爱华网李宁对强势海外赞助商的反击之道：打“中国设计元素”牌 左智越像往常一样，背着绿色棉质军挎包慢慢地走到了办公桌前。环顾四周，他静静地从包中拿出一双似曾相识的草绿球鞋，然后举了起来。这个动作立刻吸引了周围的同事，目光纷纷落在球鞋上――绿色的棉大衣包裹出了鞋的主体，红红的五角星雷锋帽化身为了鞋舌，红色的Li-Ning LOGO与红色的雷锋头像交互辉映，“为人民服务”字体隐藏于鞋后跟处雷锋帽般的铁扣下。这双鞋的颜色、质地看上去有些类似于普通的军用胶鞋，但是看上去非常酷―一阵啧啧的赞叹声立刻传出。 作为李宁公司的鞋类设计师，左智越乐意看到这样的成果被人欣赏。而且这个花了他一年心血的产品，也得到了市场的认可――如今，有买家在网上商店出价五千元购买。理由很简单，它最后只生产了35双，在奥运会前以限量版发售。设计这么一款球鞋，从成本收益上来衡量的确出力不讨好，但对李宁公司来说，目的却很明确――展现自己一流的工业设计能力。“彻头彻尾的中国设计让我感到骄傲。”左对《环球企业家》说。 无疑，左智越们赶上了千载难逢的好时候，这一市场所出现的井喷效应经常会让人始料未及。根据市场研究机构的数据显示，2002年到2006年之间，中国运动鞋和运动服装的销售量增加了一倍，而今后五年运动服饰的年销售额增幅预计会达到20%，一线品牌增长率有望达到35%至40%。左智越本人则亲身感觉到市场的巨大膨胀―两年前，他设计的单款跑鞋在订货会上创下15万双的奇迹，但随后23万双的记录则让左更加目瞪口呆。 而现在，北京奥运会的召开，也给李宁和左智越们带来了更多的机会。尽管李宁不是北京奥运会任何级别的赞助商，但它却独辟蹊径，赞助了瑞典奥运代表团(领奖装备、训练装备)、西班牙奥运代表团及田径队、阿根廷篮球队(训练服、比赛服及领奖服)、苏丹田径队(训练服、比赛服及领奖服)等一系列国际体育资源。在国内，奥运夺金最大热门的乒乓球队、跳水队、体操队、射击队也被李宁纳入囊中。为了增加曝光率，它甚至别出心裁地赞助了美国乒乓球队。 看上去这是一连串不错的交易，在刚刚过去的一年，李宁品牌产品销售额上升34.0%至人民币42.4亿元。得益于专业形象提升，区域性产品规划、产品的整合营销加上产品设计中高科技元素显著进步，带动鞋产品销量大幅上升，收入较2006年增长45.7%。服装产品获得28.5%的增长，而配件产品则获得10.9%的增长。作为国内一流的运动公司，在经历了定位和品牌的彷徨后，借助奥运会的机会，现在李宁把更多的经历放在设计上，通过这种不可复制的竞争力来打造属于李宁自身的特点，“我们清晰地认识到，独立的中国元素是李宁的未来。”李宁专项篮球产品设计师马迅对《环球企业家》说。 奥运往事 在某种程度上，李宁对设计的重视，正是源自于其对前几届奥运会的领奖装备的准备工作。 “奥运会看起来就像一个表演场，表演性舞台感将被强化。”李宁服装产品主设计师张燕说，“你需要让人一眼看出他们是李宁过去的领奖装备，还要给人以时尚和现代的感觉。”在2000年悉尼奥运会上，张花了4个月完成主题设计，弱化了领奖服中以具体中国龙图案为主题设计，取而代之采用用细线勾勒的龙型图案、扇面和鲜艳的色彩等元素。她希望达到一种“优雅的含蓄”。色彩的感觉通常更加华丽。因为并不是所有的人都喜欢一整条龙，形象太具体反而弱化了时尚感，人们需要有特色、抽象、内敛的龙。张认为这种设计改变反映了中国人的自信――你不必要大声喊出来自己是中国人，这种骄傲感是油然而生的。 这种具体设计思路的改变并非空穴来风。张并不是依靠直觉来主导设计，凭猜测决定服装的颜色和款式，并且希望用这些填满零售商的货架。张数次往返于上海、杭州、成都、绵阳等城市，她拜访经销商，面对面地和消费者沟通，询问他们对李宁的产品印象，并观察他们买东西，去他们生活和消费的餐厅和街道。 