爱华网系列专题：后奥运时代
4月29日，2009年CSPN福建节目推介暨广告招商会在泉州晋江举行，吸引了众多闽企参与。而早在去年底举行的CCTV广告招标会上，特步、361度等福建企业已重拳出击，拿下了许多重要赛事的直播合作权。
去年以来，随着北京奥运会的成功举办，众多企业看到了后奥运时代的巨大商机及体育产业的发展空间，不少福建企业抓住契机，借助体育营销进行品牌推广，成效日渐显现。
不过，有业内人士表示，尽管近几年福建企业在品牌建设上取得了不俗的成绩，但其品牌尚需转型升级，尤其是在国际金融危机的市场环境下，企业更应加强品牌的培育和转型升级。
后奥运商机
2008年北京奥运会顺利落下帷幕，国人对奥运和运动的热情不减。这大大增强了福建企业对于体育产业的信心。
361度(中国)有限公司助理总裁夏友群表示，北京奥运会顺利落幕后，企业就把眼光投向了后奥运时代的商机，包括巨额赞助2010年广州亚运会。在夏友群看来，巨额赞助亚运会是企业代表崛起的民族体育品牌向世界展现出的实力。
同样看好后奥运时代商机的还有安踏(中国)有限公司的相关负责人。“2009年东亚运动会、2010年亚运会和2011年世界大学生运动会将相继在我国举行，这将有助于推广体育文化，刺激体育用品的销售。”该负责人表示。而这对于福建体育用品企业来说，无疑意味着巨大的发展机遇。
可以印证的事实是，在去年底举行的央视2009年黄金资源招标会上，福建体育用品企业斩获颇丰，其中，361度以1.58亿元中标“中央电视台2009体育频道服装指定供应商”；特步则以1.56亿元中标“中央电视台2009-2010体育赛事直播合作伙伴”；乔丹以5000多万元的价格拿下“篮球赛事合作伙伴”项目。
值得注意的是，席卷全球的金融危机赋予体育产业发展以更大的意义。有业内专家认为，回顾历史，经济萧条和金融危机时期都会出现健身娱乐热潮，以舒缓人们的精神压力。北京奥运会虽已闭幕，但奥运精神和奥运理念却植根于每一个人的内心，这种奥运情结已成为中国人社会生活的一个精神共振。而政府一定会利用好这一契机，发展体育产业、拓展体育健身消费市场，这不仅能增强国民的身体素质，同时也有利于拉动内需。据该人士介绍，目前中国正在全力筹备几项国际综合性运动会及国内各大品牌赛事。
同时，福建体育部门的有关负责人亦表示，全球金融危机对体育产业的不良影响非常有限，不仅如此，甚至会出现一些积极影响——在后奥运时代，全民参与体育的热情高涨，而体育作为人类积极和正向累积的文化，对于提振信心具有不可替代的作用；与此同时，发展体育产业将是拉动消费、激活经济的有效手段，因此，在全球金融危机的背景下，体育产业对于中国经济的发展具有重要作用。
品牌的力量不过，面对巨大的后奥运商机，并非所有企业都能把握住。
每年的这个时候都是福建传统制造企业尤其是鞋服企业秋冬订货会召开的时候。由于秋冬产品往往是鞋服企业全年销售的重头，因此，企业在秋冬订货会上的订货情况是企业全年销售情况的“晴雨表”。今年，受金融危机的影响，不少企业在订货会上的订货量同比呈现下降趋势。
泉州某鞋服企业市场总监李先生告诉记者，尽管公司对今年的形势早有心理准备，不敢对目标订货量提出太高的要求，但订货量回落的情况还是超出了企业的预期。
无独有偶，泉州晋江某休闲鞋生产企业今年的订货量同比大降20%。“很多经销商订货趋于保守。”该企业的相关负责人表示，这主要缘于他们对整体经济形势不乐观。
而知名品牌企业的境遇却大不相同。
乔丹(中国)有限公司是一家专门生产国内旅游运动鞋的自主品牌企业。记者从该公司了解到，今年1月以来，公司一直在加班加点生产。“截至目前，公司今年的运动鞋产量已经达到500多万双，较去年同期增长了40%以上。”公司副董事长谢长志告诉记者。
