爱华网传统的服装品牌营销是通过大型卖场及城市核心营销聚焦地来实现客众群的聚集式购买来实现的。在不同的城市，往往会以某一个或一组商业建筑为核心，形成该地区的经营商圈，进而再通过部分商业资源的唯一性吸引周边客群进入。在中国城市近20年的商业发展之中，这种商圈式的营销战略随着各方物业及营运集团的不断增加与介入，从最初的“半径30千米边际影响力”逐步降低到2013年统计时的平均不足5千米。这也是为何在进入2010年之后，全国大中型传统百货式卖场的销售额度及城市影响力在不断下降的基本原因。一方面，新建卖场及新塑商圈数量的增加势必会将原有的客户群体及区域性购买客户进行分流，同时随着大型综合型卖场（如shoppingmall的业态）及专业、专属品类经营卖场（如奥特莱斯业态）的加入，使客群的购买方式发生了转变；另一方面，电子商务的零售渠道增长及社区销售店铺的崛起使目标人群的消费行为发生了转变，让客户通过“区间”式营销渠道能够在最基本的“办公室”与“家”之间即可完成商品的购买过程。
以上所论述的现象已然成为现时服装营销商场的真实写照，它即不可能形成逆转，同时还会在此基础之上形成更大规模的扩散。对于面临现时市场经营环境的不同服装品牌，我们应该如果进行应对，又如何使企业在此现象之下获得更好的经营切入点呢？近来“小型商业化的客户体验式消费”（简称“微体验”模式）越来越得到更多人的关注，成为近一段时间内商业交流中最重要的话题之一。所谓的“微体验”模式即是：将原有的以企业为核心通过企业自身专有产品开发人员及专属市场销售渠道进行经营的营运模式，转变为以客户需求为产品开发核心、利用更加便利与亲近客户群体方式实现品牌与客户的互动，增加客户粘合度以购买感受为推广目标的消费心理价值提升模式。如果简单的形容一下，可以理解为将原始的“推土机”强力推进的方式转化为“蚁群”式的细小而密集资源合围方式。笔者曾经在前几期的《电商2.0时代服装品牌网销的逆袭游戏》文章中介绍过美国人霍尔曼夫妇所推出的“时尚大蓬车”：利用改装过的双层巴士公交车，将可供客户试穿及体验的服装产品定时停靠在工作人员密集的写字楼停车场，通过现场的实物感触与试穿进而再利用网络进行产品订购。“时尚大蓬车”的购物方式不仅仅利用网络及“实体”相结合的操作方法，让传统网络销售中“看的见、摸不着”的弊端一举打破，同时因为采用的是流动大巴车的形式，可以随意去往任意一点，不仅比“实体店铺”更加灵活，同时在费用上也更加节省。霍尔曼夫妇将传统的网络B2C经营模式做了“反窜”，把原始的固定实体店铺中“以面带点”的主方式升级为可流动并便捷客户的“以点带面”的方式，通过客户的反向操作进而将以网络为主体的营销转化以网络为工具的营销模式。同样，传统的实体店铺品牌也可以利用“微体验”的方式进行营销：英国服装设计师Tim Carter在2011年与合伙人共同创立了SESAME STORE（芝麻）。他们并没有根据传统的商业模式，通过百货商场及专属品牌专营店进行市场营销，而是从创立之初即在伦敦各个住宅社区中设立“服务站”直面购买客户。这种“服务站”包括：1、 与现有住宅社区中个体经营的小型服装店铺进行合作。根据不同社区店经营产品的不同以及店铺面积、社区客群组成等因素由SESAME STORE提供不同类型的服饰商品，使他们成为SESAME STORE的合作“服务站”。2、 在合作店铺覆盖不到或更大型的社区通过与居家人士的合作及自行租用住宅房间的方式建立SESAME STORE的“服务站”。即可以极大的提高“服务站”数量同时也节省了大量的营销成本支出。