爱华网系列专题：决胜内衣终端
作为商品与消费者实现价值转换的平台、作为企业销量与品牌提升的“临门一脚”，终端在竞争日趋激烈、利润日趋微利的大营销环境下，在逐渐成为营销落地的关键控制节点，其粗放销量型正走向精细效益型。但在实际的内衣终端操作中，更多的“决胜终端”仍然停留在一种口号式的理念宣导或是一种表象的简易操作，而对终端销量赢利提升背后的运作系统缺少深入的了解与操作，这也是很多国内内衣企业、经销商在利润趋低、决胜终端背后需要的一种反思。 从中国目前内衣市场的运作来看，无论是文胸、常规内衣、家居服、内裤，还是保暖内衣、塑身内衣、情趣内衣；无论是采用厂家自营、区域代理，还是特许加盟的渠道结构，其主要终端分为三种类型：一线品牌主要运作商场专厅专柜，二线品牌主要运作专卖零售与特许加盟，三线品牌主要运作流通批发。 在面对营销环境与行业变革中，一线品牌在保持渠道稳定的基础上开始进行下沉渗透，二线品牌都在跑马圈地掠夺式竞争，三线品牌开始进行流通批发向专卖零售突破升级。 一个新的竞争格局正在形成，而在竞争中进行品牌提升销量赢利的关键是在终端，但从市场走访与调研，从很多针织内衣终端的营销培训中笔者感觉到，这最基础的也是最核心的部分往往被更多企业和经销商在产品概念、促销活动中忽视，忽视了终端运营真正的本质与核心。 终端赢利源泉基础――终端对应的消费需求要明确 从目前内衣行业的实际操作来看，国内内衣消费以女性为主，约占内衣销售的60%，主要年龄段分布在15岁-45岁之间，而文胸类产品又占了女性内衣的一半以上；60%以上的消费者选择在专卖店购买内衣，在商场及超市购买的占比为39%、32%，其中女性在专卖店的购买比例在50%，超市中男性比例为44%以上。目前，消费者对内衣的消费需求主要集中在舒适、改变形体、超薄贴身等主要功能属性，以及品牌、经济实惠等精神属性，而个性化、时尚化将成为未来的一个趋势。 从目前内衣终端的运营现状来看，内衣是一个大的针织品类，其拥有文胸、内裤、常规内衣、保暖内衣、塑身内衣、家居服的独立渠道操作，与消费需求资源存在不匹配，这就为内衣品类资源的整合、新的终端形式与品类组合提供了又一个市场契机。 所以，更多内衣终端应结合自身在渠道、商圈中的定位来迎合引导消费者的需求，以进行品牌的组合与产品品类的组合。这种终端的定位、品牌品类的组合取决于其辐射半径内的消费水平高低、人群构成，这不仅仅是市场调研，而是通过终端运营销售经验来逐步调整，否则我们的终端将往往在操作中“终断”。 在目前终端的操作中，往往是过重强化了终端的形象、品牌的影响、促销的推广，而往往忽视了终端整体操作是否与终端商圈的消费需求相对接，那么终端的销量赢利也不会持久。终端运营核心的前提是要将终端对应的消费群体搞清楚、搞明白而提供针对性需求，抓住其对应的核心消费群体，终端赢利才能有保证。 终端赢利模式方向――终端操作要对接行业趋势未来 从很多内衣的崛起操作来看，更多二三线市场的消费者需要物超所值的品牌产品，渠道终端需要四季运营的长线品牌，零售商超迅速崛起导致买卖格局改变、费用上涨、门槛增高，上下游需要厂商新的价值链资源整合，通过新的零售终端模式来改变格局，品牌化、连锁化将成为将来内衣终端操作发展的方向。 企业品类单一通路高度同质 从行业的数据来看，只有文胸、常规内衣、家居服在全国具有了一定规模的品牌覆盖(文胸中的戴安芬、华歌尔、爱慕、古今，常规内衣中的三枪、宜而爽，家居服中的秋鹿、美标……)，而保暖内衣、内裤、塑身内衣、情趣内衣尚未形成全国具有规模影响力的渠道终端，很多企业都是在某一品类的基础上进行发展并积累了更多的资源与经验，形成各自品类的独立渠道格局，这样就形成同质的品类终端布局。