爱华网鄂尔多斯家纺总经理徐佳幸谈发展 记者：徐总，您好，很高兴能采访到您。徐总能不能简单介绍一下鄂尔多斯集团与鄂尔多斯家纺的关系？ 徐总：“鄂尔多斯家纺”全称是杭州鄂尔多斯家纺有限公司，是鄂尔多斯集团投资、控股的子公司，成立于2006年，法人代表系鄂尔多斯集团执行总裁张志女士。杭州鄂尔多斯家纺有限公司主要负责集团家纺项目的整体市场运作，与“鄂尔多斯”羊绒衫、羊毛衫、男装、女装、内衣、羽绒服、皮革等子公司一样，是构成“鄂尔多斯”品牌大服装产业格局的一个重要组成部分。 记者：鄂尔多斯经营服装、羊绒已有几十年的历史，并且取得很大成功，那么为什么要涉足于投资家纺？在家纺行业中有那些让您值得去关注的市场前景。 徐总：谢谢您的赞誉。鄂尔多斯集团投资家纺项目，当然是经过详细调研、慎重考虑和周密计划的，主要基于以下几方面考虑： 首先，家纺行业具有广阔的市场前景。我们认为，中国的城市化进程和居民住房条件的改善会带动消费者对家纺产品需求的持续增长；而近年来家居业“重装饰，轻装修”的潮流，更进一步提升家纺产品在消费者家居消费方面的比重；再加上全国每年近1000万对新人喜结良缘，对婚庆和高档家纺产品消费形成强有力的支撑；此外，旅游业和酒店业的进一步成熟也为家纺行业的进一步壮大提供了有利条件。虽然家纺行业的发展在短期内遇到了种种困难，但是综合以上四点因素，我们看好家纺行业未来的发展前景。 其次，国内家纺行业的竞争还停留在较低层面。我们通过仔细观察、调研、分析后发现国内家纺行业的发展主要存在以下几个问题：一、品牌集中度相对较低，优势企业的领导地位并不巩固，高端市场依旧是多头竞争；二、同质化严重，这里我讲的同质化决不仅仅是产品的同质化，更主要的是市场定位和营销手段的同质化；三、现阶段家纺设计没有实现与家居设计的有效对接，甚至大大落后于家居设计；四、集体性品牌文化的缺失。 第三，投资家纺项目，符合集团构建大服装产业格局的整体思路。鄂尔多斯集团始终以“立民族志气、创世界名牌”为己任，孜孜追求“鄂尔多斯温暖全世界”的远大目标，现已发展成为当今世界规模最大、技术装备先进、经济实力雄厚、品牌优势突出的行业领军企业。集团的战略计划是：依托强势的品牌资源，不断向男装、女装、内衣、皮草、羽绒服、家纺等非绒类服装领域延伸，构建大服装产业格局，以谋求新一轮的战略性成长。 一个发展空间广阔的市场、一个竞争并不充分的行业、一个符合自身战略发展方向的目标，我们还需要更充分的理由吗？我想，这些已经足够了。 记者：鄂尔多斯在服装、羊绒行业都有很高的成就，应该说在经营管理方面积累了很多宝贵经验，您觉得有哪些是可以借鉴到家纺领域的。 徐总：正如您所言，鄂尔多斯集团经过近30年的发展，现已成长为拥有固定资产183亿元，企业成员115家，员工24000多人的大型企业集团，羊绒产量占全世界的三分之一，2008年世界品牌实验室评估“鄂尔多斯”品牌价值为150.67亿元，我们的羊绒衫连续十二年稳居中国市场综合占有率第一名的位置。
取得以上的种种成绩，主要依靠以下几方面努力：一、三十年如一日的对产品质量近乎苛刻的追求；二、投入大量资源不断推进技术进步，提高产品研发能力；三、重视建设底蕴深厚的品牌文化和企业文化；四、戒骄戒躁，制定长期、健康、稳定的战略发展计划。这些都是“鄂尔多斯”品牌成功的重要原因，也是“鄂尔多斯家纺”需要秉承和发扬的宝贵经验。 记者：鄂尔多斯集团在原来的领域已经建立了比较成熟的销售团队和完善的销售渠道， 现在贵公司开始经营家纺，在这两个方面会不会和集团产生冲突,如何解决这个问题。 