在2004年雅典奥运会上，李宁设计的“极光”中国奥运代表团领奖服装方案在几十个竞标方案中脱颖而出，最终伴随中国队走向领奖台。设计团队在设计时，并没有在电脑上制图和调色，更多依靠手工绘画来完成设计图案并用面料去传达颜色的感觉。 这对面料的要求自然就提高了很多――不仅要有合适的面料重现织锦和丝绸的历史感觉，而且还要有时尚感，不能显得太灰暗，印染和织花等图案不能影响装饰效果。面料供应商此前已经提前两到三年投入研发，但回复起初令人绝望――高科技面料和印花印染会有冲突，他们无法做出种类繁多、颜色一致、功能性俱佳的面料。随后，寻找面料的实验过程和工程显得非常的庞大，前后整整持续了一年才解决问题。 到2007年，李宁又操刀设计了苏丹、坦桑尼亚田径队奥运会跑步服装。而在此之前，设计团队从未去过非洲。为了培养这种设计感觉，设计人员几乎搜罗了所有关于非洲的电影、CD和图片。而在人体工程学上，非洲运动员的版型与李宁此前的设计完全不同，他们的胯部上体，手脚很长，身材却非常干瘦，而且非洲运动员对服装个性需求更加强烈。李宁不得不邀请运动员利用比赛间隙来中国进行复测试穿，来达到满意的效果。 这项工作庞大而又艰辛―一年中，张燕大约承担了一百多项有关主题设计，承受了巨大的压力。“最艰难的时候我经常想，为什么活总是干不完。”张回忆说，她的压力如此之大，以至于最残酷的时候她不得不躲在办公桌下嚎啕大哭，她甚至曾一度离开李宁公司，闲赋在家调节心情。 第二轮爆发 在香港李宁设计中心的运动赞助项目高级设计师伍宝莲也重复着类似的工作。伍毕业于英国波士顿服装学院，此前曾在匡威工作，是2008年国家体操队和跳水队奥运会比赛服的设计师。最初，伍和香港设计团队成员则设立包含设计要素的众多“主题包”，这些主题包都反映了和代表了未来时尚的主流元素，然后尽可能多的收集最能够代表这些元素的照片和实物，把他们张贴在白板上，进行头脑风暴，从中进行方案筛选。 设计团队在参考李宁此前的众多主题设计后，发现以龙为主题的设计曾大受欢迎，于是希望从众多中国元素中筛选出各式各样代表中国的动物元素，但很快他们发现陷入了一个怪圈，因为设计的东方要素太多了，几乎堆满了整个衣服，反而没有了层次感。在随后的再争论中，东西方设计文化的差异开始被放大了――西方设计师更青睐简约中性的设计，而中国设计师则更希望把所有好看的元素都放进来。“西方人感觉好就去执行，不太喜欢全局概念，然后无所畏惧一步步走，而东方人做事情考虑的更多一些，希望把所有的东西都想好在展开设计。”伍说。 最终大家决定另辟蹊径――将自己的设计主题构想设定为用“光、舞台和未来感”。竞技体育也是一种娱乐体验，运动员是演员，而赛场则是秀场。但另外一个困扰的问题随之而来，即如何统一不同的运动队的意见以及针对运动特性而对设计进行改进。比如乒乓球队希望有龙凤，因为这代表着幸运，但是如果简单印染上去则太明显不够时尚，所以龙需要特殊织造出来；而跳水队要求面料可以经受巨大的冲击并尽量减少上溅的水花，而且速干快速渗水，而装饰用的印染层则会破坏面料层的平滑度影响比赛成绩；女子体操队则希望“好看”，希望用水晶做装饰，于是设计便添加了施华洛世奇水晶和亮的印花做点缀，这些点缀都放在了运动员特殊的位置，以免在剧烈运动中被装饰物划伤；艺术体操队则喜欢体操服的长袖设计夸张一点，剪裁和图案要有好的配合，面料需要有很好的光泽性。 这无疑大大增加了面料的选择和缝制工艺的难度。为了了解运动员真实比赛中对服装的差异情况，伍宝莲曾经数次前往国家跳水队和体操队体验运动员的生活。 起初伍宝莲想用浅色系，但是在观察完跳水比赛之后，她放弃了原有的选择，而改用黄和红。因为浅色跳水服入水之后在灯光照射下会显得比较白透，容易走光。伍是细节完美主义者，为了增加排水速度，设计师特地在运动员胯部运用了排水桥，增加排水，这排外观类似于拉链的沟槽可以迅速将水排出。她甚至为缝制衣服的针线颜色都做了特别设计。