中小型餐饮企业优劣势 中小餐饮企业 营销如何突围



这里将要探讨的问题是当前广大中小企业普遍困惑的问题之一--在品牌竞争时期,我们是该做品牌,还是该做销量呢?因为从某种意义讲,做品牌意味着漫长的时间与巨额资本的投资和积累,而对于实力有限,历史较短的中小企业而言,似乎只能望品牌而却步!好象只有象可口可乐那样的大品牌才有资格进行大规模、高水准的品牌运作,针对这一普遍的想法,笔者以管窥的角度提出相关建设性的建议或观点。

    清楚自己的定位,才能实施有效的营销攻势

    这样的问题确实是一种普遍的现象,尤其在中小企业,在我们为客户服务过程中经常听到这样的问题,其实做品牌与做销量并不矛盾,两者是辨证统一的,关键是如何正确理解,如何妥善处理他们之间的关系,做品牌的方法有多种,对于没有太大实力的企业,想在激烈竞争中生存、发展,盲目套用大品牌的套路是行不通的,也是不切实际的,先要弄明白自己是什麽(市场地位),再有什麽(资源)?然后才能根据市场与自身特点,量身定做适合的营销策略,只有适合的,才是最好的,"象我者死也",说的就是盲目模仿的后果,中国企业的个性与西方企业的个性迥然不同,中国的市场经济发展阶段类似与美国四、五十年代,西方企业的发展也不完全是在品牌理论的指导下完成的,只是发展至今,品牌在市场竞争的作用凸显了出来,于是品牌经济论被广泛传播,我国企业的接受能力是有限的,产生这样的认识也是正常的,但企业首先要真正弄明白品牌到底是什麽?品牌到底有啥用?品牌与销量的正确关系,这样疑问就自然化解了。

 中小型餐饮企业优劣势 中小餐饮企业 营销如何突围
    目前在中国市场上驰骋的国际品牌,都是历经几十年,甚至上百年的市场洗礼才最终形成的,他们的雏形与我们的中小企业差不多,是不断完善与成熟的市场经济规则使他们日臻成熟起来,我国的本土品牌发展不过二十几年,还很年轻,国外品牌理论有很多精华企业应该充分的理解与吸收,以进一步提高发展速度,有的品牌已经具备了走向国际化的雏形与趋势,如家电业的海尔、长虹,当然,任何理论都是在一定背景下形成的,中国市场更有其显著的特色,中国的市场理论要在具体的实践积累中完成升华的过程,问题的关键是认清品牌与销量之间的关系,因为理解的偏颇才导致这样的疑问。

    品牌是企业无形资产的综合,销量(销售、营业额)是品牌的市场量化表现的重要指标之一,销量是利润之源,利润则是企业生存的根本元素,连利润都没有,更何谈生存、发展,更谈不上品牌经营!但与跨国品牌进入新市场的预计亏损周期不同,通常跨国企业在外国要亏上三、五年才能盈利!但就整体品牌运营来看,仅仅是一个局部的战略调整而已,与中小企业相比,这是根本做不到的!亏损两年就倒闭了!国内企业,除了国营企业,能确保持续三年亏损而正常运转的,为数不多!

    对于中小企业而言,销量就是命根子,来市场都没有,还谈品牌,谈品牌资产,品牌溢价能力,太奢侈了!品牌价值的主要体现是使无形资产增值,否则,毫无意义,普通的电器贴上SONY的商标,就身价倍增,普通鞋打上NIKE商标,价格立刻飙升!这就是品牌的魅力!品牌是"印钞机",是圈钱的最佳招牌。真正品牌的价值是有形资产的数倍,NIKE没有自己的厂房、设备、原料,只有品牌和遍布全球的办公机构和人员,它的有形资产与品牌的无形价值相比,几乎可以忽略不计!

    但不是品牌产品的话,无形资产远小于其有形资产的价值,甚至为零,无知名度、美誉度、忠诚度的牌子,会在不知不觉中消失,不会在消费者心中形成一点记忆。中小企业恰恰如此,价值几百万、上千万的投资,为了一个不知名的"牌子"投数百万的广告费,很难,到不如每年数十万的利润来得实惠!这种心态可以理解,他也想有个"牌子"就值几个亿,但太漫长、太费力,不如见风使舵,啥赚钱干啥!

    不想成为将军的士兵,不可能当上将军,人有多大的胸怀,做多大的事,品牌战争,80%的牌子将在竞争中消亡,剩余的牌子里的20%也许会成为强势品牌,狭路相逢勇者胜!不想做品牌,就抓住命根子,否则,生存的机会都没有了!

