徐丽:量化营销、实战营销是销售力和品牌的保障



     采访整理┃《广告主》杂志 曹礼财

身为华东师范大学的哲学硕士,上海焦点广告传播有限公司董事长徐丽在15年的营销生涯中始终致力于打造第一品牌。她带领焦点团队,为客户提供营销诊断、品牌管理复合型业务,致力于为客户提供新的品类拓展、新的产品方向。15年来,上海焦点广告全面服务过的本土品牌超过100个,品牌价值总和超过300亿元。其中,和江中集团的战略合作超过10年,见证了健胃消食片从3亿发展到13亿的历程,协助初元成功切入探病市场,成为健康品类少有的成功品牌。在和第一品牌的合作过程中,焦点广告一直注重品牌美誉度与销售业绩的完美共赢。在本期的销售力广告话题讨论中,我们邀请这位品牌女管家与大家分享她的独家营销智慧。

营销使命:销售第一,品牌第二

《广告主》:您认为广告主应该如何理解品牌和销售的关系?

 徐丽:品牌是建立在一定的销售基础上的,没有销售规模就没有品牌建立的基础。品牌是什么?有很多种解释和理解,和产品的区别就不仅仅是提供给消费者一种功能和利益,而是提供一种价值。产品卖好了,成为好产品,好产品才能成为品牌,这其中销售力是保证。没有一定的销售规模,一个产品就存活不了,存活不了就根本谈不上有持续不断的重复购买。在这个意义上讲,销售第一,品牌第二,没有销售就谈不上品牌。我们焦点这么多年做营销和品牌管理,第一个核心任务就是帮助客户提高新产品成功的可能性,其次才是帮助客户管理好品牌。

用量化管理方法检验策略的精准度

《广告主》:上海焦点广告成就了江中牌健胃消食片、脑白金等众多品牌,成为“第一品牌推手”,在服务过程中是如何做到品牌和销售共赢的?

   徐丽:焦点之所以能成为第一品牌的全程合作伙伴,是因为我们一直在给客户贡献两样东西:第一,对生意提升的贡献,每一年这些品牌的市场增量来自于什么,现在焦点做的不仅仅是研究如何让消费者乐于尝试或者多次购买,我们还在做渠道研究和价格研究。比如说,江中牌健胃消食的渠道从药店延伸到商超,这就是我们给客户在销售上的一个很重要的建议,比如说什么样的价格对营销最有利,初元作为一个探病礼品,100元就是一个黄金价格线,这个价位区间最容易鼓励消费者尝试购买。第二才是品牌管理,品牌管理的工作就是识别品牌和提高品牌的价值联想,让消费者容易辨认品牌,并产生好感度是我们重要的使命。

   这么多年,客户选择焦点长期合作,是因为我们有良好的实战营销经验,也有很好的量化管理方法来检验策略的精准度。目前,焦点的量化管理工具有:品牌年度调研——相当于品牌体检,每一年和竞争品牌有个对比,知道发生了哪些好的改变,哪些营销要素需要进一步优化,以此来指导第二年的营销和广告策略;广告片的投播前测试——新广告片投播前的劝服率测试,检核广告改变的人数有多少,为新广告的投放增加成功把握;新产品试点模型:在大广告前通过定点试水,修正营销策略和广告策略,为新品成功提高概率;品类规划研究模型——帮助客户精准找到存在于消费者头脑中的潜在需求,并挖掘成独特的产品概念,指导新产品开发。这些量化工具,使得营销策略和广告策略变得有依据可循,策略的准确度大大提升。值得自豪的是,江中健胃消食片这个OTC品类产品,销量一直在上升,打破了中国OTC单一品牌销量徘徊在5亿的魔咒。

销售力广告要有一个鲜明的沟通主体

《广告主》:提到有销售力的广告,您最先想到哪则广告?

   徐丽:有销售力的广告是有销售指令的,就是非常清晰地提出谁来买,消费者一看到这则广告这会行动。奥格威的很多广告是销售力非常强的广告,脑白金也是有销售指令的,送礼就送脑白金属于有销售力的广告。

《广告主》:从这则广告来看,有销售力的广告有哪些必备元素和评价标准?

   徐丽:销售力的广告就是有一个鲜明的沟通主体,消费者一看就知道这是在跟我对话。送礼的人,在大脑皮层积累的第一词就是送礼=脑白金,具备了第一选择的基础条件。有销售力的广告具有强烈暗示产品利益的魔力,比如多芬,含四分之一乳霜。有销售力的广告能够调动消费者的感知,比如,含氟牙膏的贝壳实验,消费者确信那个牙膏能让人牙齿坚固。|!---page split---|

  

用强烈的心理暗示引导消费行为

《广告主》:广告主应该如何理解“有销售力的广告”?

