传播学在职研究生 营销传播学研究系列(十一)



营销传播中对消费者的分析研究和品牌思考

 传播学在职研究生 营销传播学研究系列(十一)

  任何一个大型集团或注重品牌建设的企业中的决策者或品牌总监,有三件功课是必须做的,也是基本作业:消费者分析研究,品牌定位建设,品牌传播工具使用。我们这里来进行一些营销传播体系中的分析,以抛砖引玉。

  一、 消费者分析研究的目的和角度

  消费者研究的目的,是分析消费者的需求,动机,消费心理,人格特征,社会阶层特征,消费习惯,理念等,以使得自身产品和品牌找到最准确的关联点进行沟通和提供服务。研究的角度我们也说了,包括需求,动机,消费心理,人格特征,社会阶层特征,消费习惯,理念等等。

  我们举例说明。最近十年,全球第一的品牌是什么?是可口可乐。用中国老百姓的话说,为什么是可口可乐?不就是一卖饮料的吗。为什么第一品牌不是IBM?不是微软?许多人在思考这个问题。这里直接带出的,就是一个品牌的灵魂问题,灵魂是一种精神理念,不是物质层面的东西,是意识形态层面的东西,通过广告,宣传等各种品牌传播工具和渠道传播出来。我们简单举例,来比较可口可乐和非常可乐。可口可乐的所有广告,永远是一个主题:沙滩,阳光,美女,快乐。非常可乐就不同了,有时候是一群红卫兵背个小书包在喝,有时候是一姑娘坐在铁轨上,人们往往容易联想到高考落榜后要卧轨自杀。其实笔者本人喝过两种可乐,区别没有什么太大。用民间的段子说,就是半吊子医生医术不精,给病人配置咳嗽药水时候胡乱捣腾,就弄出了可乐饮料的基础。关键是,谁在经营?谁在用怎么样的理念和意识形态运营?想表达怎么样的价值观状态和生活态度?等等。所以可口可乐的CEO被宣称的说的最多的一句话就是:“我们不仅仅是卖饮料的”。

  先分析消费者需求。消费者为什么要喝饮料?因为喜欢(后来麦当劳有个广告:I love it)并没有太多为什么,好喝呗。这和有文化没文化没有直接关系。需求能否成为市场,关键看支付能力。可口可乐的价格,全国人民基本喝得起。

  再分析消费者动机。总体来说,动机分为实用类动机和虚荣类动机。目前看,喝饮料不能带来太多虚荣,我们从来没有人见过一个人和别人相处的时候炫耀说:看,我喝饮料!基本是实用动机。

  再分析消费心理。消费心理是一个复杂的系统。有时尚类的,有炫耀类,有实用类的等。喝饮料一般说是实用类。

  再分析人格特征、社会阶层特征、消费习惯和理念。这里重点说说消费习惯,科学家最近研究的结论是:大部分肥胖者都喜欢喝饮料。这个进行逻辑回归的话,反推的结论就是:饮料是导致人们肥胖的重要因素。这里有个典型的危机管理案例,就是麦当劳。有一种观点,发现麦当劳的食物经常吃,容易明显导致肥胖。于是有人就质疑,希望麦当劳能回应。当然,这是一个危机管理事件。最后麦当劳给了6个字的广告语,妥当处理了此事情,这六个字是什么?当然不是“打土豪,分田地”,而是“吃得好,动得巧”,配置的广告图片,是一个人吃好麦当劳后,去爬雪山。人家话没说出来,翻译成白话文就是:吃了要运动,才不胖。仔细一想,很有道理。

  二、 品牌定位和品牌建设的基本步骤

  定位很关键。在对消费者进行分析后,要策划好品牌,首要的是确定一个理念,并且这个理念用中文不要超过6个字,用英文不要超过三个单词。比如耐克,是just do it。理念反映的是一种意识形态,是人脑子深处的理念和价值观。人们任何一个购买行动之前,都有一个意识形态基础层面的认同。

  在定位确定了大精神后,要做的第一件事情,就是STP市场区隔,把市场进行细分,确定自己主要针对的客户群和业务范围,然后规划自己的产品(参考:(台) 许安祺老师,IMC整合行销,2001)。规划产品的时候,由于消费者分析解决了客户需求分析问题,品牌定位解决了概念问题,那么产品层面则重点要解决的是具体功能问题,加上STP工具解决了细分市场,剩下就是确定销售预算和利润目标了。

  我们简单总结一下,品牌定位核心是要确立理念和价值观。品牌建设的基本步骤是五步骤:需求分析(消费者研究)、概念建设(品牌定位)、产品规划(功能建设)、市场区隔(STP工具)、销售目标(包括销售额目标和利润目标,核心是净利目标)。

  三、 品牌传播工具分析

  确立好品牌后,核心就是传播推广。传播推广的工具目前分三大类:

  第一类是传统平面媒体类,包括电视广播,报纸,DM,TM,呼叫中心,印刷品,户外广告等;特点是品牌感强,成本高;

  第二类是网络媒体类,包括搜索引擎,论坛,博客,电子邮件,网络传真等等,特点是快捷,依赖于网络和电子商务,重点是受理的模式,成本一般。

  第三类是移动媒体类,包括手机广告,短信和彩信广告,数据库直复,精准营销等。特点是依赖最新的通讯技术,重点是精准直复和高效及时互动,成本相对最低。

  凡事都一分为二。成本一般的网络媒体作为渠道和工具,有垃圾邮件和垃圾传真的问题;成本最低的移动媒体包括手机广告,有垃圾短信的嫌疑;传统电视媒体的电视购物,名声也好不到哪里去,也出过不少事。国家的经济就是在不断的争议和问题中,坚强前进着。

  四、 小结

  有一首诗,是这么写的:

  陶朱商经石中玉,

  鬼谷兵法璧有暇。

  品牌之道何处寻?

  半部论语平天下。

  真正的品牌建设的大商精神,不是这篇小文章能涵盖的,得读《论语》。必须自己一个人关门用心读,不能在CCTV10看了百家讲坛《论语心得》,就吹牛说你懂了,论语一百个人读了,有一百种感悟,企业经营者必须站在务实和发展的自身角度去领悟,于丹老师讲的是她个人的心得,不能照搬照抄。

  当今中国,随着经济发展,品牌建设和以其为内容的营销传播学,必将成为一门大用之学,但任何学问,都是站在前人的肩膀上,才能看的更远,更能为当世之用。读者站在自身的实际,一定要考虑许多具体因素,包括市场份额,毛利率,销售额目标,团队架构等。一句话,一切从实际出发,实事求是,参考营销传播学的基本原理,活用之。

  上述是笔者观点,不当之处,敬请批评指正。  

  

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