很多中小企业品牌往往产品品质不错，却在渠道终端中成为“鸡肋”，好的终端进不去而差的终端利润太低、专卖店量太少，这些成为很多二、三线内衣品牌的共同困惑。 单一品牌专卖店赢利对抗弱 最早常规内衣三枪、宜而爽依托专卖店的网络迅速崛起，越来越多的内衣品牌也在尝试走专卖加盟的模式来开辟专卖终端渠道，但单一品牌专卖店重点突出的是企业的主品类产品、形象较强、品类少，使专卖店在产品组合赢利的能力较弱、覆盖的人群相对较窄。在短时间内内衣进行相关品类延伸的可能性比较小，而内衣大众化的趋势使很多专卖店都在经营三、四个不同品类的内衣品牌，通过不同季节不同品类来组合赢利，这也将为内衣终端连锁的发展提供了机会。 终端营销竞争层次传统粗放终端营销是将产品、价格、促销、品牌完全集中在一个平台上与消费者进行沟通互动，实现价值转换，这是一个科学化的系统操作，而决不是几个好看的货架与出彩的促销。目前很多内衣专卖仍然停留在卖货的艺术层面，而没有通过终端平台进行有效的消费调研、数据分析、库存管理、导购管理、毛利率分析、品类占比分析，形成终端资源的浪费与效益低下，形成常见的好销的货不全、不好销的一大片，也就是无法及时在终端发现明星式的利润品类，进行有效的产品价位组合来赢得利润、赢得市场，最大化进行终端资源威力的释放与规模化的发展。 区域并未形成强势零售终端 如今内衣终端店并不缺少，但在各个城市大都是夫妻店式的小店，有一定的赢利能力与核心顾客，但缺少品牌化与规模性，发展的速度较慢。内衣连锁终端可以借助品牌化的形象、优势的品类组合、规模化的发展来对区域内衣市场进行冲击，同时对二、三线品牌单一专卖及小型内衣店进行围攻，并可以借助规模来成为二、三级市场的主导。
终端赢利的核心系统――内衣终端如何做好落地？ 从实践的操作来看，终端操作是一个系统，而决不是我们常讲的形象环境货品的硬终端、导购服务的软终端，其背后支撑的核心在于终端的定位选址、品牌的产品组合、陈列的磁石效应、导购的销售技能、促销的跟进拉动五大内容，而在终端定位选址确定的前提下，对赢利系统支持的基础为产品的组合与陈列效应，销售技能与促销跟进是赢利发挥的两个引爆点。 在目前趋向微利的后终端下，更多反思的更应是终端的赢利系统，其中几个主要的操作点： 终端的核心品牌品类组合 在目前的内衣市场代理运作中，很多的代理商手中拿着3个至4个内衣品牌，而造成有几个品牌占用了资金而没有得到很好的畅销与利润获取，真正赚钱的就一两个品牌。代理不仅是看差价、支持，关键看在自身的经销终端系统中是否会有很好的互补与促进。 从实际的操作经验来看，更多的代理商应梳理明确自身在区域市场的定位，从逆向来思考代理什么品牌，看区域的消费水平层次空缺及自身渠道网络终端所拥有的资源，在机会资源中强化自身代理品牌的层次，这样品牌代理的有效取舍将更好地转化为销售力与经销利润；在点上去定位，利用代理品牌的错位来产生结构的张力来迎合市场，这样代理组合的爆发力将更强；在现在的市场来看，单一小型的代理商将逐渐丧失原有的优势，因为终端、利润都不能起到很好的支撑，更多代理商在进行四季化产品、品牌代理的错位经营，有效满足终端与渠道需求，从而形成长久的支撑。 品类产品的“战斗机”赢利 在近几年的内衣市场大战中，很多企业往往太注重虚的忽悠，而忽视了实的支撑，产品应为企业、品牌存在的理由。 