    面对激烈的竞争,中小企业要拿起规范化营销的武器

    现在的市场竞争,主要是品牌竞争,没有品牌意识的企业迟早会丧失生存的主动权,不是危言耸听,这是上百年西方发达国家市场发展已经表明的事实,美国几乎每一个细分市场都有"霸主"品牌,它引领并控制着整个行业的发展,这是品牌竞争的结果,原始混沌市场里80%的品牌惨遭淘汰,幸存20%展开新一轮品牌大战,这样历经数次洗礼,优胜劣汰,强者为王,产生领导品牌、挑战品牌、跟进品牌、补缺品牌等。

    中小企业应该树立远大目标,本着脚踏实地,实事求是的原则,从基础做起,从区域品牌开始,即从乡镇品牌,到县市品牌、到省市品牌、到跨区域品牌,全国性品牌的锻造过程,坚定的恒心与毅力是前提,信心是成功的基础,科学的营销方法是成功保障。

    实际上,大家都清楚一个真正品牌的缔造是极其艰难的,不仅是时间与金钱的堆积过程,更是一种品牌文化、内涵、精神的持续繁衍过程,可口可乐的美国人的挑战精神,历久弥新,万宝路的旷世豪情,强生的对幼儿贴心保护,耐克的"JUSTDOIT",这种精神内涵的传承才是品牌经营的核心所在,目前全球跨国品牌才区区五十几个,是历经百年的历练才修成正果!近千万分之一的几率!谈何容易呀!中小企业所要瓜分的市场是强势品牌剩下的那20%的"市场蛋糕",我并不断然主张企业都学雀巢、学通用、学麦当劳,因为那不现实,并不是谁想成品牌就可实现的,其中难度不是谁都可承受的,我主张用系统化、专业化、科学化、规范化的营销思维投入战斗,用做品牌的观念、方法来提升销量,销量是小企业的"命根子"嘛!在清晰的品牌战略构想下,进行科学的资源配置,取长补短,发挥优势,寻找机会,跳跃式发展,快速驶进品牌成长的"高速公路",稳健迎接每一场品牌大战。

    用科学的方法进行品牌经营,是大品牌一贯采用的方法,他们借助于专业的"外脑",进行专业化营销设计,确保营销系统、严谨、实效!这很值得本土企业学习,至于小企业可能没有能力请专业"外脑",但可雇佣高级的职业经理人,相对而言会降低管理费用,或积极培养企业内部人才,在学习中参与竞争,在竞争中学习,在交流中提高,这样,企业的竞争力将在员工素质提高的同时得到同步提升,综合实力也会大大提高。这样,在提高销量的同时,品牌价值也在逐步形成,确保企业的每一分钱都为品牌积累做贡献,长此以往,聚沙成塔,品牌价值会在无形中发出耀眼的光芒!

    小企业,如何"以小搏大",与强者抗争

    做品牌的过程可不像我们说的这麽简单,那是扎扎实实的实践过程。譬如一个十万元投资的小饭店,能不能做成像"麦当劳"一样的品牌呢?要知道,有三百年历史的"王麻子"剪刀就是从个人作坊成长起来的,尽管现在已经破产,那是品牌管理不善所至,与"王麻子"品牌的缔造里程无关,品牌是一个可以跨越时间的量。

    首先,要是产品具备良好的"产品力",产品要有特色,有能力使"头回客"变成"回头客",品牌是产品的载体,产品不好,品牌就没有依附之本。

    其次,选址很重要,客流要多,要有一定的"销售力"。满足这样的要求,小店基本可以维持生存了--达到生存的极限"销量"。

    下一步,就要考虑如何发挥"品牌力"的作用,营销手段多元化,当然,之前为店起一个响亮的"名"很关键,这是品牌走向市场的原点,有的品牌本身没有内涵,品牌文化与内涵是人为"雕琢"上去的,就像当初的"王麻子"就是个外号,但后来成了卓越品质的象征,成了剪刀的代名词,这就是多年品牌经营的结果。

    小店的经营从开始就要有前瞻性的经营理念和明确的营销目标,二年内成本地区名牌,五年内成为市名牌,接着要使本店每一种行动围绕理念去运行,始终如一,不轻易更改,如利用老板的亲和力形象,服务员热情周到的服务,店面的整洁,风格的炯异,建立完善的客户档案和服务体系,年月季累计消费优惠,评选最佳员工、最佳顾客,节日套餐大奉送等,这种零散的营销活动在统一理念的统帅下,形成一种市场合力,将产生巨大积累效应,口碑传播效果明显,小店的经营将越来越火,销量(营业额)也将稳步攀升,利润也会增加,经过一段时期(2-3年)的积累,原始积累达到一定程度,将考虑如何扩大店面、提高硬件质量,提高经营和管理水平,甚至准备在其他区域进行连锁经营,开几家分店,这样,一个十万元的小店已经发展成为,五十万、几百万的中型店铺,如果决策一贯正确,执行到位,相信在十年内,二十年内成为年营业额超亿元的,闻名全国的大型连锁餐饮企业,沈阳的"小背篓"野生菌菜连锁店就是典型成功的例证,经过十几年的专心经营,现在已经跻身全国百强连锁餐饮企业集团,此时,小店的品牌价值已远远超过其固定资产,形成了溢价能力很高的知名品牌,价值当然不菲,说不定会成为东方的"麦当劳"呢!

    回到主题,成就品牌的路有很多,营业额是生存的前提,不产生利润的品牌运作是毫无现实意义的,反之,一味单纯强调销量,忽略品牌建设的做法是"丢芝麻捡西瓜"的愚蠢做法,销量冠军可能是昙花一现,而品牌冠军才是会保持恒久的价值!品牌战略是企业长远发展的导航器和加速器,品牌战略不是大企业的"专利品",小企业也同样有,企业不应简单割裂打造品牌与追求销量之间的关系,两者是辨证统一的,相辅相成的,市场风云变幻,企业也千差万别,一言敝之,世上没有"万能药",只有适合的,才是最好的。  

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