步入式恒温恒湿试验箱 策划容易步入的三个“误区”



昨天(8月6日)阅读了单位组织的策划活动比赛部分参赛方案后,发现了些问题,前段时间与部分企业交流时,也发现了不少类似的问题,那就是眼下许多企业、许多策划人步入一些 “误区”。而能否走出这些“误区”,对企业产品销售而言,意味着能否实现大的飞跃的新的突破;对策划人而言,能否跨越这些“误区”、则决定着他们能否步入“策划大师”或“策划专家”的行列,否则,只能是个“策划师”或者“策划匠”,而很难发生质变。现解读如下:

误区一:“挑不出毛病的策划是好的策划”

昨天,邵珠富看完各中心准备的策划方案后,情不自禁地说了一句:这些策划,我真是挑不出毛病啊。结果引起办公室同事一片关注,因为在策划和创意方面,我很少有不挑刺的。正在大家诧异之时,我又补了一句“但也找不到亮点”,中心同事一下子明白了。

“挑不出毛病,找不到亮点”是邵珠富2012年暑假去河南郑州为一家企业点评时说的一句话,也是后来我发现的诸多国内企业普遍存在的问题,究其原因在于,好多企业老总都喜欢用管理的思维去做经营,殊不知,二者在思维方式上是有着天壤之别的。

在邵珠富看来,管理最重要的是“补短板”,典型的“哪里短补哪里”思维,经典的“木桶理论”就很好的阐释了这一道理,当然这并没有什么不妥。关于“木桶理论”这里就不再一一赘述。

然而做经营,尤其是做营销策划,与管理思维最大的不同在于,它不是“补短板”而是要“加长板”,让自己的“长板”更长、“特点”更特、“突出”的地方更突。这就好比姚明,他最大的长处是打篮球,倘若你让他去跳水,他显然跳不过郭晶晶;刘翔跨栏还行,倘若让他去举重,则一定会“泯然众人矣”。搞经营工作、做策划工作,最重要的是“加长板”而不是“补短板”,因为经营和策划讲究的是“个性”,所以我经常对企业的老总讲,管理和经营是“两张皮”,缺一不可,但互不干涉。对策划部人员你不必苛责求全,只要他们能完成好你交代的任务就行,没有个性没有特点的策划人,很难拿出有个性有特点的策划方案,而只有有个性有特点的方案才有市场杀伤力。

其实,关系到企业也是如此,江苏卫视有个知名栏目叫《非诚勿扰》,一年创收10个亿,其他栏目加在一起创收也不过才10个亿,但《非诚勿扰》创造的效益却是8个亿,而其他所有栏目创造的效益加在一起也只有两个亿,是后者的4倍。这就是企业经营管理中“加长板”的魅力。

误区二:要么“大题大做”,要么“小题小做”

邵珠富曾经写过一篇文章《策划,要么“大题小做”,要么“小题大做”》,上周与“三生”农林的于总交流时,邵珠富也说过:“杀鸡用牛刀是策划,杀牛用鸡刀也是策划,但‘杀鸡用鸡刀、杀牛用牛刀’的思维就不是策划思维了。”

庆丰包子是“小题”,但X大大一去就不一样了,因为“大做”了;“例外”服装是“小题”,但通过PLY一包装,就大不一样了,因为也“大做”了。

去年在舜和与任董交流时,邵珠富就建议搞一个“韩国市长吃生蚝”的活动,这样一个“跨国的”、“市长的”身份,却与“吃货”二字联系在一起,去吃一个名不见经传的生蚝,毫无疑问,这属于典型的“小题大做”型思维了,所以活动过后他们的生意就火得不得了,眼下舜和的韩国生蚝销售得更是红红火火。前段时间,市中某局刘局长带几位老总去唐王一家蔬菜基地考察,中间就有几位老总问我怎样才能把这里这么好的有机蔬菜传播出去,邵珠富的思路就是“搞一个果蔬大餐,无油无盐无肉无味精,将各种瓜果堆积如山,请36家企业的董事长前来品鉴,共同倡导健康的养生理念,理念一:健康少油少盐少肉少味精的理念,更符合现代人的需要;理念二:这里的蔬菜不打农药不施化肥有机完全可以放心生吃多吃的理念。”一场生猛的“蔬果大餐”配以颇有规模和影响力的36家企业董事长,这样的场面是何等壮观?相信36位企业老大的“朋友圈”不会闲着,或许这里生猛“蔬果大餐”活动还未结束,活动就会像病毒式地传播出去,整个济南市甚至山东省、或者全国好多人都知道了,网络时代就是这样,因为传播已经没有界限。仔细想想,这不是病毒营销是啥?就一个普通的有机蔬菜,通过一个“生猛蔬果大餐”的形式传播出去,这里就火了。为何?因为这事搞得“有意思”。