徐总：首先，不论是集团的羊绒衫产业，还是家纺、服装等非绒产业，都是“鄂尔多斯”品牌的组成部分，各个产业公司的利益一致、目标一致、理念一致、价值观一致、文化一致，彼此在集团的领导下能够达成良好的沟通。在销售渠道方面，集团的政策是：在允许各产业公司自行开发销售渠道和拓展加盟业务基础上，集团和各产业公司（包括家纺公司）间的销售渠道和市场资源互为利用、互相协助、互通有无、互为补充。具体到区域市场层面，各产业公司的分公司与加盟商同样能对渠道和资源进行共享、互动和配合。所以说，在销售渠道方面，只有互相促进，基本不存在您所说的“冲突”问题。 其次，在销售管理团队方面，“鄂尔多斯”集团的企业精神是“集智、放胆、拓荒、创新”，用人方面一向秉持“专业人做专业事”的人才观。进入家纺领域以来，家纺公司已经招揽了大量行业内的优秀人才，并委以重任，对专业人才做到信任、理解、支持、帮助。“鄂尔多斯”绝对不会因为已有的成功经验，而固步自封、缘木求鱼。我想，我们的企业精神就是解决用人矛盾的最好办法。 记者：能不能为我们简单阐述一下鄂尔多斯家纺品牌的定位以及品牌理念方面的情况? 徐总：其实，关于品牌定位的问题我们也曾思考很久，并仔细分析过现阶段国内家纺企业在品牌定位方面的成败。类似于“中高档家纺产品”这样的概念，往往是局限于价格定位和品类定位，距离品牌定位还很遥远；现在比较普遍的是围绕“家，爱，情，梦”等情感进行品牌定位，由于没有核心价值观的支撑，此类定位往往流于空泛，并不能真正引起消费者共鸣；也有很多企业只是基于对市场机会、而非未来发展的判定来定义品牌，以至于朝秦暮楚，让消费者无所适从。那么，“鄂尔多斯家纺”品牌应该如何定位呢？我们认为：品牌定位应该是企业基于对现实和未来的思考，并在此基础上制定和长期坚持的一个战略性系统工程。所以，从“鄂尔多斯”近三十年来一直坚持的企业目标、价值观、和精神理念中我们就可以找到答案：“鄂尔多斯”始终以“立民族志气，创世界名牌”为己任，追求“鄂尔多斯温暖全世界”的远大目标，恪守“报效祖国、荣辱不惊、装点家园、铸造人生”的价值观，奉行“讲忠诚、讲责任，讲追求”的精神纲领。同样，“鄂尔多斯家纺”要以中华民族“优雅”、“内敛”、“忠诚”、“善良”、“坚韧”、“责任感”、“追求和谐美好”等优良传统与美德为品牌灵魂，吸收世界先进文化和技术，致力于为亿万家庭提供温馨、舒适的睡眠和家居环境。这就是我们对“鄂尔多斯家纺”的品牌定位，同样也是我们的品牌理念。 记者：鄂尔多斯家纺现在处于发展前期, 你们为长期发展制定了怎样的目标?有什么具体的规划措施。 徐总：能否制定适合自己、适应环境、现实而不保守的长期发展目标和计划，是一个企业是否成熟的重要标志。自“鄂尔多斯家纺”成立第一天起，我们就一直强调：制定一切目标与计划时，要坚持不浮躁、不空泛、不盲动、不脱离现实的准则。 2007年至2009年的头三年，是我们进入家纺行业的导入期，主要任务是摸清市场、行业脉搏，建立和完善一套适应市场竞争的盈利模式，初步确定产品风格，奠定企业进一步发展的夯实基础；2009年至2012年是发展阶段，开始大面积复制我们的盈利模式，大力拓展直营和加盟相结合的销售网络，目标是国内网点总数达到500家，同时进一步完善管理、服务体制；2012年至2016年为第三阶段，是“鄂尔多斯家纺”的成熟阶段，销售网点总数要达到1000家以上，并不断加强品牌传播的深度与广度，跻身行业五强；至2026年，用二十年时间发展成为行业领袖之一，不断创新、发展，使品牌理念深入人心。 