爱华网当企业发展到一定阶段，就面临着未来的多元发展问题。也许这个问题的出现并不完全是因为企业的发展壮大，而是因为企业在其本来领域遭遇并不完美的发展过程，或因为其他更深层的原因，但是，发展壮大或遭遇障碍都将促使企业做出向新领域进军的决定。
这种“决定”，在专业美妆行业已经发展成为一种颇为壮观的景象——2001年起，少数化妆品专业美妆企业开始进军日化线市场，其中代表性的企业有广州澳大和上海伽蓝；2005年底，大量化妆品专业美妆企业纷纷向日化市场靠拢，在整个行业掀起一股专业美妆企业转战日化市场的旋风。一时之间风生水起，专业美妆企业似乎找到了一条崭新的通往“罗马之路”。其中表现突出的有：澳大（白大夫）、伽蓝（自然堂）、丸美（丸美）、环亚（美肤宝）等。但事情并没有那么乐观，2007年底至2008年初，有相当多的专业美妆企业在日化市场铩羽而归后回到专业市场了。
那么，专业美妆企业为什么要进军日化市场？而为什么又只是其中一少部分企业取得不俗的业绩？专业美妆企业向日化市场延伸的发展究竟能走到什么地步？在向日化市场的延伸之路上，专业美妆企业又该如何从战略与战术上采取合适的对策呢？
一、专业美妆企业进军日化市场的原因。
虽然每个美妆企业进军日化市场的原因不尽相同，但是总结起来主要有以下几个方面：
1、专业美妆市场环境恶化。
从21世纪初开始，专业美妆市场高速增长，并滋生了大量的不规范行为（如概念炒作，短线投机等），由此种下了行业萧条的种子；
2003年，非典暴发，成为专业美妆市场发展的拐点，行业在继续高速增长的同时显现颓势；
2005年开始，因为宏观调控的加强，媒体的不断曝光，化妆品专业美妆市场发展一泻而下，经06年至07年跌入行业发展的最低谷，大量中小美容院被淘汰，进而带动经销商至品牌企业的大量出局。
少数专业美妆企业预见了行业环境恶化的趋势，于是着手进军日化市场；也有相当多的专业美妆企业“身受”环境恶化之苦，不得不找寻第二条生存之路。
2、日化市场存在新的机会。
日化市场一直是国际资本的天下，特别是在一线市场的商场专柜，几乎找不到国产品牌的踪影。
但随着经济的快速发展，三、四线市场的逐渐成型，庞大的三、四线市场已经成为一个诱人的蛋糕。虽然有资生堂与欧莱雅两大巨头从2003年起瞄准这个市场努力开拓并取得一定的成就，但短时间内他们无法占据全部的市场份额。
庞大的三、四线市场为国产品牌提供了施展才华的广阔舞台，日化市场新的机会已经来临。而如纳爱斯与立白等年销售额能超五十亿的企业，更为日化新势力的进军提供了强大的榜样力量。
3、零售终端的不断融合。
日化与专业之区分，在于零售终端的“井水不犯河水”——日化产品以消费者为终端，趋于大众化；专业产品以美容院为终端，趋于专业化。
但从2000年左右开始，日化市场与专业市场出现竞争，零售终端开始融合，“前店后院”诞生：
首先，从专业线方面出现变化。美容院已经不再单纯为消费者提供院装产品，而是为消费者提供了一种新的选择，即家装产品，也就是让消费者拿回家去使用的产品。很明显，这是在竞争加剧的情况下，专业线开始向日化线争夺消费者的举动。
其后，专业线进一步行动。一些立足于商业街的美容院开始将美容院的前半部分清理出来，摆上展柜，开始展示产品，真正意义上的“前店后院”出现了。专业线正式拉开了与日化线竞争的序幕。
日化线显然感受到了专业线竞争的压力。首先是化妆品专营店开始设立免费为消费者服务的“后院”，一方面与同类专营店拉开竞争的距离，另一方面又可以从美容院争夺一定份额的消费者。而专卖店与专柜也在竞争的压力下参与了这场争斗，“前店后院”开始在日化线与专业线的竞争中活跃并显得日益重要起来。
而零售终端的不断融合，为专业美妆企业进军日化市场提供了现实的市场“土壤”。
4、企业发展多元化的需要。
