爱华网曾供职于某本土日化企业，其老总对公司策划人员说过这样一番话：“我们不做人工降雨的工作，我们直接端盆子去接别人降下来的雨就好了。”当时正在开发一个中高端系列产品，针对包装设计、产品概念提炼中出现的是创新还是模仿的内部争议，该老总作了如是总结性发言。
后来的开发工作完全遵循这一思路，瓶型选择和包装设计基本模仿了某日系高端品牌，产品诉求则借鉴、复合了另两家国际品牌的流行概念。事实上，这样一个国际品牌成功经验的“集大成者”，在推出以后市场反应确实相当积极，至少在渠道内很快获得了经销商的广泛好评，订货踊跃。
笔者在此无意探讨这种市场跟随策略的利弊，而是想指出，该企业此前便惯于采用只接雨不降雨的借势营销手法，逐渐形成了一种路径依赖，并通过多次的成功而不断强化，最终演变为路径锁定状态，以至于在这次产品开发的内部分歧之后，各种围绕营销策划而展开的讨论已鲜有创新与模仿之争，剩下的只是模仿谁、谁最值得模仿的问题。如果还有人提及创新二字，那只会被视为外行之语而一笑置之。
令人深思的是，我所了解的另一家本土日化企业同样处于这种路径依赖的准“锁定”状态。不同之处在于，由于这家企业的历史较前一家远为悠久，内部讨论时问得更多的，倒不是其他品牌有谁这么做过，而是这种营销手法我们以前是否采用过，如果没有采用过，那总是基于各种充足的理由。这时候，元老极的与会者往往便会贡献出他们“宝贵”的老经验，指出这种新办法的幼稚和不成熟，以及老办法的有效和可靠。路径依赖的结果之一，是这家公司的促销方式难免老套、单一，每次的SP活动都毫无例外地以买赠为基本框架，一首老歌唱到底，连坎级设置和赠品类型都大同小异，一些形式上的变化都担心渠道商不习惯、消费者不接受。之所以说这家公司尚在路径依赖的准锁定状态，是因为公司高层或许对这种固化模式已有所察觉和警醒，因此采取了引进外脑和空降兵的方式试图改变营销惯性，只是路径依赖不断强化的“坚冰”恐非短期内所能打破。
写作本文的目的，并非要否定路径依赖。路径依赖作为企业和个人生存的基本技巧、本能反应，大到企业决策，小到个人购物，都是题中应有之义。诚如美国经济学家道格拉斯8226;诺思所言，路径依赖类似于物理学中的“惯性”，一旦进入某一路径（无论是“好”的还是“坏”的）就可能对这种路径产生依赖。某一路径的既定方向会在以后发展中得到自我强化。人们过去做出的选择决定了他们现在及未来可能的选择。好的路径会对企业起到正反馈的作用，通过惯性和冲力，产生飞轮效应，企业发展因而进入良性循环；不好的路径会对企业起到负反馈的作用，就如厄运循环，企业可能会被锁定在某种无效率的状态下而导致停滞。而这些选择一旦进入锁定状态，想要脱身就会变得十分困难。
可见，路径依赖本身无好坏，笔者认为需要警惕的只是，在企业经营过程中，过度的路径依赖可能对营销创新形成的制约和窒息。
正如兵法所云：兵无常势，水无常形。六、七年前，精品店、日化店等小终端的竞争还处于相对缓和的地带，而今天，小终端的竞争激烈程度已经不亚于商超等现代营销渠道。可见，老革命总是会遇到新问题的，如果陈陈相因、墨守成规，新问题总用老办法去对付，难免有力拙之虞。就象本文中提到的前一家公司，多年前曾经通过营销创新，以农村包围城市的战略，大力开拓乡镇市场，抢占小终端，一跃成为业内公认的黑马，随后几年，随着小终端竞争的日益加剧，具备先发优势的该公司，业绩却一直徘徊不前，渐被众多企业甚至跟随品牌而超越；而后一家公司目前发展虽然处于快速上升通道，但已或多或少面临促销乏力的困扰。由是观之，营销创新应该是一个持续的过程，而不是一步登天的过程。但因为路径依赖具有极其巨大的自我强化效应，可能会形成过度的路径依赖，而这种过度的路径依赖难免会造成创新的窒息，使企业渐渐游离于变化的现实环境而不自觉。
因此，企业要做的不是彻底抛弃路径依赖，而是不要让路径依赖成为唯一的本能，应当要让营销创新成为路径依赖之外的另一种本能，更为理想的是，使营销创新成为某种可依赖的路径。换言之，路径依赖与营销创新之间，不应该成为天敌，而应该结为“夫妻”，夫唱妇随。如果企业处于良性的发展轨道，可以路径依赖为“夫”，营销创新为“妻”；而如果企业在竞争中处于劣势或下滑状态，则应当以营销创新为“夫”，路径依赖为“妻”，总之，夫唱妇随，使坏的路径依赖能够被及时克服和纠错，好的路径依赖得以进一步完善和优化，使企业不断适应变化了的形势和变化中的自身发展阶段。而要建立这样一种路径依赖和营销创新间的“夫妻”关系，企业首先要具备的不仅是审时度势的创新智慧，更重要的是不走寻常路的创新勇气。
