视觉心理解读 解读与时俱进的“视觉营销”



众所周知,人们所感受的外部信息有83%是通过视觉传达到人们心智的。也就是说,视觉是人们接受外部信息的最重要和最主要的通道。知名书籍设计大师吕敬人说,没有经过设计洗礼的社会是不能称之为现代社会的。作为处于时尚浪尖的服装品牌,视觉形象当然成了最重要的研究课题。

2006年,“视觉营销”一词在业界悄然兴起,将视觉提升到一个更深和更广的营销层面。许多服装品牌将“视觉营销”列入营销培训的重点课程表中,已食髓知味的品牌更不惜代价进行深入地挖掘和推广。

一、视觉营销的定义和作用

目前市面有多种解释,不离其宗的就是:品牌(或商家)通过其标志、色彩、图片、广告、店堂、橱窗、陈列等等一系列的视觉展现,向顾客传达产品信息、服务理念和品牌文化,达到促进商品销售、树立品牌形象之目的。

很多人认为,视觉营销只把终端做好就行了,这其实是很片面的。一个品牌进入到消费者视线的途径是很多的,比如户外、电视、网络都有可能直接或者间接的与消费者接触,能不能让人一见钟情,或者能不能日久生情,就要产品的品质了。

一般来讲,一个构建完整的品牌视觉体系可达到如下功能:

 视觉心理解读 解读与时俱进的“视觉营销”

1、吸引眼球

人在观察外界事物时,总有一个视觉集中点,我们称之为聚焦点。而这个焦点通常会停留在色彩鲜明、形状独特、轮廓清晰、具有整体性和容易理解的形象上。

就大众而言,整个亚洲地区譬如中国、韩国、日本等,都比较容易接受唯美型的视觉;西方则以恐怖、怪异、血腥类的画面著称。在闽南,品牌推广初期则比较通用的是明星效应,一旦明星和自己的品牌嫁接,买家马上跟进,灵验得很。这也算是一种惯用手法吧。

2、激发兴趣

如果我们在被一个事物吸引后,考究起来却觉得索然无味,事物也就失去了价值。因此,因此,一个出色的设计方案,不仅能用新、奇、特吸引顾客的注意力,还能让顾客发现它的内涵、了解它的文化,从而达到激发兴趣的功能。

笔者印象最深的要数七匹狼了。早在2003年,七匹狼就曾做过如此的橱窗:栩栩如生的两只狼卧在芦苇上,逼真的雪花(泡沫做成)洋洋撒撒落在地,还有几节枯木伫立在一旁。整个橱窗让人感到了冬天的寂寥、荒凉和狼生命的顽强,从而在感到震撼的同时,牢牢地记住了其品牌。

3、传播品牌文化

视觉是无声的语言,通过视觉传播其品牌文化,引导大众深刻理解品牌,是视觉最重要的展现部分。当标志、图片、产品、橱窗、陈列等营造出品牌的消费意境和情调时,立刻发挥出启发思维、引导销售和加深印象的作用。

雄豹狼,一个起初由明星推广造势、再由企业家做模特、紧跟着由概念引导其产品风尚的牌子。起初笔者对其“总统领”提出质疑,但看了07年CHIC以后,却对其增添了几分好感。雄豹狼品牌的展馆再现了民国时期的风尚:墙面、毛笔、宫灯、字画等等,让人看了后产生强烈的民族自豪感,“世界看中国”不仅仅成了他们的口号,而成了他们愿意实践与付出的行动。这就是视觉的魅力。

二、360°解构视觉营销

毋庸置疑,视觉营销是为营销服务的,那么在华丽的表象后隐藏的终极目的还是带动产品销售,获取利润,从而推动品牌的持续发展。从这一点出发,我们说我们做视觉营销,不是单纯的艺术创作,而是包含了品牌宣传、企业文化、概念炒作、情景诱导等等众多的商业因素,有时还要受预算、空间、人为等多种原因导致不同的结果。那么,如何在视觉营销的过程中,把握其主要的方向和原则呢?

1、有清晰准确的品牌阶段性战略思想做指引

视觉是我们看到的表象,思想才是隐藏背后的核心和灵魂。特别是推广期品牌,每段时间都会有不同的主题作为核心思想,譬如劲霸一开始就是把茄克做大做强,后来以点带面,由茄克单品成功的带动了整体业绩的增长,从而拉动了整个品牌的良性发展。今天,当我们走进茄克的终端,依然可以看见金色的茄克道具附在墙面上。我们说,这是劲霸的战略思想,从开始到现在,坚持不懈,因而获得了成功。

记得在2004年的鞋博会之时,有一个运动品牌做出了很大的一个类似海盗船之类的展馆。其结合点是:此品牌带代言人为蔡依林,她唱了一首《海盗来了》,于是将品牌通过海盗船来展现。那造型、质感的确带来了眼球效应,却未能带来良好的品牌印象。不禁可以这样去分析和理解:展会的终极目的是推广和展示品牌形象,建立和加深自己的专业印象。作为一个新兴的鞋类品牌,明星代言只是敲门砖,让别人认识一下而已;大众最关注的应该是产品好不好,特别是晋江鞋的质量长期被业界质疑的情况下,这一点是重中之重。而这样做出一个馆来,陈列出的则是一种花架子式的幻象,没有点到问题的核心。因此,这就是一个战略思想的失误。

2、形成广告视觉、终端视觉高度统一

通常把电视广告、网络广告、户外广告、纸类广告等统称为“媒体”,这是因为这些途径具有“媒婆”般的作用:它们让消费者对品牌产生初步印象;而此品牌的产品到底好不好,只有使用后才知道。因此广告、终端与产品之间形成了一种无形的链,而这个链就是:名要符实。