而“营销策划,有意义不如有意思”正是邵氏营销理念中的一个经典理论,也是2012年一本书的名字,这本书仅用半年时间就被印刷三次。它也是中国第一本用互联网思维解读营销的专著。

误区三:有“大”格局缺“小”聪明

经常听朋友讲,某某策划绝对是“高大上”啊。听到这样“表扬”的话,邵珠富基本快要崩溃了,这说明不仅方案的作者不懂策划,评价方案的人也不懂策划,更可怕的是还在那里“乱点评”,殊不知,这很容易误导一批人、害了一批人。

 步入式恒温恒湿试验箱 策划容易步入的三个“误区”
“高大上”听起来很美,但真的是策划人的追求吗?显然不是,因为“高大上”往往意味着高浪费、哗众取宠、浪费资源,这与策划的初衷是相违背的,显然不是策划人追求的境界。往深里解释一下:“高”者,拔苗助长也,后果可想而知;“大”者,庞然大物也,让消费者抓不住、拿捏不准,容易离题太远;“上”者,档次也,“档次”?简直是笑话!告诉你吧,中国人消费最典型的心态就是土豪心态,按“三代出一个贵族”的说法,http://www.aihuau.com/大多数中国人的祖宗都是农民,谁也不比谁高贵,就算中国最高贵之人,其上上代仍是农民,哪里算得上是贵族?你怎么在这里和我谈“上档次”?邵珠富经常举的一个例子:今年夏天,我带着太太、儿子去美国阿拉斯加度假,照片发到微信朋友圈,突然有朋友就说:邵总,好惬意啊,又去青岛洗海水澡了?那我感觉一定是“亏大了”,尽管度假这事与他没有“半毛钱”的关系,但我为何感觉亏了呢?这就是典型的土豪心态。

了解我的人都知道,在邵珠富策划方案中,几乎从未见过所谓的“高大上”方案,更多的还是“小聪明”在方案中的巧妙运用——

2012年为南部山区的波罗峪策划的“小蝌蚪找妈妈”活动,后来居然成为旅游行业中一个经典案例,创造了“三个月卖出的门票是上一年全年2.5倍”的纪录,用的就是“雕虫小技”而已;

2012年为南方一城市策划的房地产广告——“鸟屎”广告,创造“三天卖了两个亿”的神话,也只不过偷偷地玩了把“骇人听闻”和“雕虫小技”而已,算不上“高大上”;

……

最近,针对中心部门的自驾“赶海游”,邵珠富只轻轻改动了一下标题,变成了“到离济南最近的海‘挖蛤蝲’‘捉螃蟹’”,结果一下子激活了济南市场,动辄几十辆车、数百人队伍。其实,内容还是原来的内容、活动还是原来的活动、文章还是原来的文章、版面还是原来的版面,只是稍稍改动了标题,强调了“挖蛤蝲”“捉螃蟹”的体验游,结果就大相径庭,“雕虫小技”而已;

给某景区搞的变“鬼屋”为“植物大战僵尸”、变“大炮”为“愤怒的小鸟”的策划,一下子增加了吸引力,只是借了一个网络游戏的“壳”而已;

为某不知名、又小又丑的海参策划的“小丑参”品牌,“我小,是因为我没有人为拉大;我丑,是因为没有盐糖等添加;但我‘轻而不薄’”,短短几个字,将海参的原生态、无添加式的加工办法跃然纸上,结果呢?一个短信就卖了20万的货,有的一买就是几十斤,说到底也只不过是小case;

……

过于注重大格局忽视一些小技巧,往往很难起到好的效果,因为对那样的策划,策划人难掌控、消费者难把握。所以,策划,有时就是比拼“小聪明”,因为“小聪明”很可能更管用。

于大处着眼,这是常规套路,只要条件具备,玩好并不难;但策划就是不讲“常规”,就是不“循规蹈矩”,所以,将眼光放低些,玩些“小聪明”,未尝不可,有时这不仅应该而且必要!

  

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