excel产品激活失败 老产品激活,如何谈“变“?



“又是熟悉的声音,又是熟悉的味道”多少年前几乎无人问津的凉茶,已经成为上火标配;夏天,北京街头有一种叫北冰洋的老汽水卖得还不错,口味跟芬达差不多,价格略贵一些,但深受人们喜爱——对他们来说,这是北京味道。

 

靠着打怀旧牌、独特卖点的挖掘,两条激活老产品的两条“黄金法则”,这两个老产品赢得再一次的生命。然而更多的老产品,从火柴、到饮料、到日化,到家电,仍然无可避免的淹没在历史的回忆里……成为一代人的叹息。

 

产品为需求而生,当产品无法满足相应的需求时,就会走向消亡。但是产品消亡的原因略有不同,主要可以分为两类。一类产品是随着时代的发展被历史淘汰的,比如很多工业时代的产品已经消失了。另一类则是“自甘堕落”型,产品对应的需求仍然存在,但由于产品不能融入现代文化中,逐渐被边缘化,比如今天的很多民俗产品。

 

历史大潮向前,产品也有生老病死的轨迹。一个产品被历史淘汰时,往往难以挽回。早在诺基亚决定坚持功能机的时候就已败局注定。互联网时代,人们需要的不再是通讯工具,而是一个移动媒体,功能机跟随时代的脚步已经自然衰老了。

 

与智能机、功能机之战相对应的是,上世纪70年代电子表与机械表的斗争,有趣的是当时的技术并没有打败传统,这其中就体现了产品老化原因的不同。日本电子表在上市之初,由于价格低廉、计时更加精准,一度严重冲击瑞士机械表行业。但这场商战结果众所周知,瑞士机械表飞弹没有被取代,反而抢占了高端市场,囊括了众多世界知名的奢侈品品牌。

 

这就是被淘汰与被替代的不同,也是老产品是否值得挽救的最基本诊断。当需求发生本质变化,相应的产品难逃被淘汰的命运;但机械表之所以能够生存下来,是因为人们认知时间的需求始终存在(机械表与电子表的误差差距人难以感知),机械表面对迅速调整发展方向,借助自身历史厚重感进军高档市场。本质需求没有变化,迅速调整产品适应时代,是挽救老产品的两个基本条件。

其实,无论什么产品,只要不变,就会面临老产品的命运。世界上也没有亘古不变的老产品,唯一的不变就是变。

 

2013年,虎跃营销切入到一个古老的行业“烟花”,这个延续千年以上的行业,随着国际、国内经济形势的变化、年俗、民俗的日益淡漠,在城市中日益逐渐被忽略、摒弃甚至唾骂…… 覆巢之下,焉有完卵,我们服务的逗逗烟花发展面临重重阻碍。

 

考量一个企业的发展要从行业入手,是我们一贯的坚持。我们认为,“燃放烟花的行为”本质上是人类对自我情感的一种释放与寄托,是一种精神消费行为。购买烟花产品的本质既然是一种文化消费行为,那么烟花产品在满足消费者表层的节庆需求之余,还可以满足消费者关于消遣、梦想、爱情、爱国、兴趣爱好等众多不同精神寄托。因此,虎跃将烟花其从代表“年俗”的文化载体扩张为表达“主流价值观”的文化载体。

 

鉴于对行业的洞察以及对消费者主流情感的把控,我们规划出新的“逗逗烟花”品牌系统——既与消费者建立和“传统年俗”之间的情感链接,并能在此基础上跨越“年俗”局限,承载更广泛的文化内涵,体现时代变迁及主流价值观的演绎变化。

 

以产品价格划分出不同产品系列,对不同消费人群进行消费需求的细分与梳理,并确定与之对应的主流文化与流行文化,http://www.aihuau.com/最后形成逗逗烟花一对一的产品映射,成功开发出消费者大量未被满足的消费真空区,满足消费者潜在精神需求。此时,对于产品命名这项工作,实际就是寻找消费者购买时的“情感按钮”。以引发消费者认同与共鸣,让消费者从被动接受者,变为主动传播者。

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由此,烟花市场上出现结合时政热点的“我爱钓鱼岛”“航母扬国威”,契合消费者激扬的爱国情怀;以诙谐幽默释放打工族工作压力的“boss轰上天”, 与网络风潮接轨,搭乘屌丝文化热潮的“哥是高富帅”“我要白富美”等产品,成功逆袭。逗逗烟花初露头角,烟花产业焕然一新。产品上市即引发新浪、网易、搜狐、北京晨报、北京晚报、北京青年报等多方媒体关注,成为时下热点话题,未销先火。

 

另外,由于逗逗烟花切合了当时时政热点,被华尔街日报、BBC、CNN等多家国际知名媒体报导,逗逗烟花成为国内品牌搭乘国际媒体事件传播的首例案例。

时间流逝,产品老化的例子数不胜数。对于当前市场而言,最典型的莫过于白酒,或许现在将之定义于老产品为时略早。但是能指望捏着战斗鸡长大,看着Rio鸡尾酒广告,最鄙视OUT的95后、00后们对80后的皇阿玛(张铁林)代言的哪款白酒情有独钟吗?20年后,当这群人成为重要消费力量时,白酒恐怕只会成为“又贵又难喝的只有老爸才喜欢的东西”。

 

我们在研究着怎么挽救一些正在消亡的老产品时,又有一些“中年产品”不管不顾地走在老去的路上……谈变千难万难,但至少没那么容易死;不变很容易,但是死也很容易。需求就像奶酪,“变”字诀的要领,是站在行业趋势角度做企业,发现更多的可能,抓住更多的机会奶酪。而不是总是站在已有的市场基础上啃老本。

  

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