历史上以弱胜强的战役 三四线品牌鞋企如何以弱胜强?



在激烈的市场竞争中,三四线品牌因遭遇一二线品牌的巷战而败北,这种情况屡见不鲜,似乎也理所当然。三四线品牌的失利由多方面原因所致,但是,观察发现,市场上亦不乏以弱胜强的例子。 品牌知名度、店面位置等市场竞争因素,可以说是相对固定的,短时间内很难有大变化。笔者通过对比发现,如果三四线品牌能从细节上不断增强竞争力,如:烘托店内气氛、优化产品结构、应用销售巧、把握消费者心理……稍加努力,三四线品牌不但可以在与一二线品牌的竞争中生存下来,甚至能在销售业绩上超过他们。 

笔者曾与某三四线品牌经销商就此问题进行深入探讨,该经销商在一个地级市经营一间三线运动A品牌专卖店,据他介绍,其专卖店位于当地的一级商圈,贵人鸟、鸿里尔克、特步等国内实力较强的运动品牌云集于此,并且与A同是双开间,但A的销售业绩却超过了其他多数国内一H线运动品牌。为什么在品牌影响力相对较弱,其他条件基本对等的情况下,品牌影响力较弱的三线品牌销售业绩反而更好?对此,笔者总结认为,影响三四线品牌的成功因素如下。 

扩大视觉冲击力 

 历史上以弱胜强的战役 三四线品牌鞋企如何以弱胜强?
三四线品牌要积聚人气,首先要对消费者形成足够强的视觉冲击。如果能够做到,让店内的陈列就像时时刻刻在做活动一样,人气自然上升。举例而言,可以从价格标签人手:价格标签做到多样化,鞋服的价格除有吊牌价外,也可以用价格签直接定价。定价标签非常显眼,可以增加运动元素,让消费者在没有进店之前就可以看到;此外,还可以经常更换价格标签,每次都给消费者以新颖的感觉;甚至可以在消费者购物后,将价格标签赠送给消费者,让其感受这些运动元素。 

如此,消费者会认为这家店在做促销活动,并且非常特别。那么,下一次他还会想到去店内看一看,也就增加了消费者的进店数,从而增加成交量。 

合理的货品组合结构 

三四线品牌要想在终端占据优势,首先须在货品组会上与一二线品牌旗鼓相当,能够满足不同口味的消费者。最基本的是,要有打折款和畅销款,并将这两种类型的鞋放在显眼位置。这样,即便消费者进店以后,认为新款的价位比较高,店员还可以马上调整,转而推荐打折款。反之,如果消费者对打折款兴趣不大时,则可主动推荐新款、畅销款,并积极5;导试穿。 

通常,消费者进店以后若对价格敏感度高,换成打折款后,其心理接受度能得到缓冲,只要其对款式比较满意,成交问题也就不大,起到跑量的效果;若对产品款式等要求相对较高,其价格敏感度相对较低,便是利润的重要来源。 

导购技巧抓住消费者的心 

再合理的货品组合,也需要导购员将货品销售出去,这是最关键的因素。而导购员要销售货品,首先要正确把握消费者心理。笔者曾就“消费心理与消费行为”与一些销售业绩优秀的导购员及店长沟通,发现他们能够根据消费者特性推荐适合的货品,相当于为其量身定做;他们给消费者的永远是选择题,没有填空题;他们甚至“能准确把握消费者心理变化过程,把握消费者的感觉,并利用消费者的想象和思维,掌控消费者的情绪、气质、性格,以消费者的需求与动机为出发,达成成交。” 

比如说:消费者进店选鞋子,看多了有时会比较茫然,不知道选哪一件。导购员给消费者看这一款是新款,但是消费者在心中会有顾虑,会怀疑是不是新款。这时,店员可以把新款画册拿出来,让消费者坐在沙发上看;如果消费者看中了一款鞋,导购要马上把这款鞋拿出来,并给消费者做详细介绍,再进行试穿。有了这样一个沟通交流展示的过程,消费者心里会比较舒服,也就容易达成交易。三四线品牌终端门店若能网罗、培训出达到这些要求的店员,其店面的核心竞争力不言而喻。 

其实,多数品牌都已经意识到以上几点的重要性。但如果所有的一切不能在终端体现出来,那么一切都停留在空想阶段;如果做了,却没有做到位,也等于没做,起不到应有的效果。要在激烈的市场竞争中站稳脚跟,超过一二线品牌,三四线品牌需要付出更多的心血。   

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