万达轻资产 B2C轻资产战略不错 只是PPG不强势



在耐克首创服饰行业轻资产战略模式之后,这一模式似乎变成服饰行业成功的不二法门,并先后成就了国内一批优秀的服饰品牌,其范围更波及运动、休闲等领域。但是为什么PPG的B2C轻资产模式在一段时间的风光之后,却陷入了泥淖呢?

究其原因,PPG看到了B2C低投入、营销效果好的一面,却没有参透服饰行业轻资产战略的秘诀在于“有强势品牌的主导”。由于在运动服饰领域的强势地位,耐克把握住核心的研发和设计环节,从而拉动整个产业链条围着它转。而PPG等,选择的是低门槛的男士衬衫品种,加上网络渠道的不稳定性,其强势品牌地位远远未建立起来,导致跟风者甚众,行业价格战频繁。其过度轻视生产环节的短板也显露出来,导致“屋漏偏逢连夜雨”的尴尬。

上游订单生产 质量难以监控

自行设计,再交由代工厂生产。国内具有传统渠道的服饰品牌尚且如此,更何况“体态”更为轻盈的B2C公司。加之目前我国纺织服装行业明显的产能过剩,为这种方式提供了良好的基础。

PPG上游供应链分为原料供应商和生产制造商两部分。轻资产公司则喜欢分别在两个领域中寻找合作伙伴,一方面能相对提高制约能力,另一方面也能从原料端监控质量和成本。这些B2C企业往往会通过采购部门协调原料供应商和生产制造商之间的关系。如果一段时间内流行的衬衫多为暖色调,那么采购部门就会在进行布料采购时,给布料商规定特定的颜色标号,并事先就送到原料供应商手中,这样原料供应商可以根据采购部门常规的采购量生产并备好货,相对降低库存风险和供货时间。

 万达轻资产 B2C轻资产战略不错 只是PPG不强势

但由于PPG与供应商松散的合作关系,导致其后期与供应商关系紧张,集中体现在供货商产品不符合PPG要求时,PPG拒绝支付货款,并导致PPG供货商上门闹事,反过来也影响了PPG的美誉度。

下游无实体营销模式 品牌知名度低

国内服装业常见的营销模式有三种―――代理制、直营和特许加盟。但这三种模式对于没有任何积累的服装B2C企业而言并不现实,代表者PPG,便彻底抛弃了传统的实体渠道。这为未来面对竞争时可能遭遇的种种问题,埋下了伏笔。

代理制―――指在主要的销售区域发展总代理商,再往下发展二级或三级经销商。代表品牌有七匹狼和九牧王等。

直营制―――指以全资或控股方式自建销售渠道,雅戈尔是直营的代表,目前拥有超过2000个销售终端,其中商场专柜和直营店超过40%.

特许加盟―――利用自己的品牌、专有技术、经营管理模式等与他人的资本相结合来发展销售渠道的模式,海澜之家和美特斯邦威采用这一模式实现了快速发展。

上述三种模式具有共性,一是需要投入巨大的成本建设渠道,即便采用特许加盟模式,加盟管理上的投入也是不可小觑的部分;其二,三种模式上都要求拥有强势的市场品牌或自有的生产体系。简单来说,想要吸引加盟商,至少需要一定的品牌号召力做支撑。

PPG初期并不具备以上的条件。因此,最终它通过建立目录、网站、呼叫中心等虚拟销售平台,以现代电子商务的形式将渠道虚拟化。产品目录和网站是PPG的第一种销售渠道―――产品目录是免费赠送的,消费者通过发送短信就可以获取,产品强调欧美风格,让人感觉“物超所值”。

呼叫中心则是另一个最重要的渠道,每天15小时为消费者提供服务。第三种渠道则是网上加盟,按照计划,加盟PPG的网站只需放上PPG的广告横幅(Banner),而PPG会为加盟商提供专属的账号和密码,供他们随时查询为PPG带来的流量。每个从加盟网站上连接到PPG的消费者,只要订购了产品,PPG将返回销售额的5%给加盟商。

由于PPG这种没有实体店的经营模式,消费者看不到实物商品,因此会出现所订货品不合要求的情况,返货率提高。甚至有消费者投诉,收到的衣服与网上照片所示不符,纠纷也因此增多。

机遇和挑战共存

自PPG出现以来,国内短时间内冒起了数十家类似企业。的确这并不是什么难事,只要手里有资金,理论上都能杀入B2C行业淘金,事实上目前有许多传统服装企业也开始觊觎这块大蛋糕。不过2008年接近尾声,真正能存活下来的服装B2C企业并不多,再伴随行业鼻祖PPG资金链断裂、创始人失踪、代理商供应商追债及消费者投诉等传言不绝于耳,行业前景似乎蒙上了一层灰色。

需要注意的是,不管谁占据上风,面对的都是相同的市场,网购、邮购这类特定消费群体对这种方式本身有一定的依赖性,但对品牌却没有。

所以,这种模式能否为企业带来持续的竞争优势尚存在不确定性。纵观该行业目前惯用的各种商业模式―――虚拟销售平台、巨额广告轰炸、低价策略……他们并非资本市场的新鲜玩意。因此,该模式本身不具有强有力的进入壁垒,尤其是对于传统服装企业而言,跟随或模仿的策略很容易实现。

事实上,自PPG“成功”以来,包括报喜鸟在内的不少企业已经开始模仿PPG的营销模式,并同时牢牢掌握自己的优势领域―――传统市场。

目前,这种易被模仿的特点伴随价格竞争的越发激烈,已经使得PPG面临经营成本上升、盈利能力下降等“要命”的问题。此时此刻,在各种问题相继曝光之时,苦心经营的品牌和规模优势在变得不堪一击,并没有得到消费者大规模的支持。这难道不值得我们深思么?

  

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