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北京奥运会盛大的开幕式震憾了全球的观众，它也一定让东南沿海泉州的一家服饰企业暗自窃喜。开幕式的精彩与成功，很大程度上源于对源远流长、博大精深的中国文化的挖掘与创造。而这家服饰企业?D?D柒牌男装也是国内最早挖掘中国文化的企业之一，借助“叶茂中策划+李连杰代言+央视广告+中国文化+差异化产品”打造出一个强势的“柒牌中华立领”。 笔者一直认为，柒牌“中华立领”的成功很大程度上受益于中国经济在全球范围内的崛起，中国文化开始受到认可并流行起来，中国消费者对传统文化开始认同、民族自信心开始回归。然而随着奥运的来临，中国经济却似乎出现“转折”?D?D国家出台宏观调控政策、股市惨淡、CPI上涨迅速、房产价格下跌、不少知名企业家纷纷抛出“过冬论”…… 但是笔者坚信，北京奥运会是中国走向全面复兴的起点，致力于挖掘与借势中国文化的企业都将受益，特别是对于品牌、文化、精神尤其依赖的鞋服行业。而这个颇有中国文化内涵的品牌和产品的柒牌，又有什么值得我们关注？ 中国文化的坚持 据说，“中华立领”产品是柒牌公司为李连杰的广告片准备服装，无意中开发的，这为柒牌的中国文化路线找到了非常有力的产品支撑。西服作为舶来品，加上为了暗合中国人的“崇洋”心理，国内的西服品牌大多极力借用外籍模特来表现自己的洋文化。帮助柒牌策划的叶茂中先生反其道而行之?D?D借用中国元素，大胆地走差异化的道路。他们将柒牌服装融合在了长城、竹林、山脉、水墨等显著的中国环境中，籍此体现柒牌与众不同的气质与品味。再加上作为中国功夫（武术）的杰出代表?D?D李连杰，在国内、国际享有极高的知名度和美誉度，并且极具中国文化的内涵与神韵，柒牌借助他，很好地提升了品牌知名度和美誉度，并传递出了浓厚的中国文化。 柒牌公司就这样创造出了一个新的男装品类，强势的营销宣传力度、遍布全国的渠道支持，柒牌很快成为这个品类的第一品牌。柒牌终于在传统西装世界里，开辟了一条自己的道路。据叶茂中先生谈论，“这种原本极小众的西服款式居然在市场上供不应求，呈现大众流行态势”；而这几年，柒牌之“中华立领”系列的销售额也已达数亿的佳绩。柒牌中华立领也由“男人就要对自己狠一点”这样一种男人自强、进取精神，顺势上升到民族文化与民族自信的国家高度，品牌规划、形象、文化都找到了清晰的方向?D?D并且这个方向是中国服饰品牌所独有的，可以借此和西方大牌区别开的差异。 然而，柒牌并没有坚持下去，或许他们想为这个子品牌增加其它内涵，或者想为它开拓新的细分市场，“中华立领”的品牌宣传与推广偏离了原先的中国文化路线。柒牌广告语升级为“中国，才是美”的同时，也传递了“到那都是男主角”的杂音；柒牌公司重视起了婚庆服饰市场，让浓郁的中国风和正气的李连杰表现温柔和浪漫；柒牌公司推广了诸如“我们这一代”、“爱之初体验”、“真爱评选活动”等情感题材的品牌传播，在于为其品牌注入“婚庆”元素。在我们试图丰富品牌内涵或文化的时候，为品牌注入各种的元素，效果可能会适得其反，会模糊消费者对品牌的认知?D?D损伤或弱化品牌已有的鲜明形象。 柒牌品牌路线的偏离或是新形象的传播，说明了其品牌规划的混乱，也证明了一个结论，品牌经营仍停留在制造概念阶段，轻视品牌的规划和长期累积文化底蕴的力量。 “中华立领”子品牌独立 很早就听说，柒牌公司有意独立发展“中华立领”专卖店?D?D这是非常有远见的设想。那为什么要把“中华立领”独立出来呢？笔者认为，主要有三个方面的考虑。 其一，让柒牌公司增加一个知名品牌。经过柒牌公司的苦心打造，柒牌“中华立领”在全国已经具备了相当高的知名度和美誉度，让“中华立领”独立，在后续的品牌塑造、传播与管理跟上的条件下，它就可以顺利从母品牌中“分娩”出来 “中华立领”的品牌形象、文化、产品和传统西服的柒牌在各方面存在明显的差异，让它独立发展，是可能的、可行的，也不会冲击柒牌原有传统产品的市场。让子品牌独立发展，可以显著增加柒牌公司竞争优势，扩大其产品的市场综合占有率。 其二，避免“中华立领”喧兵夺主。柒牌作为柒牌公司的核心品牌的地位是不容质疑的，传统西服也才是柒牌公司的核心产品。