爱华网中国的服装企业，与十几年前相比，越来越“会做品牌”了。广告拍得越来越漂亮、平面拍得越来越时尚、新名词越来越新奇、讲故事越来越精彩。 然而，我们却不敢赞扬任何一家服装企业在品牌与营销上的成功。因为，许多品牌的成功、营销的成功，往往只是昙花一现，或者只是博得了业内人士的关注与喝彩。
当消费者面对这些眼花缭乱的品牌运动，却依然是一脸的茫然，买A品牌与买B品牌的选择之间，依然没有强烈的内心驱动，倒是选择国外服装品牌时，却义无反顾；众多的中国服装品牌，依然没有培养出坚定的“品牌粉丝”，倒是谈论起国外品牌来却头头是道，哪个新款哪个限量版如数家珍。 就拿一些既做OEM，又做自有品牌的企业来说，同样出自一个工厂的两条产品线，市场反应也是差距很大，如果单纯用品牌的差距去解释，似乎也能聊以自慰，然而，却在聊以自慰中忽视了一个重要的问题：营销的“第一个P”。 Product(产品)、Price (价格)、Place (渠道)、Promotion (促销)，营销组合理论的四大要素，绝大多数的人对此如同ABC一样熟悉，然而，具体到实践中，却没有真正领悟其中的深意。对于服装企业来说，“第一个P”就没有得到很好的重视，输在了起跑线了。 检视中国服装企业对待“第一个P”的现状与误区，我们可以看到如下共性： [B]一、过度重视营销，相对缺乏产品创新[/B] 中国服装企业，往往容易犯顾此失彼的毛病，在进行大规模的品牌运动的同时，服装生产大国却没有在产品创新方面出现更多的亮点。 把我们当成一个普通的消费者想象一下，当我们想起某个国外的知名品牌，消费者的头脑之中一定要跳出这个品牌的某一款产品，这款产品或者因为款式设计、或者因为功能设计，让自己十分心仪，认定为“自己的一款”、“衣柜里最缺的一款”，这种“画面感”十分真切、具体，恨不能让自己下班后马上到店里去试一试。 而当我们想到了国内的品牌，这种真切的“画面感联想”却很少出现，很少跳出具体的某款产品，很少产生对某款产品的心动感觉。只能到了这些品牌的店中，才会在众多的款式之中，偶然或幸运找到一款“穿出来也许不差”、“和某国外名牌有点象”的产品。 当中国的服装企业花大把的钱，用在央视广告上、明星代言人上的时候，却往往忽视了，我用什么“与众不同”的产品，吸引“专属于我”的消费者呢。 品牌的吸引力是柔性吸引力，而产品自身的吸引力，却是刚性的吸引力。柔中带刚的传播搭配，才能真正达到效果。只刚不柔，韧劲不足；只柔不刚，缺乏力量。 单纯靠广告和VI设计的时代已经过去，沟通将取代宣传，而沟通中最有力量，也是最不能缺少的，就是产品自身沟通的力量。这种力量的源泉，来自于产品的创新与消费者内心需求的巧妙对接。 面对千篇一律、极度同质化的服装产品，这种创新的力量、对接的沟通十分微弱，仅靠品牌广告的柔性吸引，显然让服装企业的营销走入了误区。 [B]二、研究市场，却忽视冷落了消费者[/B] 中国服装企业并非不重视产品研发，但却没有找到真正的创新来源。所谓研发，研究与开发之合义。应该研究什么？众多的企业把研究的重心，放在了市场的现状、竞争对手的动向。从市场千变万化的服装款式中，模仿组合自己的产品；从竞争对手的空档中，确立自己的定位；从国外服装品牌发布的流行趋势中，找到今年自己的产品主题。 然而，在这一系列的研究工作中，消费者却被冷落的在一边，服装的开发成了业内人士的自说自话与灵感互动，真正消费者的需求却被忽视了。 长期以来，人们信奉一个观点：时尚是可以制造的，潮流是可以领导的。然而，对于掌握了高度话语权的国际名牌来说，也许是对的，对于中国有服装企业来说，盲从于所谓时尚趋势，缺乏对消费者需求的研究，则有些邯郸学步、东施效颦。 一切营销的动力都来自消费者的需求，只有深度挖掘消费者需求，才能找到产品畅销的秘密。