通常在广告创作的时候,有人认为,做广告就好比贴春联,“富贵满堂”、“财运亨通”可以是祝福和愿望,不见得一定兑现。这恰巧犯了一个很大的错误:诚信才是品牌常青之道。

妻子曾经消费过一家号称“国家免检产品”、“中国驰名商标”的女装,结果几天就变形得不能再穿,让我对其品牌不再怀有任何好感。

终端在表现的时候,也要注意与广告主题或品牌阶段性主题的吻合,尽量避免主题不符或顾左右而言他。广告界有句有名的话:反复刺激、加深记忆。脑白金广告现象说明,在资讯过剩的年代,不断重复重复再重复,就能让人永远记住。柒牌推中华立领,不仅广告猛打,而且终端宣传跟进、陈列跟进、产品跟进,这样就构成了统一的视觉营销链。

3、注重终端的视觉艺术

法国人有一句经商谚语:即使是水果蔬菜,也要像一幅静物写生画那样艺术地排列,因为商品的美感能撩起顾客的购买欲望。

随着人们消费观念的改变,消费者要购买的已不只是服装本身,他们开始关心品牌所体现的文化、带来的精神诉求。有句开玩笑的话说,目前中国整体生活质量已经上升到一个高度了,因为就服装消费而言,人们在淘汰一件衣服时,绝大多数是因为衣服已经过时,而不是因为衣服旧了或者破掉。终端店铺是品牌与消费者的窗口,它的形象直接决定消费者是否购买该品牌产品。有人说陈列就是从细小的地方体贴顾客,使他们在感受陈列环境的同时愿意逗留并购买产品。因此,很多人直接把终端的陈列艺术称为“视觉营销”。据其统计,店面如能正确运用商品的配置和陈列技术,销售额可以在原有基础上提高10%以上。

许多国内品牌在声势浩大的广告攻势和豪华的卖场装修背后,却经常出现上零乱的陈列、过期的招贴及不规范的导购,这样严重影响了顾客对品牌的信任度。

笔者总结出如下几点,以飨读者:

橱窗陈列美好的幻象。橱窗紧贴着建筑,或将建筑镂空,面朝着街道,把本来想吆喝着拉扯着卖的东西做成一张脸谱。是商业时代的产物,品牌的个性、品牌的品质、品牌的精彩都写在这张脸上。橱窗可根据条件设置封闭式、半封闭式和开放式三种。一般来讲,封闭式橱窗大多为场景设计,展现一种生活形态;半封闭式大多通过背板的不完全隔离,具有“怀抱琵琶半遮面”般的吸引功效;开放式则将产品形态或者生活形态完全展现给消费者,亲和力强。

整洁店堂唤起审美的愉悦。一个成熟品牌给人的感觉应该是具有高度美感的视觉享受。整体色调的搭配、灯光给人的冷暖的心理感受、地砖的材质和色彩、道具的装饰等等,都应该由专业的公司根据品牌的主题来完成。

合理陈列展现货品的优势。货品陈列是门很大的学问,很多公司的装修可以请专业的公司来完成,却在陈列上犯了难。第一,服装货品陈列分为正挂装、侧挂装及叠装(一般叠装只用来做库存)三种,都要求做到整齐、洁净、统一、不起皱,尽量不断码,不缺色,且卖场的货品都应去外包装袋;第二,新出货品、流行货品、推介产品要放(挂)在入门便可看见的位置,以显出陈列的主次;第三、整齐划一的叠放、清洁光鲜的店堂、无残损且未过季的平面物料、干净端庄的导购是卖场良好形象的有力保障。

三、视觉营销需要注意的细节

余世维说,细节决定成败。作为视觉形象,也需要把握一些关键的细节,方可游刃有余。

1、不要忽视广告平面的视觉形象

很多服装企业认为,广告不太重要,重要的是产品好、店堂好。因此产生了很多广告败笔,其形象大打折扣。

目前笔者熟悉的一家企业就是如此。作为闽南比较知名的男装品牌,他们却在平面广告上勒紧了裤腰带:请缺乏表现力的平面模特拍摄不说,还招聘普通水平的设计员来进行平面设计操盘,并且不使用外协公司。这样导致的后果是可想而知的,缺乏品位的图片和设计,必将影响品牌推广形象以及终端形象。

2、终端橱窗、产品陈列要时常换新颜

服装销售经营的是时尚商品,每刮过一阵流行风,终端的面貌就应焕然一新,暗示“新货已到”,老顾客回头率才会越高。如果商品没有太大的变化,则可以在陈列、摆设、装潢上做一些改变,同样可以使卖场换一副新的面孔。

斯得雅最近两年的视觉是做得不错的,以笔者印象深刻的几季橱窗为例:春天它会以清新的树叶造型陈列出生意盎然的气氛;夏天则以大海、船、舵为背景,制造出清凉之感;岁末年初,又以喜庆的大红、多彩的礼包来烘托其节日的热烈气氛。

3、视觉、听觉、嗅觉的联合才是真正的赢在终端

视觉始终是视觉,如果加以符合品牌性格的音乐、配合服装感觉的气味,将为产品营销添姿加彩。

可以想象,一位男士看到符合自己品位的广告,又走进陈列精美的终端,听着优美的音乐,闻着淡淡的幽香,试穿着心仪的产品,再加上端庄的导购细心的微笑服务,想不让他产生好感,都难。

  

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