爱华网这里将要探讨的问题是当前广大中小企业普遍困惑的问题之一--在品牌竞争时期，我们是该做品牌，还是该做销量呢？因为从某种意义讲，做品牌意味着漫长的时间与巨额资本的投资和积累，而对于实力有限，历史较短的中小企业而言，似乎只能望品牌而却步！好象只有象可口可乐那样的大品牌才有资格进行大规模、高水准的品牌运作，针对这一普遍的想法，笔者以管窥的角度提出相关建设性的建议或观点。 清楚自己的定位，才能实施有效的营销攻势 这样的问题确实是一种普遍的现象，尤其在中小企业，在我们为客户服务过程中经常听到这样的问题，其实做品牌与做销量并不矛盾，两者是辨证统一的，关键是如何正确理解，如何妥善处理他们之间的关系，做品牌的方法有多种，对于没有太大实力的企业，想在激烈竞争中生存、发展，盲目套用大品牌的套路是行不通的，也是不切实际的，先要弄明白自己是什麽（市场地位），再有什麽（资源）？然后才能根据市场与自身特点，量身定做适合的营销策略，只有适合的，才是最好的，"象我者死也"，说的就是盲目模仿的后果，中国企业的个性与西方企业的个性迥然不同，中国的市场经济发展阶段类似与美国四、五十年代，西方企业的发展也不完全是在品牌理论的指导下完成的，只是发展至今，品牌在市场竞争的作用凸显了出来，于是品牌经济论被广泛传播，我国企业的接受能力是有限的，产生这样的认识也是正常的，但企业首先要真正弄明白品牌到底是什麽？品牌到底有啥用？品牌与销量的正确关系，这样疑问就自然化解了。
目前在中国市场上驰骋的国际品牌，都是历经几十年，甚至上百年的市场洗礼才最终形成的，他们的雏形与我们的中小企业差不多，是不断完善与成熟的市场经济规则使他们日臻成熟起来，我国的本土品牌发展不过二十几年，还很年轻，国外品牌理论有很多精华企业应该充分的理解与吸收，以进一步提高发展速度，有的品牌已经具备了走向国际化的雏形与趋势，如家电业的海尔、长虹，当然，任何理论都是在一定背景下形成的，中国市场更有其显著的特色，中国的市场理论要在具体的实践积累中完成升华的过程，问题的关键是认清品牌与销量之间的关系，因为理解的偏颇才导致这样的疑问。 品牌是企业无形资产的综合，销量（销售、营业额）是品牌的市场量化表现的重要指标之一，销量是利润之源，利润则是企业生存的根本元素，连利润都没有，更何谈生存、发展，更谈不上品牌经营！但与跨国品牌进入新市场的预计亏损周期不同，通常跨国企业在外国要亏上三、五年才能盈利！但就整体品牌运营来看，仅仅是一个局部的战略调整而已，与中小企业相比，这是根本做不到的！亏损两年就倒闭了！国内企业，除了国营企业，能确保持续三年亏损而正常运转的，为数不多！ 对于中小企业而言，销量就是命根子，来市场都没有，还谈品牌，谈品牌资产，品牌溢价能力，太奢侈了！品牌价值的主要体现是使无形资产增值，否则，毫无意义，普通的电器贴上SONY的商标，就身价倍增，普通鞋打上NIKE商标，价格立刻飙升！这就是品牌的魅力！品牌是"印钞机"，是圈钱的最佳招牌。真正品牌的价值是有形资产的数倍，NIKE没有自己的厂房、设备、原料，只有品牌和遍布全球的办公机构和人员，它的有形资产与品牌的无形价值相比，几乎可以忽略不计！ 但不是品牌产品的话，无形资产远小于其有形资产的价值，甚至为零，无知名度、美誉度、忠诚度的牌子，会在不知不觉中消失，不会在消费者心中形成一点记忆。中小企业恰恰如此，价值几百万、上千万的投资，为了一个不知名的"牌子"投数百万的广告费，很难，到不如每年数十万的利润来得实惠！这种心态可以理解，他也想有个"牌子"就值几个亿，但太漫长、太费力，不如见风使舵，啥赚钱干啥！ 不想成为将军的士兵，不可能当上将军，人有多大的胸怀，做多大的事，品牌战争，80%的牌子将在竞争中消亡，剩余的牌子里的20%也许会成为强势品牌，狭路相逢勇者胜！不想做品牌，就抓住命根子，否则，生存的机会都没有了！ 面对激烈的竞争，中小企业要拿起规范化营销的武器 现在的市场竞争，主要是品牌竞争，没有品牌意识的企业迟早会丧失生存的主动权，不是危言耸听，这是上百年西方发达国家市场发展已经表明的事实，美国几乎每一个细分市场都有"霸主"品牌，它引领并控制着整个行业的发展，这是品牌竞争的结果，原始混沌市场里80%的品牌惨遭淘汰，幸存20%展开新一轮品牌大战，这样历经数次洗礼，优胜劣汰，强者为王，产生领导品牌、挑战品牌、跟进品牌、补缺品牌等。 中小企业应该树立远大目标，本着脚踏实地，实事求是的原则，从基础做起，从区域品牌开始，即从乡镇品牌，到县市品牌、到省市品牌、到跨区域品牌，全国性品牌的锻造过程，坚定的恒心与毅力是前提，信心是成功的基础，科学的营销方法是成功保障。 