爱华网乖乖狗品牌的掌舵者吴辉 在金融危机影响下,单一品牌运作是否将成为市场运作的归宿?产品线、终端建设去向如何?童鞋品牌定位、营销方向,企业如何把控?童鞋产品频繁降价,是否是行业的整体“掉价”表现?童鞋零售价统一是否符合行业当下发展情境?外贸企业转型内销,利弊何在,企业应如何做好内销转型规划? 近日,乖乖狗品牌的掌舵者――吴辉总经理坐客中国童鞋网,并对以上问题发展了看法。 中国童鞋网:乖乖狗致力于单一品牌的运作,相对于同行企业多品牌运作的方式,单一品牌经营的优势与效益在哪? 吴辉:无论是单一品牌经营还是多品牌操作,最终目的都是指向企业的市场效益。多品牌运作采用多线出击,以品牌的数量作为挑战市场的主要手段,一者得道,企业升天。而单一品牌运作则是资源整合,集中资金、人才、精力,采用单点突破,以品牌的品质作为挑战市场的唯一途径,背水一战,更能激发出企业内在的潜力和代理商的信心。 针对当前的市场环境,单一品牌运作的优势更加显现出来:缩小了与金融危机的受力面积,集中企业力量对品牌进行升级改造,为在危机下迎难而上,提供了一个可靠保证。乖乖狗作为单一品牌成功运作的案例,品牌文化与企业文化凝聚为一,形成乖乖狗品牌的独特标识,整合资源后以产品升级、渠道升级、品牌升级,带动市场效益的整体提升。 中国童鞋网:近年来我们看到乖乖狗在产品上取得了相当大的发展与突破,除了产品款式独特和类别丰富外,还成功地将服装产品推广上市,并且在终端建设上,乖乖狗也正不断横向扩展、纵向拉深,专卖店的数量正不断增加。针对这一良好趋势,请您谈谈今年乖乖狗在产品以及终端管理运作上将有什么进一步的新举措? 吴辉:经过这么多年的品牌积累,乖乖狗童鞋在行业与市场中都已拥了较高的知名度与美誉度。消费者与我们的代理商都期待着乖乖狗品牌能有更进一步的发展,产品线的扩张成为品牌发展当务之急,顺应这股市场需求,去年,乖乖狗推出了服饰系列,以时尚、个性、艺术化的服装风格得到了消费者的认可,服饰的推出既满足了消费者的需求,也是对品牌文化的进一步完善。 品牌经营中,产品品质与广告力度互为补充,当二者达到平衡点,品牌的效益就可达到最大化。基于这两点,今年乖乖狗在产品研发团队上进行了升级改造,邀请了中国十佳服装设计师赵恩欢来助阵,打造核心研发团队,深化产品的时尚、休闲特色,在产品系列化上进一步完善。在产品原材料选购上,加大了监控力度,坚持品质为基的产品发展观,为儿童健康负责。 在广告投入上,我们公司斥资千万投放中央电视台少儿频道及全国十六家省市电视台等相关媒体,提高乖乖狗品牌在全国的知名度与影响力,为市场扩张造势。在终端管理上,乖乖狗实行统一地方管理服务体系,统一店铺的选择审核规范,统一专卖店布局,以此提高专卖店经营品质,提高店铺的成活率。 中国童鞋网:危机下求发展,品牌的差异化塑造愈显重要。针对当前备受企业组推崇的“健康科技营销”、“爱心营销”,请您谈谈关于品牌营销方向的定位。 吴辉:“健康科技”本身是乖乖狗品牌的一个基础元素,乖乖狗鞋类产品采用日本进口原料的竹炭纤维功能面料作为鞋垫,具有蓄热保暖、调节温度平衡、超强吸附能力等特殊保健功能。在日本市场,竹炭纤维有“黑钻石”的美誉,它是一种新型纤维品种,为纳米性特殊产品,可反复洗涤,太阳暴晒、立马恢复竹炭功能,是可行性、持续性的一种健康产品。