为完成企业第一阶段的目标，现阶段我们主要进行的工作包括：一、大力加强产品研发能力。细心的人会发现我们的花型全部是自主研发的“专版”花型，这和许多新品牌甚至是成熟品牌以“公版”花型为主的做法截然不同，在研发方面的大资金投入，让我们可以在产品风格的把控和延续性上更胜一筹，从而不断提升品牌的核心竞争力；二、给于加盟商大力支持。我们通过直营和加盟两种方式，在全国不同区域、不同市场、不同终端形式上，对建立统一的盈利模式进行探索。这一点和许多企业在自己的赢利模式尚未完善和被证实的情况下，就进行盲目的大范围“跑马圈地”又有所不同；三、不断加强人才储备与培养。企业要发展，最终靠的是人才，竞争说到底是人才的竞争，我们现在做的就是要吸引和培养一批高素质、懂协作、能创新、讲忠诚的企业人才，只有这样才能保证我们所有发展目标的顺利实现，让企业拥有不断进步的巨大动能。 记者：鄂尔多斯家纺现有产品划分为哪些系列，是否有重点发展方向? 徐总：我们现阶段产品主要有：包括多件套、小件套和枕芯、被芯类的床上用品，羊绒、羊毛和其他成分的毯垫类产品，卫浴、厨房用家纺产品，家居服、汽车坐垫等类产品。陆续开发的还有窗帘布艺、家居饰品等等。现阶段产品的重点有四个：一是羊绒、羊毛类家纺产品。在这方面我们具有原材料、技术和品牌三方面的天然优势，此类产品也是当前家纺行业普遍比较薄弱的环节；二是羽绒类家纺产品。“鄂尔多斯家纺”生产基地所在――杭州萧山――是中国的“羽绒之都”，羽绒产品产量占全国的一半左右，这为我们生产质优价实的羽绒类家纺产品提供了先决条件；三是印花类产品。正如我刚才所讲的，“鄂尔多斯家纺”在产品研发方面投入了大量资金，聘请了多位国内顶级的家纺产品设计师，我们首先选择的突破口就是表现力最强的印花类产品。现在“鄂尔多斯家纺”每季都会推出大量精美的印花类产品，博得市场和行业内的一致好评；最后是真丝类产品。自古以来，苏杭的丝绸就享誉天下，如何利用这种文化、技术和原料上的优势，提升真丝在家纺产品上的运用水平，也是我们现阶段工作的重点。 记者：从品牌营销上来讲如何保障和支持经销商是很多想加盟的人关注的重点, 贵公司在这方面有那些具体的措施？ 徐总：同许多优秀的家纺企业一样，“鄂尔多斯家纺”有一整套包括前期市调、终端选址、装修补贴、货品筹备、卖场培训、活动策划、广告宣传、返利奖励等加盟商支持政策，但这些并不是重点所在。我们认为：对加盟商最有力的支持，不仅仅是简单的在费用上的补贴和在风险上的替代性承担，也不仅仅是“授人以鱼”到“授人以渔”改进，而是我一直反复强调的创造一个有价值的、能够有效和广泛复制的“盈利模式”。这种“盈利模式”的本质是一种平台――一种让加盟商能够在区域市场充分发挥的舞台，它是由企业的品牌、产品、服务、管理等多种要素共同构建而成的，是企业的核心价值所在。也就是说：你的品牌是否有价值、有生命力，你的产品是否能满足消费者使用要求和心理需求，你的服务和管理能否通过加盟商让你的品牌得到最强有力的支持，这些才是成熟的加盟商最为关心的内容，也是我刚才提到的“鄂尔多斯家纺”在导入期要重点实现的工作目标。 记者：经过前期的发展，到目前为止贵公司在招商方面的现状如何？ 徐总：“鄂尔多斯家纺”正式对外招商是从2007年8月开始的，在此之前经过了一年左右的精心筹备。一年多的时间里，“鄂尔多斯家纺”已经从首都北京到最偏远的省会城市――拉萨，北到黑龙江南到广东，拓展了近百家直营和加盟专卖店柜，成绩斐然。