如今一登录柒牌的官网，我们就可以看到立领系列的产品；柒牌品牌推广与宣传尽是以立领产品作为主推形象，柒牌终端也尽是李连杰身着立领产品的物料。这样慢慢就会让消费者产生认知的混乱，以为柒牌就是立领产品。或许柒牌公司方面有意于让“中华立领”成为柒牌核心的产品，让“中华立领”的中国文化、民族精神成为柒牌核心的品牌形象和文化，但这很可能是行不通的，有三个方面的原因。第一，这也是接下来第三点要谈到的，这很可能会制约柒牌的国际化道路；第二，严重影响了柒牌传统西服的品牌形象，会对传统西服的销售造成相当影响；第三，这是第一点提到的，白白浪费了一个非常独立发展价值的品牌。所以，有必要把它们分开，让它们各自独立发展。 其三，从企业、品牌的长远发展考虑。“中华立领”在中国受到欢迎，原因是多方面的，中山装在中国有着长久的历史和文化积淀是不容忽视的一个方面。西服毕竟是舶来品，传统西服为全世界所接受，其标准样式，为世界所普遍性、习惯性认同。有着中国文化特色的立领式西服的“中华立领”，未必能受到国际市场的接受，因为他们的文化背景、审美观、价值观与中国存在明显不同。空白是意味着机会，但是全球对传统西服的普遍性认同的这种大势，不是一家企业所能改变的，培育或推广一个新的消费观念，需要付出巨大的成本，并且不一定会成功。所以，就笔者看来，让柒牌走传统西服路线，稳固国内市场的同时，可以作为开拓国际市场的品牌；“中华立领”品牌走特色中国文化路线，在中国范围内与国际品牌展开有利的竞争?D?D“中华立领”主要还是以在国内发展为主，当然也可以适当拓展到华人密集的海外地区，因为只要是华人，对于中山装都有相当的认识。在柒牌公司未来的国际化道路上，柒牌仍可以考虑在产品和品牌形象中注入中国文化元素，前提是柒牌以传统西服的原则不动摇。 “由俭到奢”的代言人策略 这不可能是放之四海而皆准的法则，然而对于服饰行业大抵如此。 笔者对黄磊认识不多，据说是从演员到导演，在中国大陆、港台都有号召力的内地明星。笔者关注他，是因为他成了柒牌新的代言人，并且认为这是不合适的，原因是不符合以上的“由俭到奢”的代言人策略。这个策略的含义是，服饰品牌所聘请的代言人，影响力、知名度、美誉度、个人高度只能越来越高；要么不请，只做品牌理念、形象、文化的传播与推广，只让一般的模特出镜。 李连杰先生是具有国际影响力的影星、中国武术的杰出代表、中国最具高度的演员之一，其知名度、美誉度、影响力及个人高度都是超一流的，几乎无人能出其右（华人艺人），借助他的代言，柒牌轻易就拥有了相当高的知名度、美誉度，影响力也是不断累积，并很好树立起了品牌的高度。因为我的代言人是一流的，所以我的品牌也是一流的?D?D消费者往往这样认为。没有人能否认，是乔丹造就了伟大的NIKE，因为他是篮球史上的巨人。 事实上，消费者对一个品牌的关注，和这个品牌的代言人有着非常密切的关系，在鞋服行业尤明显。他们不会过多关注这个企业、品牌的信息，他们最容易获得的信息就是，哪个人代言了它。所以，代言人不仅关系到品牌形象，有时甚至成为企业实力的象征，代言人降级，消费者会以为这个品牌不行了，影响力下降了，甚至是企业不行了。这里暂且不提，品牌内涵、风格是否很好地得到延续。 黄磊之于李连杰，不需要笔者多言，其综合实力远远逊于后者，可能反而给处于中高定位、在向行业领跑者发起冲击的?D?D柒牌造成一定程度的“下降”的不利影响。寻找到一位能够超越李连杰先生的代言人并非易事，那么柒牌可以等，干脆一段时间不采用代言人，通过普通模特、以推广品牌理念和文化为主，进行适当的维护，同样能达到较好的品牌管理。或者，让我们把视野由国内放眼到全球，由华人转向非华人，中国没有，国际有吗？ 如果柒牌作为国内第一个聘请奥斯卡影帝代言呢？就单单“签约代言”这一事件，在国内就会吸引足够的眼球，引起轰动，提升、蜕变柒牌，借势国际高度提升其在中国的品牌高度。当然这有一个前提，柒牌公司把柒牌和“中华立领”分开发展，这位奥斯卡影帝代言的只是作为传统西服定位的柒牌。如果时机适宜，柒牌还可以考虑携代言人进军国际市场?D?D这对于2006年销售收入、利润总额、销售利润均已进入中国服装行业前10强柒牌公司，并不是一个遥远的梦想。