“金融危机对我们影响不大。”泉州另一家知名品牌企业——安踏(中国)有限公司的相关负责人表示，“关键是品牌，多年来形成的品牌让我们的产品有了很强的竞争力。”根据该公司2008年年报显示，安踏2008年全年营业额为46.26亿元，较上年增长54.8%，纯利润高达8.94亿元，同比增长66.38%。
事实上，不仅是安踏，还有很多闽企已然认识到品牌的巨大力量，泉州明辉鞋业有限公司(下称“明辉鞋业”)总经理林明辉就是其中之一。
据了解，明辉鞋业原以代工生产成人运动鞋、休闲鞋为主。近两年来，由于行业竞争加剧、资金回笼困难、成本上升等不利因素，代工生产的利润空间变得微乎其微，与此同时，订单量的减少又导致企业开工不足。面对如此局面，林明辉意识到必须创建自主品牌，企业进行转型升级才能继续发展下去。通过市场调查，他们发现了童鞋市场的巨大潜力。经过数月努力，明辉鞋业推出自主品牌，市场反响良好。有了品牌的带动，产品利润大幅提高，订单量也开始回升，企业生产线又开始全速运转起来。“虽然打造自主品牌需要充分的前期准备和雄厚的资金实力，也会面临其他困难，但这是一条必然的道路。”林明辉如是表示。
“公司刚刚获得福建省工商局认定的福建著名商标。”宁德福鼎市一家服装企业负责人刘先生日前高兴地告诉记者，近年来，公司日益认识到品牌的重要性，注重品牌的打造，并已初见成效。据其介绍，尽管遭遇全球金融危机，但公司并未受到太大的影响，订单量跟去年同期基本持平。
值得一提的是，除了企业自发行动外，各级政府也在大力推动企业的品牌建设。据了解，为了鼓励企业打造自主品牌，福建省各级政府出台了相关规定，对获得中国名牌产品、中国驰名商标等称号的企业给予一定的奖励，起到了很好的政策引导作用。
品牌升级之路然而，企业拥有了自主品牌并不意味着可以一劳永逸。有业内专家认为，尽管福建企业近几年在品牌建设上取得了一些成绩，但其品牌尚需转型升级。国内著名品牌战略专家李光斗日前在泉州出席品牌专题报告会时表示：“泉州品牌已经到了转型升级的时候了，必须在产品、形象、终端、传播等层面对品牌进行升级改造。”李光斗称，奥运会之后国内市场已经产生“运动鞋效应”，人们更热衷于追求舒适、健康的生活，消费者对于品牌的理解也趋于理性，不再盲目追求国际名牌，这对于定位于国内市场的众多泉州品牌来说，无疑是一个很好的机会。
“近年来，市场环境越来越复杂，全球化竞争也更加激烈。面对社会要求越来越高、竞争对手不断进步的现状，因循守旧的品牌只会不进则退；或者坐吃山空，将品牌资产消耗殆尽。”李光斗表示，企业应该从长期发展整体需求出发，通过不断地自我更新实现品牌内涵的升级，并同步实现产品升级、营销升级、传播升级、管理升级，使企业品牌与时俱进、与消费者俱进，持续不断地向“品牌金字塔”顶端迈进。
在采访中，很多企业有这样一个共识：品牌的培育是一项系统工程，需要企业不断提升自身的综合实力，尤其是研发能力。
“对于企业来说，要实现可持续发展，离不开技术研发方面的支持，企业品牌形象的提升也依赖于技术的不断创新。”安踏公司的相关负责人表示。正是基于此，近几年来，安踏的研发费用占销售收入的百分比不断提高，2005年为0.2%，2006年为0.5%，2007年迅速上升为2.5%，而到了2008年，这一数字已上升到3%，2009年还将在研发上继续增加投入，预计将达到销售收入的4%-5%。“正是不断增加技术研发投入，强化了品牌的科技含量，也确保了安踏强劲的发展势头。”安踏上述负责人表示。
“技术是品牌实现增值的助推器，也是打造品牌持久竞争力必不可少的因素。”七匹狼实业股份有限公司副总经理吴兴群亦告诉记者。据其介绍，七匹狼则通过引进快速运转悬挂吊挂式流水线——悬挂智能系统，使工作效率比原来增长40%-50%。
对此，专家表示，好的产品是品牌的生存之本，而好的产品又来源于企业的核心竞争力，缺乏核心竞争力的品牌就缺乏了灵魂，容易为同类竞争对手超越。因此，品牌的升级之路就是企业不断增强核心竞争力的道路。
