唐顿庄园服装解析 我国服装业利润最大化的样本解析



这是华南地区的一个小城。在“美特斯邦威”新开的一家连锁店里,挤满了年轻的顾客,他们希望在这里买到张扬自己个性的衣服。周杰伦那句“不走寻常路”的广告语,让这些年轻人认为,在这里,他们已经触摸到了时尚的尾巴。年轻人对美特斯邦威的青睐,源于后者对品牌的侧重投入。美特斯邦威采用的是“虚拟经营”模式,即把产品制造外包,产品销售交给加盟商,而自己专注于产品设计和品牌推广,这也是耐克、李宁[18.04-1.64%]等品牌采用的模式。但是,品牌建设可能需要漫长的时间,还有高昂的费用,而那些从前主要做外贸、未曾投入品牌建设的服装企业,如果现在开始着力于品牌建设,能否迅速走出困境?而有的现金流好的企业家,甚至反问:“我为什么要做品牌?”那么,除了品牌战略之外,是否有更现实的模式,适合当下“广货北上”的服装企业呢?

二十几块钱的解放鞋,在美国为何能卖76美元?

“广州服装行业协会”秘书处吴小明告诉记者,她最近正和同事一道,组织广东的服装企业在郑州布置展会,响应“广货北上”的战略。

而与之对应的是,在郑州附近,河南焦作的天狼鞋厂生产的“解放鞋”,虽然国人认为它很“土”,但被一个美国人BenWalters稍做包装后,把出厂价只有二十多元人民币的鞋子,卖到76美元,居然在美国热销,“有顾客买了我们6双鞋子!”Ben说。“消费者喜欢的是这款鞋子的设计本身。”

这么看来,设计的元素,也许并不需要费劲地去想象,而是紧贴着消费者的审美情趣。

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最经典的案例莫过于ZARA,它能够用最快的速度“抄袭”顶级品牌。这家来自西班牙的服装企业,因开创了快速时尚(FastFashion)模式,而成为业界学习的典范。

据报道,ZARA一年中大约推出1.2万种时装,而它的400名设计师,最喜欢做的事情就是穿梭于各种时装发布会,观摩那些顶级品牌的最新设计,然后迅速发布和这些设计非常相似的时装。

同时,每销售一件商品,ZARA就将消费者身份、商品收集起来进行分析。

[B]把服装店开在LV旁边[/B]

除了设计上“抄袭”以外,ZARA还采用“跟随战术”,即在最贵的地段,与LV、香奈儿、普拉达等高端品牌为邻。售价仅在300元上下的ZARA,虽然在广告上投入不多,却可以把店开在纽约第五大道、巴黎香舍丽榭等地方。ZARA母公司Inditex集团CEO兼副总裁PabloIsla说,这样的分店是最有力的宣传。

中国最大的女装鞋零售商百丽鞋业也采取了类似“战术”。女性消费经常充满“不确定性”,百丽就在她们经常光顾的地方,拿下最好的店铺。百丽的销售网点多为商场专柜,而非自设的专卖店,这使得它扩张起来显得更容易。截至2008年12月31日,百丽已经在国内开了9000多家自营的零售店,而李宁同期的零售店数量是6000多家。

另一家拥有强大渠道的企业“香港I.T.集团”,它更像一个欧美品牌在中国市场的“孵化器”。针对那些在欧美已经颇有名气,但在中国却不为消费者所熟知的外国品牌,I.T.先把他们引入到中国,然后利用自己成熟的渠道进行推广销售,当这些品牌在中国打响知名度之后,I.T.再让它们“单飞”,并为之开设品牌专卖店。

 [B]控制产业链,提高议价能力[/B]

当李宁、美特斯邦威等企业学习耐克的“虚拟经营”,将产品制造和零售分销业务外包时,百丽却把生产、设计和销售都揽在自己怀里,而全球最大的体育运动鞋制造商宝成集团,甚至连上游的原材料和中间的物流运输都要自己做。

耐克虽然将产品制造和销售业务

外包,但在产品设计和市场推广方面却不遗余力。据报道,耐克设置有研究委员会和顾客委员会,他们可能是教练、运动员,有设备经营人、医生等各类人群,从各个角度考察运动鞋设计的改进;而无线互联网刚刚兴起时,耐克就开始尝试在无线互联网门户上投放“科比门徒”系列广告。

与这种“轻资产”相比,百丽的路数却不同,这是由它的发展轨迹决定的。在创立百丽没多久,创始人邓耀就于1987年在深圳自设厂房进行生产,这样既保证了工厂生产产品的高质量,又把产品的设计到出货时间缩短到3个月。“我是工厂的唯一买家。”邓耀说。最初,百丽的产品是卖给批发商,但冒牌假货随之出现,邓耀随后就开始自建销售网络。

而宝成由于涉及的产业链比较长,它更多的是通过合资建厂,来整合上下游的企业资源。

[B]打造品牌,从选个好的代言人开始[/B]

与前文提到的各种策略相比,谈“品牌”也许相对有些虚,但它却是企业保持长久生命力的根本。品牌建设是一个长期的过程,也许可以从选择一个合适的代言人开始。

耐克早在2002年之前就与当时名不见经传的刘翔签订了合作协议,据说,当时耐克运动员市场部的张彤,曾“寸步不离”地伴随刘翔左右。当刘翔在雅典奥运会上夺冠后,耐克的广告也随之全面推出,并取得理想的效果。不过,2008年北京奥运会上,耐克再次“押宝”刘翔,却因为刘翔意外退赛而失败。但无论如何,一个有巨大潜力的代言人,也许能将你带入另一种境界。

如果你走进广州火车站附近的服装批发市场,会发现各种衣服都有明星做代言人,也许很多你都还不认识。也许这些明星比当红明星的代言费低很多,名气也小得多,但试想一下,如果这些明星以后能够走红,会给他代言的衣服品牌带来什么效果呢?

代言人只是一小步,很多时候,好的品牌可以重新塑造主人的不同形象,LV、普拉达等尽管同属高端,传达的感觉却完全不同。LV本身就代表了社会地位,而普拉达可以帮事业型的女性建立强悍的感觉,迪奥可以狂野不羁,香奈儿则因为美国前第一夫人杰奎琳?肯尼迪穿过那件著名的粉红色套裙,而一下子成为女性成熟端庄的代名词。

多关注这些企业,也许你的生意会变得更有趣。   

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