一方面，服装企业在跟随时尚潮流，一方面，更多的消费者抱怨买不到自己满意的服装，充分反映了研发与需求之间的脱节。 [B] 三、单纯设计师思维，缺乏商品企划思维[/B] 从国际名牌服装大多是设计师品牌中得到了启发，中国服装企业也开始重视设计师的力量，这是可喜的变化。 然而，在设计师与消费者之间，必须建立一个桥梁：商品企划。缺少了商品企划的设计，会演化成一种艺术创作；缺乏商品企划的整合与对接，设计师的作品往往成为“沙龙式”的孤芳自赏。 比如，设计师在描述自己的产品主题时的语言风格：将乡村风味与都市节拍相糅合、异国情调和田园气息相结合，将西方的浪漫大方融于东方的温婉柔美之中，让两种截然不同、看似矛盾的文化统一在同一主题中…… 这样的主题会不会让消费者理解产品风格而决定是否购买？这样的主题即使能被充分表现，主题的来源是设计师的灵感还是消费者的需求？这组产品中，哪几款的哪几种变化，会让消费者产生购买冲动？ 设计师思维模式是抽象的，而产品与消费者之间的沟通力，却是具象的。设计师可以从这样充满诗意的描述中想象到自己的作品，而消费者完全不明白这段话在说什么。 这是设计师的天性，我们要保护这种天性才会让他们有创作才华，要求设计师去充分了解消费者需求是不现实的，而要解决这个问题，就需要发挥商品企划的作用。 服装商品企划是充分应用了市场营销学原理，把消费者潜在的需求与欲望等抽象的心理要素，用具体的商品表现出来。对企业来说是把消费者的需求与欲望通过商品企划的形式表达出来，并转化为企业销售额的一种企业活动。 商品企划要透彻地研究并掌握消费者的生活方式，从消费者的生活态度，时尚意识，消费行为等几方面去捕捉消费者的需求心理。即要分析消费者需求的硬件侧面即生活需求，同时还要重视消费者需求的软件侧面―时尚需求。 在日益激烈的市场竞争中要使自己的产品持久的占领市场，就必须依据消费者需求的不断变化，不断的进行产品创新，开发出满足消费者需求的产品。因此，商品企划是关系到企业前途与命运的大事。 [B]四、有好的科技成果，却缺少好的市场应用[/B] 中国作为服装生产大国，科技的进步是有目共睹的，产品创新有了科技的支撑，将会突飞猛进。 然而，创新的科技成果，不一定等于市场的热销。其原因就在于，缺乏很好的市场应用，或者说，科技转化成产品并不难，难在如何转化为商业，真正直达消费者的内心需求。 近年来，中国纺服行业在纤维、面料、工艺上的科技成果很多，但真正形成消费热潮的屈指可数。有些科技成果在生产环节中使用，但却没有让消费者感受到创新的附加值。 举一个例子，在连续两届的“中针会”上，我都会看到众多的厂家展示竹碳纤维及终端产品，已经进入了成衣与家纺等品类。但在市场上，竹碳纤维类的服装家纺产品却一直没有火起来，甚至消费者的认知度也很低。原因何在？没有把创新的利益与消费者的需求紧密结合。 问任何一家生产竹碳纤维服装的厂家，他们都会为你介绍竹碳纤维的十八大创新、十大好处，然而，极少有消费者能回答出这其中的一条，也更无法决断这一类产品是否“我需要立即购买”的商品。 反之，看莱卡、天丝、莫代尔，每一类纤维都卖点聚焦精确，不用十大好处，只用一个好处精确制导，就能让消费者趋之若鹜。 这之间的差距，最深层地反映我们的闭门造车，反映出对消费者需求与消费心理的漠视。 在检视中国服装企业在产品创新、商品企划方面不足的同时，我们也高兴的看到，有一批服装品牌，已经意识到这一问题，从原来的高举高打式营销，转向了返朴归真式的务实风格，也诞生了一些与消费者需求紧密结合，具备差异化而且能让消费者清晰认知的“明星产品”。 但对于中国服装企业的整体来说，被忽视、被误解的“第一个P”，需要重新认真对待，也许会成为最适合中国服装企业创新发展的最重要的驱动力，也是当下就容易产生能量的驱动力。
