，成为现代餐饮发展的重要代表力量，对全行业的推动与带动作用不断突出，为社会和行业发展做出了积极的贡献。 据国家统计局发布，2004年，我国全社会餐饮业实现营业额7486亿元，比上年增长21.6%；全国餐饮网点超过400万个，从业人员达到2000多万，行业发展速度持续地以较大幅度增长，对国民经济的贡献率不断提高。据初步测算，全国快餐连锁经营网点100多万个，年营业额可达1500亿元，将分别占到餐饮业的22%和20%左右，快餐行业规模继续扩大，目前西式快餐企业每平方米单位面积年均营业额收入达到31151元，中式快餐企业单位面积年均营业额收入达到14400元，这一数字远远超过正餐的平均水平。此外，快餐店采用特许加盟的方式扩店，扩张速度及市场占有情况方面比正餐店要快得多，从餐饮业年度百强企业统计调查情况看，快餐企业在餐饮百强企业中占居三分天下: 2001年度的餐饮百强企业中快餐企业入围12家，营业额占30.1%；2003年度餐饮百强企业中快餐18家，营业额占33.29%；2004年度餐饮百强企业中快餐20家，营业额占33%左右。快餐行业在网点数量增加和规模扩大的同时，品牌企业的发展实力和运营能力更趋看好，内在支撑体系建设加强，发展质量日趋提升,发展的总体水平不断提高，一位餐饮业资深专家表示，中式快餐品类繁多，目前比较知名的有真功夫、丽华快餐、永和大王、大娘水饺、新亚大包、面点王等等。 以肯德基、麦当劳为代表的国际快餐品牌企业在我国迅速扩张，发展速度明显加快。到2004年底，中国肯德基达到1200家连锁店，麦当劳超过600家，比2000年分别增加800家和300家左右，年均开店达到200家和80家，年营业规模分别超过110亿元和60亿元，单店年均营业额在800万元以上,成为中国快餐以及餐饮行业的领头企业，对行业发展的作用和影响不断扩大。从其发展的特点看，由中国的一、二类城市向三、四类城市延伸，由东部城市向西部城市拓展；企业发展的战略布局、体系建设和本土化理念基本完成，“立足中国、融入生活”的思想得到确立；品种开发调整力度加大，中式品种的引入和营养内涵增强，中西融合的趋势更加明显等。 快餐领域不断开拓创新，发展空间继续延伸拓展。从近年我国快餐业的发展看，快餐需求走向多样化，快餐企业经营空间不断拓宽，外延日趋扩大，服务领域更加宽广：（1）快餐连锁店持续发展，店态风格更加丰富，连锁经营稳步推进。（2）团体供餐异军突起，专业公司不断发展壮大，成为市场新的亮点。（3）各地早餐工程纷纷启动，一批快餐连锁企业担当主力，迅速崛起。（4）送餐和外卖发展势头强劲，市场需求不断增强，前景广阔。（5）快餐食品加工发展速度加快，积极开拓面向家庭的需求服务，受到欢迎。（6）快餐的休闲、便餐色彩有所强化，企业开拓创新与延伸经营力度加强，显示出我国快餐业发展的生机与活力。 深圳市环境分析 深圳位于广东省的南端，是中国经济发展最快的城市之一。2004年深圳全年生产总值达到3422.80亿元，同比增长17.3%；进出口总额达到1473.12亿美元，增长25.5%；其中出口778.56亿美元，增长23.7%，连续12年保持全国大中城市第一位；深圳拥有2万多家大大小小的餐饮企业，深圳人也喜欢呼朋唤友下馆子“撮一顿”。