爱华网文┃《广告主》杂志 曹礼财
作为中国营销策划界最具传奇色彩的人物之一，灵诺策划传播机构董事长张家祎成就了三株口服液、南方黑芝麻糊、21金维他、黄金搭档、河南羚锐、康恩贝等为人津津乐道的经典营销案例。他创立并倡导的“毛泽东式的策划”引起了业界同仁的广泛共鸣，成为行业宝贵的智慧财富。在这位大师出差北京期间，《广告主》杂志记者与他聊起了销售力广告这个古老而敏感的话题。
销售力和长远销售力
张家祎说，灵诺在若干年前就提出了“广告是为了销售”，“毛泽东式的策划”核心就是为了做有销售力、有长远销售价值的广告。“所有广告都是为了销售。做品牌是为了长久的销售，不能带动销售的品牌广告是完全没有意义的。所以广告首先要具有销售力，其次是要对企业的品牌发展有长远的贡献。”虽然认为销售导向和品牌导向的广告在本质上存在着共同性，但是张家祎反对用恶俗广告提升销售而损害品牌价值，他主张在一个清晰的品牌规划下实现销量与品牌价值的共赢。
当记者问到不同的企业在销售和品牌诉求上是否有所侧重时，张家祎认为这是当然。但他同时指出，中国的绝大多数企业应该首先抓销量，形成稳定的现金流，这是最起码的生存问题。
广告创意要诉诸功能
“广告要具有销售力，首先要让消费者看得懂，不能为了所谓的艺术感觉而曲高和寡。”张家祎认为要根据目标人群的特征，用他们喜闻乐见的方式感染他们，形成产品与消费者的深度沟通。“这就是毛泽东式的策划的实质所在——具体问题具体分析。到什么山唱什么歌，对什么人说什么话，这一点非常关键。”
张家祎认为目前的中国市场，大多数消费者对产品的物质特征，也就是功能属性仍然比较敏感。在进行广告策划创意时，重点提炼功能诉求，用使用价值作为第一要义来-爱华网-征服消费者心智。如果完全去掉广告的功能诉求，其销售力可能是值得怀疑的。他还用肯德基广告的例子说明了这个观点：肯德基所有广告都是在发布促销信息，从而直接引起刺激消费行为。这是值得中国广告主思考和学习的地方。
系统化的销售促进
在媒介泛滥成灾的时代，企图依靠单一媒介策划砸出广告销量几近天方夜谭。张家祎认为媒介噪音不断增强的今天，广告主应该更加理性慎重地考虑每一笔投放的广告价值，媒介选择、投放量、媒介排期等都要经过认真研究。同时，在整合营销传播时代，必须把很大的精力和经费投入到渠道和终端，通过整合营销传播策略共同拉动产品销量的提升。
对于目前方兴未艾的网络广告，张家祎建议广告主不要单纯地考虑门户网站的简单投放，而是应该有效利用互联网的互动参与属性，利用论坛，借助推手，策划出能够引爆关注的话题，从而深度说aihuau.com服并持续影响消费者的心理倾向和购买行为。他认为目前互联网的策划创意还处于非常初级的阶段，还有广阔的发展潜力和发展空间。广告主应该多花一些时间在互联网上寻求营销突破的机会。
代言广告不是给明星打广告
张家祎认为新产品上市用代言人能迅速建立消费者与产品之间的联系，消除陌生感，从而成功扩展市场。但是在代言人的选择上不能只看名气，不看其形象特征与产品理念之间的吻合度。例如严肃正气的产品就不能找一个滑稽演员代言，“代言人广告是为了提升产品知名度的，不是给明星免费打广告的。”同时，要极力避免明星对广告创意指手画脚，从而破坏了广告的核心目的。
张家祎最后谈到，灵诺提升销售力的核心秘诀在于实事求是、具体问题具体分析的立场，抓主要矛盾的问题解决方法，有效避免了教条主义和经验主义等原则性错误，从而帮助企业在自己的路上强势崛起。
