爱华网一、“奥运白刃战” 现代奥运从诞生之日起就和营销结下了不解之缘，尤其是奥运的企业营销较量，更是赛场上不见硝烟的白刃战。可口可乐、三星等在奥运史上腾飞的神话，诱惑着一批又一批的中国企业在2008年奥运来到家门口的时候，一掷千金跻身奥运营销行列！然而，奥运合作伙伴这道门槛很高，赞助商名额有限，对于绝大多数的非奥运赞助商身份的企业，又该如何抓住这千载难逢的历史机遇？ 上兵伐谋，不少企业动用强大的营销策划系统，在非奥运营销方面大做文章，甚至创造奇迹！1996年亚特兰大奥运会耐克的隐性奥运营销就树立了典范！而中国自申奥成功后，非奥运营销的擦边案例就不断涌现：雪花啤酒的“非”法营销、蒙牛城市之间、诸多品牌的隐性赞助……未取得奥运会赞助权的企业也正在千方百计地利用奥运资源，实现品牌提升，非奥营销战硝烟四起? 《?、破局关键点 柒牌非奥运合作伙伴的身份限制，产品本身与存在的先天区隔性，决定了柒牌在非奥营销方面存在着先天短板，然而在北京08奥运营销中柒牌所规划的营销策略、传播策略及传播执行，投入产出比和最终获得的实际收益，在某种程度上并不逊色于李宁、阿迪达斯、耐克等大牌。 2004年起，柒牌以原创的“中华立领”在我国男装市场崭露头角，作为一家植根于中华民族文化的企业，柒牌迅速以一个品类树立了鲜明的品牌形象，在消费者心中树立了知名度，但其文化品牌内涵不够丰富，品牌含金量急需提高。通过非奥营销，到北京奥运会结束时，柒牌中华立领稳坐传统文化品牌的头把交椅，初步实现了从民族品牌到世界品牌的过度，完成了从一个知名企业到一张“中国国服”的质变。 这其中虽然有很多契机。但最终与关键点按公关传播5B理论，为柒牌所制定的借势奥运、找准结合点，引爆亮点，传播至沸点的传播策略发挥了决定性作用。 2008年7月17日，北京奥组委正式确认 “中华立领”作为北京奥运会唯一一款升旗手男装颁奖礼服，“中华立领”将亮相北京奥运会和残奥会七百余场颁奖仪式。事实上，这是我们展开非奥营销的一个绝佳契机！然而，当时的柒牌却无法因此而欣喜，因为柒牌“中华立领”面临着一系列尴尬?D?D 一方面，柒牌并非奥运赞助商身份，无法堂而皇之地进行大规模的立体化传播，只能在有限制的条件和范围内宣传； 另一方面，即使企业能够就“奥运颁奖礼服”进行常规传播，但如果无法切入品牌核心诉求，常规传播只能是自说自话，隔靴搔痒。 而且，奥运会开始后，媒体传播环境迅速升温，主流媒体陷入一片奥运争金夺银的传播红海。在这种传播环境下，以“北京奥运会颁奖礼服”为突破口进行传播将变得更加困难? ∪绾尾拍苋闷馀啤爸谢?立领”借“奥运升旗手”专用礼服策动一场漂亮的传播战役？关键点认为能否找到奥运盛事、奥运精神和柒牌中华立领品牌的品牌结合点，能否将这个结合点转化为社会大众关注的亮点和媒体兴奋的热点，是柒牌中华立领非奥运营销的关键点所在? ∪?、寻觅结合点 在分析08北京奥运时，有一点我们不能否认，北京奥运是中华大国崛起的标志事件，在这个历史时刻，整体国民的心态是自信的、自强的、自立的。而“中华立领”正能很好展示、诠释、代表中华民族的这一民族心态，而这一点也恰恰暗合了“中华立领”自信、责任、真爱的品牌内涵。可以说，只有“中华立领”最好的表达了百年奥运时刻的国民精神，也只有北京奥运会最真实的印证了“重要时刻只穿中华立领”的意义。这就在品牌层面找到了奥运与柒牌的结合点。 事实上，这个结合点是潜在的逻辑关联，只能渗透于公关传播中，并不能用于与目标消费群体进行直接交流，更不会引起媒体关注和兴奋的? ∧敲矗?传播的结合点在哪里呢？?D?D旗手！奥运旗手，正是本案的结合点。
“中华立领”诉求一种责任、一种使命、一份真爱，每个有责任、有使命、有真爱的男人都是一个“有形、有情、有爱、有家的真英雄”！这正是中华立领紧紧锁定目标人群? 《?在象征中国大国崛起的历史时刻?D?D北京奥运舞台上，奥运升旗手，将一次次见证中国从屈辱走向强大，从胜利走向胜利，以自信、自尊、自爱的形象向世界展示中华的美，诠释着每个中国人对“大家”?D?D祖国的责任、使命和真爱? ∫虼耍?每个男人心中都有一面旗?D?D责任、使命和真爱的“旗”！每个有责任、使命和真爱的男人都是真英雄?D?D他们爱“小家”、顾“大家”? 巴?升一面旗，共爱一个家”?D?D中华立领将和旗手一起见证中国之美、中华之美！ 有了社会关注、媒体兴奋、消费者共鸣的品牌传播结合点之后，如何规避奥运营销限制的风险，通过有效的媒体组合最大化地进行柒牌中华立领的传播呢？经过对媒体传播环境和受众信息偏好度研究，我们为中华立领找到了属于自己的传播策略：借助奥运，以网络引爆、集结人气；以电视精准聚焦；用平面深度渗透，即以电视、平媒为明线，以网络专题、论坛、博客为暗线的“两栖”传播策略。