少数专业美妆企业经过多年的拼搏，已经发展到拥有一定的市场份额和可观的年销售额。这个时候，单纯的专业美妆市场已经不能满足企业发展的需要，企业的增长需要新的助推器，多元化成为必然。
那么，向什么新的领域进军呢？
无论是营销学上的多元扩张理论，还是现实中的多元化成功实例，都说明向企业原来业务近似的领域进军成功性最大。对于专业美妆企业而言，进入同为化妆品行业的日化市场，显然是一个最佳选择。
5、少数吃螃蟹者的榜样。
白大夫与自然堂等品牌的崛起，让一些专业美妆企业热血沸腾起来。
另外，日化线企业动辄过亿元的销售额，让专业美妆企业更加垂涎欲滴。因为大部分专业美妆企业的年销售额都在几百万元徘徊，而能够上亿元销售额的专业美妆企业更是屈指可数。
所以，在榜样的力量与庞大销售额的诱惑下，也有相当多的专业美妆企业开始进入日化领域，梦想着成为行业内的“日化新势力”。 |!---page split---| 二、少数美妆企业成功的原因。
虽然有诸多的原因来支撑美妆企业往日化市场扩张，但是，这并不足以支撑每一个美妆企业实现成功。现实是残酷的，从目前看来，80%以上的延伸企业都不能取得好的表现，更多的是被打回美妆市场，重新开始原有领域的市场竞争。
在这里，我们首先要看那些企业为什么不能在日化市场竞争成功。
1、虽然能够认识到日化市场与专业市场的区别，但在思想上并不能完全清晰，以至于在战略方向上失误。
日化市场与专业市场虽然同为化妆品行业，但其实从品牌定位、渠道链条、消费者方面都存在明显的差异，而其竞争策略也全不相同。所以，很多美妆企业虽然有这样的认识，但仍然不能清醒地认识到这种差异的严重性，于是在战略方向上犯下“轻视”甚至是致命的“错误”。方向决定细节，方向错误将使专业美妆企业在日化市场“南辕北辙”，最终“殊途”而不能“同归”，只能惨淡退出。
2、不能进行差异化定位，“模仿”成为专业美妆企业进军日化市场的最多选择。
在日化市场竞争，必须找到一条属于自己的路，而不能像最初进入专业市场一样“依葫芦画瓢”，否则很容易被现有的日化市场竞争对手挤出市场。但是，更多的美妆企业缺乏这样的能力或意识去进行差异化定位，从而获得新的市场地位。因为“模仿”曾经是专业美妆企业最主要的竞争工具，于是把这种工具也照样用到向日化市场延伸上来。但是，简单的模仿是无法成就专业美妆企业在日化市场的成功的。
3、专业美妆市场与日化市场的竞争要素不同，品牌层面先天性不足。
譬如专业产品讲究功效，讲究服务，而品牌意识不强，在消费者层面竞争不是很激烈；但日化产品更讲究安全性，讲究品牌属性，在消费者层面竞争激烈。
而特别在于品牌层面，专业美妆企业品牌意识普遍不强，对于消费者竞争层面运作经验不足，所以在进入日化市场之后，不能够把握好这些竞争要素，而造成品牌先天性不足，即使获得短暂的市场地位，最后也不得不因为先天性不足而退出市场。
4、缺乏相应资源，不仅包括资金，还包括研发、生产、销售、教育、推广等方面的硬件与软件，专业美妆企业往往后劲不足。
譬如在资金方面，因为专业美妆领域的不规范，存在更多的市场投机行为，且因为生存门槛较低，因而对资金的要求不高；但日化市场非小资金能够运作，且不是以追求单品利润而追求量大来获取市场份额与利润的，所以众多的投资尝试行为或因为资本弱小无法继续支撑其深层次的市场运作，或在遭遇失败之后立即因为资本缺乏而不得不停止探索。
所以，思想、定位、品牌、资源等四个方面的欠缺，使很多专业美妆企业只能望日化之“洋”兴叹，空自羡慕人家在庞大的日化市场如鱼得水，博取动辄上亿的销售额，自己只能回归专业美妆市场，继续小规模的挣扎。