在所有设计方案中，位于运动员胸前的抽象“L”型荧光带则清晰地表明了，这些设计均延伸至李宁的谱系。 为达到最好的设计效果，设计团队还为这些图案特别增加了着色工艺，将以往的热烫工艺更改为绣标工艺，这样效果看起来会更亮。衣服的拉链则采用了特制的金属环形设计，拉链头的设计很容易让人想起金镶玉的奥运奖牌。最终设计定稿的比赛装备被李宁奥运后勤支持部门订制化柔性生产起来，与常见的服装5个标号相比，这些特制的服装有多达13个特别号码，以保证最后的专业特性与展示效果。伍专门负责图案设计的同事们甚至特别设计了出现在运动服上的字体，一种银色线束感装饰的斜体字则被创造出来――其设计来自“未来感”的电子光束和电阻电路。 回归核心
设计师们工作所在的地点，是屹立在北京郊野的Lining Town。这里看起来更像是一个运动公园，马路被刻意设计成跑道，它甚至还拥有数个标准游泳池、足球场、篮球场、网球场――这作为设计灵感的诞生地，这家体育公司持续不断地在“中国设计”上压下大大的筹码。设计师们从各个领域寻找创作灵感，从超现代风格的建筑、中文篆书汉字、奥迪跑车到斯特拉迪瓦里家族制作的小提琴上的圆弧线，无所不包。设计办公室的一面墙壁上展示着李宁公司曾经制作的每一双球鞋和服装，而工作间和图书馆里则堆满了设计草图。设计室对绝大部分来访的客人甚至是大多数李宁公司的员工来说都是禁区。公司用严厉的口吻在大门的标示牌上写道：闲人免进。 通常理想的设计往往整合了多个部门的成果，市场调研部门预测了流行趋势和色彩，材料部门则为产品设计提供了足够多的问题整合方案。而在李宁，设计师似乎主宰了这一切――设计部门的管理层一般情况下都是根据设计师的个人专长而下派设计任务，而且一旦确定项目，就不再干涉具体操作，同时也会要求其他部门全力支持。 因此被赋予极大自由的设计师在李宁看起来似乎都无所事事――每天浏览服装类网站，寻找最时髦的电子乐，下载喜欢的电影，在论坛上讨论诸如“哪个城市的某个地方最令你神往”种种问题。周围经常传来叽叽喳喳喧嚣声，通常来自争论、戏谑、打电话以及巨大的与众不同的背景音乐。通常让他们安静下来不是一件容易的事情，工作间外的大客厅里，横七竖八的摆放着惬意的大沙发，盘子里盛满了瓜子，而厚厚的工作墙上，摆满了各式各样的鞋子和钢锯条，多数竞争对手的鞋子被肢解的七零八落，在巨大的塑料(14200,30.00,0.21%,吧)箱子里同样摆满了被从世界各地搜罗来的鞋子，看上去蔚为壮观。 在这个鞋子海洋里，搜罗出与众不同的鞋子是一件并不容易的事情。但还是有不少作品会打动你――比如飞甲篮球鞋，运用了中国古代的铠甲和钟鼎结构，鞋底纹路则参考了中国古代青铜器的造型，并围绕运动力学展开设计；而半坡篮球鞋着色采用半坡陶器所特有的河沙黄和淤泥黑，鞋跟部分采用刺绣技术再现半坡陶器上淳朴的花纹。在细节的处理上，踝部内衬区域更是绣有一个神秘的鱼图腾。 事实证明，李宁这种注重设计的思路转型已经开始收到效果。李宁希望用设计中的中国元素打破消费者心目中“性价比高”以及“耐克、阿迪达斯替代品”等尴尬定位。“我们发掘了不少打动国人的原汁原味中式设计，我周围很多玩鞋的人都开始收藏李宁的鞋，这在以前很难想象。”马迅说。 甚至这还影响了跨国品牌的一些做法。如中国运动服装市场最大份额的耐克公司和阿迪达斯也开始力推中国元素设计，在产品领域逐步告别了过去基本以西式风格为主的营销模式。阿迪达斯在一月份的北京时装展上，以身着京剧服饰的演员作为背景推出了专为奥运会工作人员和志愿者设计的制服，其中包括带有象形文字和篆刻的T恤衫。 针锋相对的耐克则推出了84复古系列产品，以纪念1984年新中国首次参加奥运会的历史，这款球鞋采用“中国红的鞋底”，鞋面上标有黄色的汉字“零的突破”，在耐克运动装上，也出现了“起来、前进”等汉字。“奥运会能让中国元素被更多的人认可，我们的心思就没有白费。”伍宝莲说。