2004年深圳餐饮业销售总额达到149亿元，人年均餐饮消费能力达到1490元，两项指标在全国各大城市位居前列。目前，深圳本土具有一定知名度和经营规模的快餐店有面点王、真功夫、永和、嘉旺、新永旺、嘉好等，各自的连锁分店均分布在深圳各区和繁华地段，规模较大的有面点王45家，嘉旺53家。随着深圳人均生活水平的不断提高，以及对用餐要求的转变，快餐市场的需求将进一步增大，各大连锁快餐企业也将继续快速扩店。 SWOT分析： 优势（S） 劣势（W） 1、在深圳本地历史悠久、规模较大、销售网络覆盖广； 2、嘉旺品牌有一定的知名度和美誉度； 3、嘉旺快餐多年来秉承优质价平、服务社区的理念培养了一批稳定的客户； 4、嘉旺隶属民营企业得时实业，经营灵活、有实力； 5、拟通过HACCP和ISO9001的双认证； 1、嘉旺产品定位面不宽，同嘉好、新永旺等相比产品单一、同质化严重、缺乏鲜明的特色； 2、在全球信息化的今天，嘉旺销售渠道单一；
3、嘉旺缺少品牌概念内涵，难以深入民心，更好地抓住客户； 4、嘉旺应建立品牌传播渠道； 机会（O） 威胁（T） 1、提高品牌知名度、美誉度、满意度、忠诚度； 2、丰富产品种类、拓宽销售渠道 3、有可能创造一个高价值的嘉旺子品牌，进而扩大嘉旺品牌的影响力； 4、通过对嘉旺品牌的概念营销使嘉旺品牌深入人心，抓住客户、树立中国快餐行业的权威地位； 1、品牌竞争力弱，将导致嘉旺的快餐市场份额被蚕食。 2、企业发展步伐缓慢带来的其他威胁； 经过以上的分析判断，我们发现，嘉旺快餐本身实力是很强的，问题并非出在实力上，而是在丰富产品及拓宽销售渠道上没有做到位；在多年品牌经营中没有采取品牌概念营销的方法增加品牌价值，致使嘉旺品牌不能深入人心，只能给人吃饱的感觉，没有鲜明的特色。所以根据这个判断分析，为了让嘉旺在众多快餐企业中脱颖而出，提高品牌知名度、美誉度、满意度和忠诚度，扩大市场份额，迅速占领全国市场，我们为本嘉旺城市快餐提出如下方案： 方案一：创奇——出奇制胜 步骤一：兵法云“凡战者，以正合，以奇胜”。嘉旺率先引入年青、时尚、活力元素，推出“雪莲”系列鸡肉快餐产品，做具有中国特色的肯德基，将同样以新永旺、嘉好等众多粤式中餐为主的快餐店远远的抛在脑后。 步骤二：将“雪莲”系列产品另起一个名称，称为“小王子”做为嘉旺的子品牌，意在迎合新潮、时尚、年轻休闲一族的品位观念，增强嘉旺品牌的活力。 步骤三：嘉旺 “小王子” 系列快餐采用统一的标识、统一的包装、提供像麦当劳、肯德基一样的无差别服务。 步骤四：“小王子”力在抓住崇尚时尚、休闲的青年族以及小朋友这一消费群体，与嘉旺城市快餐现有的产品形成一种产品定位互补，达到产品定位“全覆盖”的效果，带动家庭性消费，给嘉旺销售收入带来额外的增长。 步骤四：“小王子”系列不光是肯德基、麦当劳式的炸鸡食品，还推出老少皆爱的羊肉串、牛肉丸等新潮产品。 步骤六：产品定位“全覆盖”使任何年龄的消费者都能在嘉旺买到喜欢的食品。以此为诉求，可以想象的到，融入新产品后的嘉旺快餐厅内人满为患，有成双入对的青年男女吃着炸鸡腿、牛肉丸；围在一桌的幸福家庭，小孩子左手拿着香喷喷的羊肉串、右手拿着喜爱吃的鸡翅膀，大人品尝着美味的牛腩饭，其乐融融、不亦乐乎！ 