3、 在同一区域的几个相临社区间建立“产品中心”，一方面作为区域商品物流中心可以及时的为合作店铺及“服务店”进行货品的补充；另一方面也能够第一时间的了解本区域消费者的购买信息及产品需求信息，作为商品研发终端及时向本部进行汇报。这些“服务站”设立的准则是能够让此社区的购买者在任意位置都能够在半英里之内找到SESAME STORE的商品。而后，他们又以各个“服务站”核心对本社区进行商品推广，除了印刷并发放传统的纸制媒体广告及在社区内发布户外广告投入还建设了自己的app应用商店，在进行商品的展示的同时会根据查询人此时的地理位置及时为他们提供距离他最近的一家社区店或“服务站”地址，客户即可以自行到店铺中进行试穿购买，也可以致电“服务站”人员将商品送达试穿。经过两年时间的建设，SESAME STORE已经入驻了伦敦82个住宅社区，合作的社区店铺及“服务站”多达370余个、产品中心11座。部分的合作社区店由最初的几件商品入驻逐步实现了全店全品供应。而同期SESAME STORE商品销售每百万英镑的运营成本却仅为同类企业的五分之一。SESAME STORE如同它的名字一样虽然微小但却数量庞大。它通过先“产品”后“品牌”的方式，让客户以最为便捷的渠道获得可供品鉴的商品，并通过对产品的信赖进而实现对品牌的情感增值。因此，我们可以看出，无论是“时尚大蓬车”之举还是独辟奇径的SESAME STORE“服务站”模式，他们更多的为现时消费者提供了另一种可供选择及便利的消费方式，这种方式不再让消费者趋近于商业，而是让商业来贴近消费者。其中有几个关键词正是他们在“微体验”这一模式下成功的基础：商品互动“微体验”的基础就是打破了传统商品销售中最为直接 “买”与“卖” 的简单关系。通过植入消费者的现时生活与近距离的购买行为之后，能够让品牌与消费者之间建立起互动关系。这种关系包括商品需求与购买意愿的转化互动关系及同一购买客户群体的共性传播关系。客户粘合这种直面客户的“微体验”营销方式，能够最大限度的为品牌带来同一阶层及需求特点的消费群。能够更好的为同一群体客户提供具有针对性的商品与服务方式，而与此同时却能够实现更加低廉的营销成本投入。让品牌与客户之间的粘合度与信任力得到增强。心理价值让品牌与商品贴近消费者，在便捷客户的同时满足他们对自身需求价值的体验，使传统的商业模式反其道而行之。这种以产品为核心带动品牌影响力的操作方法，让消费的行为回到最初的基本需求上来，通过外在价值的体现进而实现客户内在心里价值的提升。产品感受
在传统消费模式中“没时间”与电子购物模式中“摸不着”的困扰之间建立第三极的“产品感受”体验方式。让客户在“办公室”与“家”之间的两点式“区间”渠道完成商品的购买过程。一方面，让品牌为客户提供最为便捷的产品体验过程；另一方面，以个性化的产品组成及营销方法，让客户丰富商品购买的渠道。 以上四点即可以看作是“微体验”的核心，同时它们之间也是一个循环的过程。在通过“商品互动”过程中所掌握并反馈的各类信息及时并有效的进行改进与再研发，使之能够更加与客户的需求相吻合，让“客户粘合”的吸引力得到增强；http://www.aihuau.com/而当品牌拥有稳定及规模可控的消费群体之时，由客户“心理价值”及“产品感受”所引伸而出的品牌价值便会为企业带来更多的隐性实力！ 所以如同本文的标题：服装品牌营销的最后100米！“微体验”时代将会让品牌企业深入到消费者的生活之中，以期通过“显微镜”的方式来剖析消费者的时间作息、生活特点、工作需求、时尚认知乃至他们的交际方式、着装习惯、居住意识、活动场所等等。在深层次挖掘客户内心需求的同时，将客户反映而出的核心点及能够为他们带来体验效应的商品进行结合，这才是“微体验”的精髓！