而从失败者的经验里，我们又不难分析少数成功者的原因——或在定位上独辟蹊径，利用专业美妆企业的独特优势，找到一条“蓝海”之路；或在品牌上狠下功夫，利用高端媒体进行有效推广，建立品牌推广制高点，有效推动渠道与消费者的品牌建设；或在营销上补足短板，深刻研究日化营销规律，查漏补缺，形成规范化、系统化的市场运作……所以，这些少数企业的成功不是偶然的，而是看准市场机会，建立独特的竞争优势努力拼搏得来的。我们应该祝福这些企业，期望他们在未来的市场上进一步发扬光大，为日化市场注入新的活力，也为长期以来的民族资本与国际资本的竞争增添新的变化。 |!---page split---| 三、专业美妆企业日化市场延伸的发展与对策。
应该说，专业美妆企业在成功着陆日化市场的同时也存在诸多问题，并在一定程度上影响到他们的生存与发展。
如在产品功效性上的问题。由于瞄准了功效性的细分市场，必须加大产品功能性物质的添加，而毕竟又不能像专业美容院一样为顾客提供全面的服务，就造成了一部分消费者由于肤质、使用方法及其他各种原因引起的皮肤不适甚至是损害。再经过口口相传与媒体传播，这些品牌就会遭遇极大的信任危机。近两年发生的各个品牌问题，促使这些延伸企业在产品功效性上不断减弱，也逐渐丧失了与其他日化品牌竞争的优势。
如以圈钱为目标的问题。一部分专业美妆企业脱离不了短线操作的思维桎梏，以圈钱为目标来进军日化市场。在产品分销领域表现为大量压货给渠道而缺乏推广与促销措施，引起渠道成员如经销商和零售终端的不满甚至倒戈；在连锁领域表现为大量招募加盟店而忽视单店盈利与品牌打造，引起加盟店的大量死亡与品牌建设的薄弱。
如向一、二线市场进攻的问题。由于在三、四线市场取得了一定的市场地位，一部分延伸企业开始着眼于一、二线市场，并期待从中分得一杯羹，毕竟一、二线市场的巨大容量与丰厚利润是不能不让人心动的。但是，大量国产品牌在一、二线市场失败的例子并不能阻止这些延伸企业重蹈覆辙，或者遭遇各种阻击。
因此，专业美妆企业要在日化市场进一步发展，并获得相当长时间的成功，应该注意从以下几个方面努力：
第一，必须进入资本层面的运作，才能进一步支撑其在日化市场的竞争。
中国日化市场几十年的发展证明，中国日化企业之间的竞争一般都在品牌的背后即资本层面展开，并以外资与外资角逐为主！所以，延伸企业必须进入资本层面的运作，或者上市融资，或者并购重组，进一步增强自身的资本实力，从而获得进一步的发展力量，也只有这样，才能支撑延伸企业在与外资的角逐中获得更强大的动力，从而避免更大的劣势。否则，缺乏资本的支撑，延伸企业迟早会被赶下市场竞争的舞台。
第二，必须进一步发挥“服务”与“功效”两大竞争武器的威力。
在国际品牌已经向“服务”与“功效”方面倾斜的时候，延伸企业更应该进一步发挥这两大竞争武器的威力。在服务方面，延伸企业要强化服务意识，组织服务队伍，落实服务手段，就象当年丝宝通过终端拦截一样，通过“服务”来拉开与国际品牌和其他日化品牌的距离，获得哪怕是短暂的竞争优势。在功效方面，进一步利用“中医药”的民族优势，来强化延伸企业的产品优势，不仅在国内日化市场占据一席之地，还要谋求更为广阔的国际日化市场。
第三，必须加强科研投入，而非单纯依靠营销取胜。
延伸企业的成功，在一定程度上得益于市场机会与营销手段。但是，当国际资本与其他日化品牌已经关注到这一点时，机会将不复存在，手段也不再是利器，而产品品质的好坏与产品的更新换代就成为决定品牌兴衰的基础。但是不容忽视的是，延伸企业在科研投入上是十分不足的，这将极大地影响延伸企业在近阶段及未来的竞争地位。
日化市场在一定程度上可以说是化妆品市场的“红海”，“风高、浪大、水深”是其显著特征。而在这样的市场环境中，竟然有一部分专业美妆企业“脱颖而出”，成为日化市场的新贵，的确是让人为之精神一振的。这也说明，无论市场竞争多么激烈，环境多么残酷，但只要市场在发展，就永远存在新的机会。虽然这种机会并不是每个企业都能够抓住的，但是也能说明专业美妆企业进军日化市场是一条值得尝试的路。也许，因为专业美妆企业的“搅局”，未来的日化市场将展开新一轮的品牌竞争，最终在民族资本与国际资本的竞争中增添一份不薄的力量。
