kappa官方旗舰店 详解Kappa联姻华谊兄弟 运动产业资源整合加速



无论是与华谊兄弟合作,还是重塑菲尼克斯,都预示着2009年中国动向的整合战略将逐渐走向深入,这也是品牌企业对恶劣商业环境的自觉应对。

2月24日,国际运动服装品牌企业――中国动向(集团)有限公司旗下的Kappa中国与国内娱乐业老大华谊兄弟宣布联姻。这场看似寻常的异业联盟因为Kappa中国不寻常的发展之路,以及后奥运时代中国运动品牌变化莫测的格局让人多了几分期待。

 

虽然金融危机的暴风骤雨未歇,但是运动品牌在中国市场上的争夺却没有因此而停滞。2008年奥运营销一役各施奇谋之后,群分天下的格局终究没能避免,耐克、阿迪达斯、李宁始终掌控着“三国鼎立”的基本态势,但在中国市场的夹缝中已然呈现了参与纷争的第四、第五把交椅。这其中,Kappa中国的频频表现让人印象深刻。

战略嬗变

“营业额一年内翻了四倍”、“销售额同比增长81.7%”,在中国动向的操盘下,Kappa中国2008年的发展可归纳为四个字:飞速扩张。

与业绩的快速成长相一致,Kappa中国的营销策略与手段也是形式多样。在与演艺、体育明星的合作上,Kappa并未选择固定的代言人,而是广泛与文体明星合作,最大化运用明星资源的公众吸引力。这种稍显零散但多触角营销无疑也在诠释着Kappa中国近乎贪婪的扩张战略。

2009年,尽管经济危机的阴霾肆意蔓延,但娱乐作为一个产业却表现出强劲的发展动能,原本对娱乐营销就投入了不小精力的Kappa中国,此时更是拉紧了娱乐业巨头的手,也表明时尚运动品牌更加注重对市场消费需求的感知与判断。

 

通过对这次合作的深入分析,不难发现Kappa依旧在彰显其“运动、时尚、性感、品位”的核心,并且在坚定不移地实践着差异化营销模式的前提下,隐约折射出中国动向战略嬗变信号。

 

据Kappa中国负责人介绍,2009 Kappa依旧坚持体育和娱乐营销这两大基石,结盟华谊兄弟,可以看出中国动向对Kappa中国营销的新思路,这就是从高速扩张转向优势资源整合。鉴于华谊兄弟是国内公认的娱乐业老大,中国动向此举直接的诉求就是要将Kappa“运动时尚”的“娱乐营销”模式进行到底。因此,将以前的“点”状合作提升至与行业巨头联盟,通过资源整合形成完整的“线”状营销规划,就成为中国动向的必然选择。此外,在全球经济不景气的环境下,企业节省更多成本的需求也是资源整合战略走上前台的外部推力。

 

由此不难看出,从扩张到整合,中国动向的战略在悄无声息中发生着改变。此次Kappa中国与华谊兄弟达成合作,与其说是出于助力销售的战术考虑,不如说是中国动向发展战略转变的自觉要求,它标志着2009中国动向整合战略正式进入实质性的实施阶段。

 

收购背后

 

在中国动向的整合战略中,除了与外部资源的整合,内部资源整合也非常重要与迫切,尤其是收购日本菲尼克斯(Phenix)后对不同文化背景之间的企业资源整合。

 

去年4月,中国动向宣布以1日元收购菲尼克斯,经营不善的菲尼克斯由于债台高筑,正处于破产边缘。据了解,菲尼克斯是一家运动服装设计、制造及销售公司,旗下包括滑雪品牌Phenix和其它多个户外品牌,以及Kappa品牌在日本的所有权。

 

长期以来,Kappa品牌的经营权分散在3家公司手中,分别是意大利的Basicnet、日本菲尼克斯和中国动向。这种四分五裂的品牌运作方式并不常见,为了保持设计理念的一致性,各个品牌拥有者联合组成了Kappa全球战略委员会(KTIC),大家共同讨论未来发展方向。KTIC每年会贡献约5000张设计图纸。并购菲尼克斯之后,中国动向对Kappa在全球的发展具备了更多发言权,有利于Kappa中国扩大国际版图,在一定程度上实现了“单一品牌全球化”。

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当然,是否能有益于“单一品牌全球化”的实现,取决于Kappa中国收购后的整合策略。虽然日本企业有许多先进之处,比如工艺技术、设计研发、质量管理等等,但关键是如何才能将菲尼克斯拥有的优势与中国动向的市场、人力资源等优势进行有效结合。

 

据悉,从收购之日起,中国动向已经投入第一期资金500万美元,预计今年中期菲尼克斯将实现正常运转。中国动向接手后为菲尼克斯进行了瘦身。首先,对原有的多个品牌进行剥离,最终只保留了两个优势品牌。其次,对于关键部门,如TC(Technology Centre)部门更加重视。因为他们的工作是把设计师设计出来的抽象图纸具体化,变成可操作的生产方案,比如使用什么材料等,如何让衣服里漂亮的经线不断裂、不脱线等,而这对于提升中国动向的产品设计与开发能力将大有裨益。

  

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