爱华网随着人们消费方式的改变，家纺企业发现原有的商场、超市、连锁专卖等传统销售渠道，已经很难全面满足消费者的需求。2008年全球性金融危机的爆发，进一步加快了中国家纺行业产业升级的步伐，越来越多的家纺企业主动开始变革，渠道的建设和革新被众多家纺企业视为迎接新一轮挑战与寻求商机的重要法宝。 时间已到2009年中，政府拉动内需的政策开始显现出效果。国家统计局数据显示，1~4月累计，社会消费品零售总额38741.2亿元，同比增长15%。其中家纺产品的销售呈现出稳定的态势，除了某些外销企业依然忍受着金融危机的阵痛，更多的企业已经没有了去年的惊慌失措，开始冷静下来调整产品结构、寻求更有效的销售渠道。 传统渠道之困 渠道创新早已不是新鲜话题。早在几年前，中国家用纺织品行业协会会长杨东辉就提出，家纺企业是在“双高”(高成本、高风险)的环境中运行，加之销售渠道单一，严重束缚了企业发展。 确实，与其他成熟行业相比，中国家纺行业尚处于成长期，在战略统筹、品牌运作、营销模式等方面尚处于不断摸索之中，没有成功经验和模式可以借鉴。历来，家纺企业大多在商场、超市、连锁专卖等销售渠道上寻找利润点。当企业揣着同质化产品都涌向这些销售终端时，低价竞争在所难免。而在一、二线城市，建设这些渠道的巨大投入，进一步剥夺着企业的利润。 长期以来，商场和专卖店是品牌企业的两个营销主战场。但进商场，是让家纺企业又爱又恨的一条途径。 2008年，浙江康丝丽科技有限公司总经理郭庆几次北上，希望开辟北京市场。“但是，如果进一些大型商场每年最少要150万元的投入。在北京开设专卖店也同样需要昂贵的费用。”最终，郭庆只能暂时放弃北京市场这块“蛋糕”。 商场的客流量比较多，客源比较稳定，是展示产品的最佳场所，被企业看作产品销售的“旺角”地带，是商家必争之地。但是，一方面，由于商场空间有限，无法展示家纺产品的整体感，不能完全诠释品牌的内涵和文化；另一方面，一些大型商场准入门槛偏高，常常使一些中小企业望而却步。而且，为了竞争，商场经常打折，企业专柜很少有自主性，即使有可观的销售额有时也无法保证企业利润。 在家纺产品的几种终端销售模式中，连锁加盟专卖店是近年来发展最快、企业倾注心力最多的一种。对消费者来说，连锁加盟专卖店能够提供一个全面了解家纺产品、获得厂商服务和实惠价格的平台。但这一模式对中小企业来说，也是心有余而力不足。由于中小企业在资金、管理、服务等方面的欠缺，使得专卖店模式无法达到预期效果。当然，对一些实力雄厚的大企业来说，专卖店在塑造品牌形象、增加利润等方面都起着至关重要的作用。比如源自英国的莎鲨家纺，2008年进入大陆市场以来，已经有100多家加盟店，而且业绩都很不错。 由于上述原因，所以很多中小企业的销售立足于批发市场和超市。批发市场虽然具有价格优势，但产品档次普遍较低、品种较少。近年家纺产品在超市销售的品种越来越多，很多超市也辟有家纺产品专卖区，并能根据四季的变化调整产品种类，为消费者带来很多便利。但同批发市场一样，超市大多是低端产品，且多是单品销售，配套性差，而且销售区展示面积不足。 突破口在哪里 家纺行业竞争的加剧，使得传统销售渠道不再能全面满足企业发展和消费者需求，风云变幻的市场要求家纺企业的销售模式、销售思维向多元化发展。
随着消费者消费水平的不断提高以及生活方式的改变，越来越多的消费者追求整体的搭配和完美的视觉感受，对家纺产品也越来越要求其艺术性。这对家纺产品的营销提出了更高的要求：将不同的文化内涵融入品牌中，提升产品的艺术性，展示一种氛围和格调，结合消费者的不同喜好、个性设计不同风格的产品。从关注产品到关注人们的生活方式，中国某些家纺企业的营销观念已经开始悄然转变。如南方寝室将喜庆文化融入其家纺品牌，针对不同消费者设计出一系列喜庆床品，取得了很好的市场反响。而富安娜的艺术家纺、梦洁的爱家文化都从品牌的内涵着手，在产品差异化的基础上，满足消费者对家纺产品艺术性的追求。 “家纺业与家具、建材等行业的融合越来越强。”中国贸易促进会纺织行业分会副会长、中国家纺行业协会副会长杨兆华说，被称为“室内软装饰”的家纺产品，与家具和室内装修的配搭，是消费者新的需求，也是家纺销售渠道革新的一种趋势。为满足这种需求，现在许多家居中心、建材专卖店都引进甚至开辟了家纺产品销售专区。并针对人们生活需求的不同，推出不同组合，比如床与床品的睡眠新概念组合、餐桌与餐桌布的用餐新体验组合等，给消费者带来了全新消费体验的营销模式。 随着大家居概念的提出，“一站式购物”成为众多家纺企业关注的话题。比如红豆家纺倾心打造的HODOHOME?红豆居家连锁商业模式，包含了内衣、内裤、文胸、袜子、毛巾、家纺系列、居家服饰等产品，从2008年9月6日到现在，已开设110家店，销售效果显著。 “总之，无论何种渠道，企业都应加强渠道的管理和维护。”上海卓人品牌营销策划有限公司总经理许国民说，有很多公司招商加盟一路高歌猛进，管理、服务却停滞不前，与经销商沟通不畅，经常导致渠道坍塌。因此，家纺企业在这一产业升级的关键时期，要积极调整产品结构，加强服务意识，加强与经销商的沟通，转变经营思路，方能疏通销售渠道，在激烈的市场竞争中占有优势。（纺织服装周刊 张俊龙）
