家纺营销:床上发生的营销事件



目前,众多家纺企业都使出浑身解数,利用每年的五一,十一等婚庆高峰期,大搞促销活动提升销量,可是这些节假日一过,就偃旗息鼓,鸣金收兵了,很多家纺企业苦于业绩不振,犹如热锅上的蚂蚁,就指望这个阶段多出货,造成恶性竞争,血淋淋的价格战不可避免,似乎很少想过,如何不依赖促销,生存发展的问题,其实,除此之外,还有很多办法是可以带动销量的。 开发产品创新,创造新市场: 罗莱家纺推出的“倾国青城”产品,是今年春夏主推花型,非常热销,它采用高密纯棉锻纹面料,清新脱俗的花型,将自由卷草纹与古典青花瓷的冰纹完美融合,蓝与白形成强烈的视觉效果,辅以精美脱俗的绣花纹饰,使整套产品如行云流水自然洒脱而又精致高雅,流露出非凡的艺术气息。 畅销的一个核心原因是:与其他床品所不同的是,“倾国青城”采用了铳银技术,把银片打碎以后织进面料,清洗后不会脱落。被面浮现根根银色的丝线,高雅脱俗,气质清丽。青花瓷花纹与铳银工艺,都运用了中国元素,与08“奥运年”的大环境相契合,很有卖点,非常适合当季的热点和需求趋势,热卖当然是必然的了。

塑造情趣广告:品牌销量双提升 湖南的多喜爱家纺一直以来保持锐意创新的形象,在竞争激烈的家纺市场中,率创销量高峰,以这次多喜爱的广告,就是典型的例子:一个漂亮的女生宽衣解带,躺在多喜爱的床品上睡着了,忽然旁边一位女士叫醒了她,她望了一下四周,原来自己躺在多喜爱的专卖店的床上睡着了,暗示消费者对多喜爱床品的喜欢程度,已经到了不可想象的地步,竟然倒头就睡,虽显夸张,但不乏趣味幽默的味道,给受众留下了深刻的印象。 与多喜爱的品牌形象、产品完美呼应,最后一句广告语:爱与梦飞翔,画龙点睛,对拉动销售带来不小的作用。上海劲释通过对数十家家纺品牌广告分析对比后,认为许多家纺的广告缺少感染力,和针对性,造成大量的资金消耗和浪费,如某品牌毛巾倡导“爱你就是爱自己”的理念,可是针对毛巾这一低关注度的市场,本来树立质量和识别标准或许更好,可是用这样一句话很难被消费者解读和理解情感诉求,与消费者的认知脱节,没有说明自身的品牌、产品与消费者之间的关系,不够直接、明确,造成的广告传播费用上的浪费是显而易见。 刷新终端陈列:吸引销售没商量 目前家纺终端的陈列和装修风格都是大同小异,甚至比产品同质化问题还严重,许多家纺企业,新的终端设计风格基本上一个模子里出来的。实际上终端的形象好坏与否,有时候对销量的提升有不可忽视的提升,如亚光家纺开始在终端进行差异化陈列,取得了良好的效果,一只只由毛巾折叠的,可爱的小狗、小兔子放在终端,吸引了不少顾客的眼球和注意力,借此机会,导购人员介绍了独一无二的美容毛巾、香薰毛巾、无添加护肤毛巾,给消费者留下了深刻的印象,很多女性消费者看到这样可爱的毛巾玩偶,以及对自己肌肤定制的个性化产品,纷纷购买,200多的美容毛巾套盒,居然卖到脱销,供不应求,这在毛巾行业,家纺行业中很难看到。 实际上再好的产品和工艺质量,也要会表现,红花还要绿叶配,许多床品、布衣、毛巾、地毯企业的专卖店,看完十家,很难给人留下深刻的印象,更不要指望消费者能够多几次进店的机会,连进店的机会都没有,何来销售的机会呢,这方面大有潜力可以可挖,好看没有价值,独特才会在一堆美丽的事物中突出自己,芙蓉姐姐的异军突起就是证明。 活化终端导购:让产品更有魅力 现在的家纺终端导购已经被模式化了,随便去到哪家家纺专卖店,面对的是标准的动作,标准的表情,标准的介绍,连培训的教程也是一个模子里出来,这样很难让消费者感到品牌的价值和对产品的进一步了解,如拿紫罗兰家纺来说,一直在强调自己的绣品工艺,100万针的绣花技术,但是作为普通的消费者感到什么,这样理性的诉求,对消费者好处和利益点是什么呢?难道代表品质好?花型更加漂亮?笔者在为紫罗兰提供咨询服务的时候,鲜明的提出了这一点,这些细节消费者一般是看不出来的,如果给进店的顾客每人递过去一个20倍的放大镜,那么消费者是什么感受呢,这时候,100万针家纺有了价值,因为此时的价值被放大和亮化了,消费者会感觉这样做工精细,可以堪称艺术品了,经得起检验,有档次是精品,甚至是极品,那么这样就对紫罗兰留下很好的印象,对促动销售带动奠定良好的开局。 现在不少家纺企业都在关注终端临门一脚的问题,球踢不进去,还是在于依靠传统的办法在运作,希望用同样的效果,等到更好的结果,有这个可能吗,放下那些标准化的金牌导购技巧通用模板吧,从企业自身的特色和资源出发,开辟一套独特的体现自身品牌风格和定位的导购流程,让消费者感到惊喜!惊叹!惊奇!让感性的女性消费群(家纺主要消费群)的感性调动起来吧,拜倒在你营造的美好氛围中,销量自然会说话。 事件营销,床上发生的营销事件 最近,各个门户网站,如网易、msn等娱乐版频频出现,某某明星闺房写真、某某明星的家居生活。殊不知,很多确是广告,通过网友的广泛转载,获得了前所未有的病毒式的传播效果,而且和传统电视、报纸、户外广告相比,成本可以忽略不计,品牌的知名度和产品特征,在消费者不知不觉中获得了好感和认知。 如凯盛家纺,邀请影视红星范冰冰作为品牌代言人,为了用足用透代言人的价值,利用范冰冰性感的形象和床品结合起来,在互联网上频繁出现有关题为范冰冰的家居生活的写真照片,把终端形象搬到网络上来,获得独特的传播效果。