运作内衣的经销商可以集体反思一下，每年一个企业推出的款有二三十个，而真正在市场上畅销的有几个？答案应是四、五个。每年的产品供货中真正拉开层次差价的又有几个？答案是低的很少、都差不多。比如保暖内衣每年的产品结构中针对10月上柜，11月、12月旺季推广，第二年1月、2月春节推广中针对性的产品是哪些？答案是都一样卖。没有产品结构的规划又怎样针对竞争、针对渠道赢得利润。 一个系统的产品结构应是“战斗机”化的产品组合，高端机头产品拉形象要高利、中端机身大众产品跑销量赢利润、低端机翼跟进产品抗竞争降成本，同时针对渠道、季节来定位不同的产品类型，这样层次化、立体化的组合才能满足渠道利润、满足消费需求，否则没有规划的产品在终端的销售结果也是可想而知，作为区域的经销商，更要在品牌确立的前提下做好自身渠道终端的产品规划与取舍。通常以文胸、家居、常规内衣为主流，内裤、束身美体、情趣内衣、保暖则将成为辅助产品，在主流与辅助产品中要注意品牌的价格层次与风格的互补，根据销售来确定各自的店铺陈列面占比，做到每一个空间的品类都充分发挥利润的功能，而不是浪费更多空间在滞销辅助的品牌品类上。 促销推进的有序合理引导 强化终端促销推进引导促销永远是销售中的一大 法宝，从大型商场的感恩节、店庆的销售氛围我们可以明显感觉到，每一个人都喜欢买感觉物超所值的产品。在内衣终端的销量提升中，促销将成为单店销售的引擎器，可以将淡季、旺季进行有效串联，做到销量利润的互补，关键在于不能盲目降价，一定要结合库存与销售统计来计划好重大节日、销售季节的促销活动，做到“师出有名”与“推波助澜”，其中最主要促销手段仍然将是“特价”与“买赠”，盲目地促销降价将会在很大程度上影响核心顾客群体的忠诚度。在现实的促销操作中，更多终端的促销往往是在热闹场景中消耗了更多利润，也无形制造了库存，原因在于对于终端产品缺少季节性的促销计划，促销一定是选择部分单品特价来吸引人气增加销量，而决大多数产品仍然是以赢得利润为主。全线降价一是会让利润大大缩水，二是让消费者选择也很困难，没有针对性。所以促销一定要将产品的销售周期、产品的库存与大型节假日来配合作战，否则是“赔钱赚吆喝、赔了夫人又折兵”，其不到应有的效果。注重终端的数据分析每次与终端培训时，我都会提出这样几个反思：你的店整体毛利点在多少？哪个品类的销量最大？哪个品类的利润最高？各品类的利润贡献率占多少？你会如何来调整你的产品陈列结构与进货数量？可是得到答案大致都是：赚了点钱、都差不多……这在很大程度上反映了很多终端的老板仍然是“座商”的销售而不是“行商”的营销，其实终端连锁运营持续赢利的关键在于终端整体销售数据、利润数据的分析，这将在更大程度上指导终端运营商的产品品类调整、库存调整、促销调整，规避库存与滞销的风险。 在将来的市场运营中，内衣终端背后数据的挖掘运用将会逐步成为其终端赢利的一个核心利器，因为市场越规范、竞争越激烈，科学化的核心规律将起到越来越重要的决策引导，通过数据来订货、来促销、来分析资金回报，将会更有效地提升终端门店的销量与赢利，但目前很多内衣终端还没有重视这一点。 如果说以前内衣终端是市场机会的捕捉赚钱，那我想现在内衣终端的运营更应该注重科学的营销运作，这样这种模式才会得到持久发展，同时对抗竞争的威力会更强，这也将对内衣终端提出了一个新的创新，如何结合数据来管控终端单店、提高赢利能力、提升营运效益，希望更多的企业、区域代理来关注内衣终端盈利背后的支撑系统。