方案二：出怪——借力打力与众不同 步骤一：嘉旺“小王子”快餐产品以嘉旺现有的分店为销售渠道，由于与原有产品的定位不同，“小王子” 系列产品不但不会影响原由的消费群体，反而会给嘉旺带来额外的消费群体，与此同时，原有的消费群体通过口对口的传播方式，间接的从营销上保障了嘉旺“小王子”品牌的成功！ 步骤二：“小王子” 做为嘉旺的子品牌，借助50余家店的销售渠道，可以成功的塑造嘉旺品牌既成熟又不乏活力的品牌形象！为以后的概念营销打造坚实的基础。 步骤三：推出嘉旺子品牌 “小王子” 的同时采取主动向媒体记者爆料的形式，获得免费宣传的机会，借力打力。 步骤四：邀请各大媒体记者参加“2006嘉旺”小王子”美食会”，意在向新闻媒体介绍嘉旺推出 “小王子” 子品牌的意思及融合了新产品后的嘉旺既成熟又不乏活力的品牌形象。 步骤五：跟深圳广播合作，在早晨8点——9点上班高峰时段播一句话广告，进行品牌概念推广。 步骤六：与主流报纸报社合作，将嘉旺现有产品及”小王子”产品的促销单夹在主流报纸中发行，既节省成本又高覆盖率。 步骤七：在公交枢纽车站及学校附近车站悬挂车站站牌广告，进行嘉旺品牌概念推广。 步骤八：在写字楼电梯内部张贴电梯广告，进行嘉旺品牌概念推广。 步骤九：在地铁大剧院站（地王大厦站）及地铁1号线和4号线换乘的会展中心站张贴广告进行嘉旺品牌概念推广。 方案三：煽情——概念制造，先发制人 步骤一：文化内涵。赋予“小王子”品牌“年青没有什么不可以！”的文化内涵，正确掌握“小王子”所对应的消费者的心理，把握其购买动机，激发新潮、时尚、年轻休闲一族的情感。让文化内涵成为新潮、时尚、年轻休闲一族接受的一个理由，去创造满足此消费者的需要的快餐、需求的快餐、欲望性的快餐。 步骤二：赋予“小王子”品牌“年青没有什么不可以！”的概念推广是在品牌具备一定文化后避免同质化的利器，可以从突出品牌形象和消费者情感方面进行深层次的挖局，与终端和传播渠道相互配合。 步骤三：利用嘉旺增加”小王子”品牌系列产品的挈机，在所有分店内进行广告宣传和促销，内外充分强调“年青没有什么不可以！”的品牌概念，用此概念营销的方法增加嘉旺品牌与顾客的沟通，充分造势，使嘉旺的“小王子”品牌“年青没有什么不可以！”的概念深入人心，使社会资源对嘉旺产生偏爱，以绝对的品牌优势压倒竞争对手。 时间安排： 2006年01月，将策划案提交给董事会，得到谭董事长的认同，并让我立刻组织实施。 2006年03月，完成“小王子”的形象识别系统，“小王子”的品牌标识要迎合年青一族的品位诉求 2006年05月，选定报社、广告公司、写字楼物业单位等媒体合作方，确立合作内容。 2006年06月，“小王子”产品在嘉旺全面铺开，与其相对应的活动相继展开。 经费预算： 1.制作CI费用：58000元； 2.广告费用：760000元； 3.办公费用：15000元 4.人力成本及培训费：100000元 5.设备投资：258000元 6.其它费用：15000元 在本次策划中，我采取“创奇”、“出怪”、 “煽情” 三个策略，积极地寻找到“小王子”这一合适的点位，有节奏地突出“小王子”的产品形象和所抓住新潮、时尚、年轻休闲一族的情感，“年青没有什么不可以！”的概念来自我们对深层需求的挖掘，配合嘉旺50多家分店的渠道及媒体的势力可以充分提高嘉旺品牌的竞争力，使其在产品定位“全覆盖”的情况下脱颖而出，一跃成为同行的佼佼者。 