但最令我们欣慰的是单店盈利能力的不断提升：终端的年流失率在5%以下，首年盈利比例在80%以上，这些成绩在现阶段家纺行业是比较罕见的。 记者：在当前的经济环境下，企业成本上升，渠道拓展缓慢，产品销售不畅，导致很多家纺企业的发展状况不是很乐观，贵公司有没有受到这些方面的影响，采取了哪些应对措施？ 徐总：首先，整体经济环境的变化对行业内所有企业的影响都是存在的。随着国家对以出口型经济为导向的经济模式做出调整，和此次金融风暴导致的国内外消费锐减给国内企业带来的冲击，再加上家纺行业正处于行业整合期，让许多以前产生的但被经济快速发展所掩盖的问题一下子暴露出来，许多企业确实遇到了前所未有的困难或危机。但正所谓“沧海横流，方显英雄本色”，纵观历史，我们会发现：许多企业都是在行业的困难时刻应对得当，从而奠定了自己在行业内未来霸主的地位，也就是说：谁先找到了出路，谁就赢得了先机，谁就能在未来的竞争中处于主动。那么，出路在哪里呢？我们认为：建立在暴利、低附加值和盲目高速法扩张基础上的发展模式已经不能适应家纺行业未来的发展需要了。通过提升品牌价值进而提升产品的附加值、提高单店盈利能力、有效控制成本、制定长远战略发展计划，这些都是我们应对当前所遇到的困难的主要措施。 “鄂尔多斯”在近三十年的发展历程中，经历无数次市场挑战、政策变迁仍屹立不倒并发展壮大，一个重要原因就是善于在危机中寻找机会，变不利因素为有利因素。不论是消费者还是加盟商，现在会更加注重选择优秀品牌和让人信任的企业；行业的困难会自然淘汰掉不适应发展的品牌和企业，为资源的整合创造条件；发展的阻力会让大家更理性的思考并遵循市场规律，规范自己的行为，所有这些都是对整个行业和优秀企业有利的因素。我们要做的，就是发现并善加利用这些不利中的有利因素，创造不良经济环境下的新盈利发展模式，让“鄂尔多斯家纺”在危机中腾飞。说到这里，不妨透露一下：“鄂尔多斯家纺”现在考虑的不是在困难面前如何“收缩”的问题，而是如何利用当前的形势，快速在家纺行业内崛起，以谋求自己设定的、在未来发展中的市场地位和行业地位。 记者：家纺行业经过几年的发展，取得了相当大的进步，但同时以现阶段的情况看，产品同质化现象严重，品牌鱼龙混杂，行业发展面临瓶颈，我们想听听您对这个现象的看法和意见。 徐总：同质化确实是家纺行业现阶段面临的一个比较严重的问题。就像我刚开始时所讲的：我们面临的不仅仅是产品同质化的问题，更危险的是市场定位的同质化和营销同质化。 市场定位方面：目前的家纺品牌几乎无一例外地把消费需求界定为婚庆和乔迁市场，主要消费群体被界定为年轻或中年女性，品牌文化也主要以“婚姻、家和爱情”为主题。营销方面：在渠道建设上，大致都走商场、超市或自建终端――专卖店；促销上以折扣、低价为主要手段。这种同质化的定位和营销手段，在行业发展的初期，由于市场需求充足，矛盾尚不突出，但随着行业进入发展期，新进入的企业和品牌越来越多，大家依然固守着已有的一点“显性”市场，运用同质化的竞争手段，自然会导致竞争不断加剧、行业利润趋低、市场越做越小，一些脆弱品牌和企业只能挣扎求存，甚至出局。 其实，这是每个成熟行业几乎都必经的一个阶段，只不过家纺行业的某些特性决定了一些特殊的表现形式，这个现象并不可怕。把眼光放长远一点，我们就会发现：经过这一阶段，自然会有一部分优秀的品牌和企业会学会挖掘行业潜在需求，不断创造和开拓新需求。正是这些率先进行开拓的品牌和企业，会在未来的新一轮竞争中拔得头筹。 最后再说一句：真正区分品牌、实现差异化的是文化――企业文化和品牌文化。企业没有文化，不能发展；品牌没有文化，不能生存。
