张劲 多元化发展 分散性与多元化的美好挑战 一夜之间转疯了~



思维模式的分散性,媒介多元化和碎片化,将是当前及未来品牌管理的两大挑战。

再不研究85后、90后、00后的品牌,应该就是一个落后的品牌了。首先很有必要就笔者眼中针对他们的“分散性思维”进行简单阐述。在笔者看来,一群60后、70后,他们所思所想类似一条河流上的漂浮物,整体方向是一致的;而85后之后的思维模式,有点类似显微镜下的尘埃粒子做无规则运动——不好猜他们想什么、喜欢什么——规律不好抓。

具体一些来讲,85后、90后、00后缺乏耐心,希望即时回报,以自我为中心,情绪波动频繁,物质主义等等。在这些“分散性思维”面前,传统品牌营销方式的大创意、大荣誉、大制作、大平面、大媒介,搞不定他们了,“关我什么事?”。对于他们思维模式形成之因,笔者颇感兴趣,从《90后的品牌观:你若端着,我就无感》一文笔者摸出三个“苹果”。其一,互联网发展,他们是依托互联网长大的新一代,人类信息、文化的传递方式发生了改变;其二,中国快速的节奏,改革开放30多年快速推进了中国的经济增长、社会发展与时代变迁,工作、生活节奏很快,人人求快;其三,中国现有的家庭结构决定了“他们就是独一无二的家庭中心”,享受着集中的关注与物质(陈士信作品)。

当代家庭电视频道都几十或上百个吧?大家喜欢逛逛的网站也是N多,在刷微博呢还是看微信?消费者经过动车站,还是坐在电影院前看电影?时间更多在传统PC前,还是留给了移动终端?在飞机上,还是在电梯前等待?一个结论,太多元了。忙碌的人们也逐渐习惯了在碎片的空闲间,看点简短的内容,所以社会进入了着急的微时代。

抓住他们的心还真是一个挑战。

消费者成为参与者

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年轻一代对于遥远天边、高高在上的美好事物,哪怕再高大上,也木有兴趣,他们对品牌的需求是好玩、可玩,是参与。85后、90后、00后对于端庄的品牌不感冒,他们更喜欢一个品牌展现出它纯真、有内容、有态度的一面。简单地说,“品牌要说人话”,说他们想听的话。年轻消费者参与其中,邀请他们融入某件产品、某个活动,一旦觉得有趣、有意思,他们会主动传播起来,通过微信、微博,在这个网络自媒体时代,它们已成为一种重要的媒介。

消费者成为信息的参与者与扩散者,这是当前品牌新环境的良好尝试方式之一。此方式与传统的体验式营销的区别之一是,消费者还是传播者。“参与”决定了品牌活动范围、人群的局限性与高成本,所以还需要一些方式进行优化。比如,每个时代、每个城市都有意见领袖,通过邀请目标群体的意见领袖参与进来,有效扩大影响(他们本身就是新媒体时代的大V,拥有众多粉丝);对活动进行形式和表达方式的升级报道,通过新媒体、传统媒体进行传播;活动中消费者传播了,即可得到奖品,鼓励年轻消费者关注公众号、转发信息,立即赠送一份礼品。

单向输出到制造内容

简单讲两个例子,一个是可口可乐的“昵称瓶”,一个是韩后的“小三广告”。

可口可乐不愧是玩品牌的高手,2013年5月前后,它推出了定制版“昵称瓶”,包装印上了“型男”、“吃货”、“粉丝”、“纯爷们”、“闺蜜”、“考霸”等一系列无比接地气的互联网时代的昵称。这些昵称也是90后、00后日常沟通的常用词汇,同时互贴标签是一种非常有趣的认同感。国际大品牌对于“屌丝”的关注与“关怀”,触及内心让他们无比兴奋,他们不断地分享形成了互动和话题。预热、发布海报、大量传统媒介广告,可口可乐“昵称瓶”得到了大面积传播,推广的系统性与传统媒体助力,它没有忘记。此外,可口可乐可谓心细如发,在福建区域推出了闽南文化的“昵称瓶”——“水查某”、“少年家”,还可以定制印有自己名字的瓶子,激发了年轻人的分享。

同样在去年,8月份左右,国内著名的《南方都市报》刊登了一则数行字的广告:“前任张太:放手吧!输赢已定。http://www.aihuau.com/好男人只属于懂得搞好自己的女人!祝你早日醒悟。搞好自己,愿,天下无三。张太。”这一整版的广告甚至没有出现广告商的品牌或公司名称,但是激起了千层浪。很快,化妆品品牌——韩后浮出水面,微博、微信的疯转,让这个品牌迅速成为“极具争议”的品牌。虽然被工商局立案,虽然被指责恶俗,但从有人关注、争议的角度来看,这次的品牌创意、传播效果是出彩的。

更快更高更强

借用奥林匹克口号是为了表达:更好。

产品和服务是一个品牌能够提供给消费者真切的利益所在,更好的产品和服务在任何环境、任何时代都具有强大的竞争力。

从产品来说,一个知名品牌对自身的要求不能停留于品质一流,而应当是品质超一流。拿出创新又符合市场需求的产品,以工匠精神拿出卓越的产品。什么样的人可以提供更为优质的服务?熟悉公司产品、业务流程,在公司有一定年限;心态端正,爱岗敬业,如果再有点心怀感恩就更完美了。品牌管理涉及到了留人、薪酬体系、激励等HRM的范畴。

分散性与多元化也意味着竞争的白热化,对消费者付出更多一点点,态度更好一点点,响应更快一点点,服务更专业一点点,消费者就长久记住了你,读者觉得(陈士信作品)?

在分散性与多元化、碎片化与自媒体时代,品牌商应当更加重视口碑传播与管理。

两件小事。一位北京的朋友路过周大生,想把她的耳环清洗一下,”好歹在它家入了些首饰”,店员得知佩戴的不是它家的首饰,来了句“可能不能清洗”,“立马走人,再也不会光临了”,“比当年周大生3.15出负面还嫌弃它家的产品!”在品牌商看来,怎么可能为竞品做清洗,但是如果从消费者的服务需求角度,如果满足了她,提供了服务,她会给品牌商惊喜,还可能为它的胸怀点赞。某友在泉州某KK金遗失了一张寄存单(几十瓶啤酒),去店里沟通,希望能够补办一张单。店经理态度强硬,一再表示“以单取酒”,没得商量、不怕投诉。其实,商家应当有底单,核实了真实身份、手机号码,应当给予补办——提醒员工注意其它人拿了这张特殊的单据来取酒,增加一点麻烦而已。或者,在单据有效期之后(无人支取),电话消费者,给予补办。再或者,赠送几十瓶,又如何。都没有。后来几次去K歌,这位朋友“强硬”地拉大家去附近的另一家,在物质丰富的今天,没有几样产品是无可替代的。

  

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