实际上，大家都清楚一个真正品牌的缔造是极其艰难的，不仅是时间与金钱的堆积过程，更是一种品牌文化、内涵、精神的持续繁衍过程，可口可乐的美国人的挑战精神，历久弥新，万宝路的旷世豪情，强生的对幼儿贴心保护，耐克的"JUSTDOIT"，这种精神内涵的传承才是品牌经营的核心所在，目前全球跨国品牌才区区五十几个，是历经百年的历练才修成正果！近千万分之一的几率！谈何容易呀！中小企业所要瓜分的市场是强势品牌剩下的那20%的"市场蛋糕"，我并不断然主张企业都学雀巢、学通用、学麦当劳，因为那不现实，并不是谁想成品牌就可实现的，其中难度不是谁都可承受的，我主张用系统化、专业化、科学化、规范化的营销思维投入战斗，用做品牌的观念、方法来提升销量，销量是小企业的"命根子"嘛！在清晰的品牌战略构想下，进行科学的资源配置，取长补短，发挥优势，寻找机会，跳跃式发展，快速驶进品牌成长的"高速公路"，稳健迎接每一场品牌大战。 用科学的方法进行品牌经营，是大品牌一贯采用的方法，他们借助于专业的"外脑"，进行专业化营销设计，确保营销系统、严谨、实效！这很值得本土企业学习，至于小企业可能没有能力请专业"外脑"，但可雇佣高级的职业经理人，相对而言会降低管理费用，或积极培养企业内部人才，在学习中参与竞争，在竞争中学习，在交流中提高，这样，企业的竞争力将在员工素质提高的同时得到同步提升，综合实力也会大大提高。这样，在提高销量的同时，品牌价值也在逐步形成，确保企业的每一分钱都为品牌积累做贡献，长此以往，聚沙成塔，品牌价值会在无形中发出耀眼的光芒！ 小企业，如何"以小搏大"，与强者抗争 做品牌的过程可不像我们说的这麽简单，那是扎扎实实的实践过程。譬如一个十万元投资的小饭店，能不能做成像"麦当劳"一样的品牌呢？要知道，有三百年历史的"王麻子"剪刀就是从个人作坊成长起来的，尽管现在已经破产，那是品牌管理不善所至，与"王麻子"品牌的缔造里程无关，品牌是一个可以跨越时间的量。 首先，要是产品具备良好的"产品力"，产品要有特色，有能力使"头回客"变成"回头客"，品牌是产品的载体，产品不好，品牌就没有依附之本。 其次，选址很重要，客流要多，要有一定的"销售力"。满足这样的要求，小店基本可以维持生存了--达到生存的极限"销量"。 下一步，就要考虑如何发挥"品牌力"的作用，营销手段多元化，当然，之前为店起一个响亮的"名"很关键，这是品牌走向市场的原点，有的品牌本身没有内涵，品牌文化与内涵是人为"雕琢"上去的，就像当初的"王麻子"就是个外号，但后来成了卓越品质的象征，成了剪刀的代名词，这就是多年品牌经营的结果。 小店的经营从开始就要有前瞻性的经营理念和明确的营销目标，二年内成本地区名牌，五年内成为市名牌，接着要使本店每一种行动围绕理念去运行，始终如一，不轻易更改，如利用老板的亲和力形象，服务员热情周到的服务，店面的整洁，风格的炯异，建立完善的客户档案和服务体系，年月季累计消费优惠，评选最佳员工、最佳顾客，节日套餐大奉送等，这种零散的营销活动在统一理念的统帅下，形成一种市场合力，将产生巨大积累效应，口碑传播效果明显，小店的经营将越来越火，销量（营业额）也将稳步攀升，利润也会增加，经过一段时期（2-3年）的积累，原始积累达到一定程度，将考虑如何扩大店面、提高硬件质量，提高经营和管理水平，甚至准备在其他区域进行连锁经营，开几家分店，这样，一个十万元的小店已经发展成为，五十万、几百万的中型店铺，如果决策一贯正确，执行到位，相信在十年内，二十年内成为年营业额超亿元的，闻名全国的大型连锁餐饮企业，沈阳的"小背篓"野生菌菜连锁店就是典型成功的例证，经过十几年的专心经营，现在已经跻身全国百强连锁餐饮企业集团，此时，小店的品牌价值已远远超过其固定资产，形成了溢价能力很高的知名品牌，价值当然不菲，说不定会成为东方的"麦当劳"呢！ 回到主题，成就品牌的路有很多，营业额是生存的前提，不产生利润的品牌运作是毫无现实意义的，反之，一味单纯强调销量，忽略品牌建设的做法是"丢芝麻捡西瓜"的愚蠢做法，销量冠军可能是昙花一现，而品牌冠军才是会保持恒久的价值！品牌战略是企业长远发展的导航器和加速器，品牌战略不是大企业的"专利品"，小企业也同样有，企业不应简单割裂打造品牌与追求销量之间的关系，两者是辨证统一的，相辅相成的，市场风云变幻，企业也千差万别，一言敝之，世上没有"万能药"，只有适合的，才是最好的。