解释： 一、“创奇” “创奇”就是出奇不意，出奇制胜。 美国富豪洛克来到富士山感到很舒畅，情不自禁地说“这儿空气好新鲜啊”继而他又想“我为什么不把空气拿回去卖呢？”，他立即派人找来研究人员，提取空气样本进行研究、测试，并向有关机构提交了一份富士山的空气对人体有哪些的科学分析报告。之后，他就在当地开办了“富士山空气罐头厂”。它的产品很有特色，它的包装也很有特色，用很漂亮却很便宜的包装材料做成罐头盒。里面充满自然、新鲜的富士山空气，外面印上富士山美丽的风景，加上价格便宜，所以迅速在日本打开了市场。后来又销往美国、欧洲，同样受到欢迎。 本案中，嘉旺率先引入年青、时尚、活力元素，推出“小王子”系列鸡肉快餐子品牌，做具有中国特色的肯德基，将同样以新永旺、嘉好等众多粤式中餐为主的快餐店远远的抛在脑后，以奇兵取胜！ 可见，此方法功其不备，善于出奇不意，创造领先同行一步，否则奇将转正，绝招终归会被多数人所掌握，绝招变通用，不断出奇招，功市场之不意，始终能够棋高一筹。
二、“出怪”
“出怪”就是借力使力及与众不同，“兵无常势，水无常形”作战没有固定的方式方法，要因情况而决定取胜的方针。风顺而从之，风逆而待之，东风借得活流水，企业过得万重山。 芭比娃娃是美国Mattel玩具厂创建的名牌，芭比的容貌被设计得惟妙惟肖，她大眼碧蓝，鼻高嘴小，身材苗条，皮肤娇嫩，神态端庄。穿着各种各样的服饰，鲜艳夺目，美不胜收。她成为男女老幼的理想宠物。自1959年问世以来，已经销售了3亿多个。 本案中，首先“小王子”借助嘉旺的销售渠道已经保证了其销售的成功，又通过一系列的“借力使力”多渠道地使“小王子”品牌与消费者获得更直接的沟通，使消费更好地了解“小王子”，“年青没有什么不可以！”的品牌内涵。 此方法可以布成对自己有利的形式，使阵容显得强大，迷惑对方取得胜利。 三、“煽情” “煽情”为概念制造，先发制人。 江苏红豆集团是一家以生产红豆牌服装扬名海内外的企业，其成功的重要因素是它制造了一个具有文化内涵的概念“红豆”。而红豆来源于中国文化历史沉淀。红豆在我国人民心目中是纯洁美好情感的象征。唐朝诗人王维千古绝句“红豆生南国，春来发几枝？愿君多采集，此物最相思”。千百年来在我国广为传诵，脍炙人口。“红豆”凝集了中国文化的内涵，把各种爱慕之情、思念之意汇聚在一个品牌概念之中。青年人以此相赠表达高尚的爱情，中年人以此相赠表达思念的情意，老年人特此珍藏起来。 本案中，赋予“小王子”品牌“年青没有什么不可以！”的文化内涵，正确掌握“小王子”所对应的消费者的心理，把握其购买动机，激发新潮、时尚、年轻休闲一族的情感。让文化内涵成为新潮、时尚、年轻休闲一族接受的一个理由，去创造满足此消费者的需要的快餐、需求的快餐、欲望性的快餐。 在实际的实战操作过程中，我们不是把这个概念想得多么得抽象，而是把这个概念总结出来来适合企业在推广产品的过程中，让它成为消费者接受的一个理由，去创造满足消费者的需要的产品、需求的产品、欲望性的产品。 总结：品牌概念营销是避免同质化的利器，可以从突出产品形象和消费者情感两方面考虑，概念来自我们对消费者的深层需求的挖掘，概念营销需要与终端和渠道相配合才能发挥作用。