 家纺营销:床上发生的营销事件
范冰冰为凯盛家纺拍的平面广告,上面的广告语还清晰可见:ONEDREAM,,ONELIFE。高明之处就在于此,传播诉求做到润物细无声,本来有凯盛logo和“一种梦想,一种生活”中文广告语没有了,替代的是英文,在受众不轻易间,通过对范冰冰的欣赏,对凯盛的床品有了一个更直观的感受,让本来低关注度的床上用品,借助网络隐性炒作,成为高关注的形象出现,进而通过其他媒体的宣传,达到整合营销传播的目的,让潜在消费者对凯盛的品牌印象有了更深度的认识,再配合凯盛一贯强有力、富有创新的促销活动,为销量获得不断提升奠定基础,更重要的是,让曾经购买过凯盛床品的消费者,看到这样的图片,感觉很有面子,感觉自己用的床品很高档,连范冰冰家里用的都和我用的一样,进一步提升对品牌的认可度和满意度,为后续宣传创造条件。 虽然是几张范冰冰躺在床上拗造型的图片,但实质上是凯盛家纺开展整合传播活动的一个冰山一角,但却体现了独到的营销炒作技巧,相比那些花大钱,仅仅是请明星在电视上为自己品牌和产品卖力的吆喝,相比那些其他众多的家纺企业仅仅是为了请明星代言人而请代言人,凯盛家纺确实将代言人通过不同方式,创新的开展品牌传播活动,做到用足用透,不花多少钱,切入到明星居家隐私和娱乐活动中,值得许多企业借鉴和学习。 强化软文传播:低成本提升销量利器 目前家纺的广告传播形式,差不多都以硬广告为主,打完以后,很难有持续性和累积效应,很少有企业采用软性传播的方式宣传自己的品牌,比如在协助永亮家纺提升销量的时候,大胆采用软文炒作的方式,通过介绍企业规模、企业文化、以及品控、对经销商的关怀与支持,通过网络传播的形式获得了极好效果,寻求合作的客户络绎不绝,短短半个月内就有5家代理商签约,销量获得了显著的提升,而这样的所花费的成本,与大规模电视广告和报纸杂志广告相比,可以忽略不计。这是许多家纺企业值得借鉴和总结。 进化联合销售:激活销量有办法 浙江好梦来家纺,与相关的家具商场合作,在江浙县级市场,将自己的床品与相关的配套的销售,获得良好的效果,不仅带动了提升了家具的形象,而且家具的销售,自身的产品也有了新的销路,更有意思的好梦来专卖店也放置床垫和床具销售,一天居然卖掉五套床具,实现了双赢活动的结果。 事实上,家装、家具、家居许多终端和机构,都是家纺可以开发的延伸终端,不但能够提升品牌的曝光度和知名度,而且直接或间接的带动销量,让其他行业的专卖店、专柜,变成自己的终端,无形中扩大了市场,当然必须考虑的是,众多的家纺品牌都将会这么做,因此在联合营销的构建中,必须设计壁垒和盈利模式,方能巩固终端的稳定和质量。 深化经销商关系:持续销量有保证 当前,众多的家纺企业要么忙着招商,要么就是想方设法给现有的代理商压货,其他方面却很少关心,尤其是对经销商的管理和服务方面,许多经销商苦于没有解决经营管理的问题,而成为没人管的“孤儿”,希望厂家提供一些支持和帮助,是比较难的事情,笔者在日常的工作中,经常收到来自全国各地家纺代理商的电话,帮助解答日常经营中遇到的各种问题,如广东一位代理水星家纺的代理商,刚开始做家纺生意半年,缺少经验和操作方法,经常有问题找到笔者想办法,协助他尽量打开市场局面。同时也反映一个很严重的问题,即便像水星这样上规模的家纺企业,对经销商的扶持还是非常淡薄的,如果稍微对经销商的运营管理能力和系统加以指导,就会为销量提升带来显著帮助。 改变家纺企业与代理商单纯的业务往来的商业关系,对代理商作为自己亲友看待,协助他们提升品牌营销意识、加强运营管理的能力、加强综合实力,就能在竞争日趋的家纺市场中获得更大的发展,待续。  

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