徐丽:有没有销售力,市场业绩就是证明。服务江中牌健胃消食片近10年,我们提出了一个“家中常备”的主张,这个就是有销售力的广告策略。为什么我们会提出这种主张,因为我们发现肚子胀是一个非常低关心度的问题,消费者有时会处于吃完以后就忘了买的状态,这一类的提示就变得很重要,或者这种销售主张就变得很重要了。2009年我们提出的“饭后嚼一嚼”也是有销售力的广告。消费者看完以后,完成了自觉的心理暗示,第一,饭后嚼一嚼是不是很有道理?第二嚼一嚼是否效果更好?这一则广告有非常强的心理暗示,这种心理暗示持续后就能变成消费行为,消费者看了几个月以后,确确实实会不自觉地在饭后多嚼了几片,这个就是销售力的广告。

让广告主判断什么是有消售力的广告,最简单的方法是什么呢?就是拿广告和目标消费者聊天,听听目标消费者的直观看法。有时候,消费者会给你一个简单有力的判断。比如葛优的“吃草篇”,年轻人看了以后,买不买账,是不是嗓子干痒的时候就要选草珊瑚呢?你跟踪几个年轻人的看法就能判断广告有没有销售力。广告主也好,广告公司也好,判断销售力最简单的方法就是在消费者那里找答案,和老消费者聊聊他对广告的看法和理解,就有谱了。第二,你再跟踪新人群,没买的人是不是看了这个广告有购买冲动,如果有冲动或者信服你,你也就有谱了。

做有销售力的广告要先用脚,再用脑

《广告主》:贵公司是如何做出“有销售力的广告”的?

   徐丽:我们一直在研究,销量的提升来自于三个方面:第一是消费者的人数越来越多,每次购买的量越来越多,购买的次数越来越频繁,能影响和改变消费者的购买态度和行为就能提升销售力;第二是渠道,让消费者在最经常去的地方碰见你,渠道覆盖跟着消费者走,而不是跟着你能够覆盖的资源走。这句话说起来容易,做起来却很难,因为企业往往会选择他擅长的渠道做第一步覆盖;第三是价格。哪个区间的价格最好卖?焦点做大众化的健康品十几年,掌握了一个黄金规律,就是大众化的自用和礼品的黄金价格区间,这个经验对销售力提升很管用。这三个变量,其实就是影响销售量的核心指标。

焦点广告做有销售力的广告,主要靠两个:一是经验,和一个客户长期合作,积累了很好的行业经验,经验变成了价值,第二,焦点有一整套量化研究工具和实验方法来检核营销策略,避免了无效广告的面世。焦点一直是做实战营销的,对渠道的变化很敏感、对价格的因素也非常敏感。不管是当年青春宝从药店延伸到商超,不管是黄金搭档从礼品衍生到自用装,不管是江中药业从大药线走向商超线,甚至更远的将来往非实体店上延展,其实都是焦点在渠道上的经验所致。当然,对消费者的洞察和研究,焦点圆形会议调查和个案研究方法,也是深度了解消费者的好方法。一个有实战经验的营销型企业,总是会在方法上比单纯的理论咨询公司来得简单、有效。

《广告主》:上海焦点2010年有哪些措施进一步提升广告的销售力?

徐丽:答案其实我刚才已经谈到,就是离消费者更近点,离渠道更近点,离竞争者更近点。用脚做营销,多跑,用嘴做广告,多沟通,最后才是用脑做策略,用心做创意。

  

爱华网本文地址 » http://www.413yy.cn/a/9101032201/171892.html

更多阅读

宋向清:格仔店是需要保护和规范的新业态

宋向清:格仔店是需要保护和规范的新业态关于格仔店问题答记者问艳艳:你好!很高兴回答你的问题。对于格仔店,我主要谈以下几点,供你参考--1、格仔店在郑州是一个新生事物。以前有代售行为,主要表现为节日过后,有些家庭收到的礼品或单位发

命理点评:西游记唐僧扮演者迟重瑞和他的富豪老婆

命理点评:西游记唐僧扮演者迟重瑞和他的富豪老婆朱丽倩在刘德华身边隐藏了20几年,这一段故事想必大家都很熟悉。但当你知道朱丽倩出身马来西亚的大富之家时,会不会立马对她另眼相看?还有吴彦祖,你知道他老婆是个名模对不对,但如果我告

营销活动终极解密 某品牌的营销组织模式解密

任何一家生产经营型的企业,都想自己的产品快速占领市场,快速成长为有影响力的品牌,但都面临“缺资金、缺网络、缺品牌”的三重困境。如何突破这样的困境、唯有创新思路、用一套品牌体系去整合资源。     第一、各种营销体制对比:

声明:《徐丽:量化营销、实战营销是销售力和品牌的保障》为网友三指绫眼中血分享!如侵犯到您的合法权益请联系我们删除