对于乖乖狗童鞋而言“科技、健康”早已不是差异化的营销手段,而是上升为产品的基础元素。 品牌营销定位要抓住两个关键点。首先,可行性,能够被消费者接受,有望成为未来消费的新趋势;其次,差异性,与竞争对手相比具有差异化特色,方能凸显品牌优势。企业组应自觉错开营销方向,防止同行品牌特性重叠,独辟蹊径创造品牌更大价值。 健康是产品的根本、品牌的基础、行业的本质。爱心是企业的精神与内涵,是企业的社会价值所在。乖乖狗将在二者的基础上打出品牌的艺术化特色,以时尚的艺术感作为品牌识别的重要特征。 品牌特色回归产品本质,以产品特色牢牢抓住消费者胃口。立足于此,乖乖狗将继续在产品设计上加研发大力度,以绘画、涂鸦等新时代时尚元素的运用来满足新时期儿童的审美需求,在此基础上凝聚乖乖狗品牌的艺术化特色,并在品牌营销、广告宣传上加以渲染突出。 中国童鞋网:今年,我们可以看到除了平时常规的节假日促销外,市场上出现的打折、优惠的促销活动随处可见,这种现象是否说明童鞋服行业产品整体“掉价”?您如何看待这种现象?这将对未来童鞋服行业发展产生什么样的影响? 吴辉:这个时代是物质充裕的时代,产品的打折、优惠是一种正常的市场行为。近来市场消费冷淡,商家为了保持销量,在产品价格上进行各式各样的调整,这正是价值规律的表现形式之一,也间接反映出行业受金融危机影响的程度。 价格是一敏感的词汇,无论哪个行业不同品牌同类产品的价格差异都是存在的,这归根结底都是品牌定位的问题。现阶段,行业的大规模“掉价”中,其实也包含着许多内在的因素,如优惠的方式、内容、持续时间等,细节的处理不同对品牌的后续经营也将有不同影响,难以断定其对行业整体的未来影响,也许有的品牌价格从此一蹶不振,而有的品牌却几乎不受影响,这关键在于品牌定位。我相信通过这种市场发展变化,企业将重新认识到品牌的定位重要性,这也许是行业提升的一次磨练。
中国童鞋网:不少经销商呼吁企业规范零售价,长从远的发展来说,零售价的统一是市场发展的必然趋势,但如果针对当前市场的发展环境、程度来说,零售价的规范是否值得实行?您对此有什么看法? 吴辉:没错,统一零售价是市场发展的必然趋势,童鞋行业是一个还在成长中的行业,其中价格的差异化是难以免的,就算是成人鞋中的安踏,虽然有标明零售价,但在各个地区的实际零售中价格仍存在偏差。 价格的规范与品牌所达到的成长阶段有关,品牌知名度的普及能够减少地区间的消费文化差异,方便零售价格的统一。但就目前童鞋行业的局势来说,零售价的统一仍需一段较长努力的过程。 中国童鞋网:在金融危机的影响下,不少出口企业纷纷转向内销。童鞋内销市场日益激烈,您如何看待现阶段童鞋内销与外贸之间的利弊关系? 吴辉:一般来说,外贸童鞋的利润较低,但所需的经营成本较少,内销童鞋,在渠道、品牌的建设上需要更多的资金,同时也需要更大的人力、物力、精力,外贸与内销之间存在着巨大的差异。 在反倾销、美元贬值等因素的影响下,外贸企业面临着巨大挑战。现时期,不少外贸企业转向了内销,在避免了外贸挫折的同时,也要警惕内销市场的风险。外贸企业转向内销需要经过一段熟悉过程,建议事先做好市场研究、产品定位,了解内销市场存在的风险,不能盲目的随大流。 中国童鞋网:非常感谢您对本次采访提供的帮助。在此,祝也乖乖狗品牌在市场中宏图大展,更创辉煌!
