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一线名酒：以要素结构化重构中国白酒商业新版图
虽然中国白酒深陷深不可测的结构调整期，但对于一线名酒来说却是一个“最好的时代”，一线名酒面临着以时间换空间战略机遇期，关键是一线名酒企业家需要拿出战略决策与市场化变革的勇气。首先，一线名酒企业绝对不缺钱。黄金十年，中国一线名酒企业，包括贵州茅台、宜宾五粮液、江苏洋河、泸州老窖、山西汾酒等绝对不差钱。即使面临如此萧条的消费环境，一线白酒企业趴在账上的现金流仍然高达数十亿元人民币，个别如贵州茅台这样企业，其账面过剩资金更是高达百亿规模。同时，一线名酒均是资本市场权重股，其资本市场融资能力也十分强劲，现在关键问题是一线名酒企业家如何掌握结构调整期战略机遇期，实现大商业重组。
其次，一线名酒企业绝对不缺技术。贵州茅台拥有酿酒专家14人（酿酒大师5人），国家级评酒委员14人，省级白酒评酒委员39人（特邀评委6人），是全国白酒行业拥有国家级评酒委员最多的企业；宜宾五粮液拥有中国酿酒大师5名，四川省酿酒大师4名，国家级评酒委员19名，省级评酒委员27名，国务院政府津贴专家16名，全国技术能手4名；泸州老窖拥有2名“中国酿酒大师”，5名国家级白酒评委，数百名酿酒技师，技术实力雄厚；洋河股份拥有国家级白酒评委16人，而全国一共才有170多人，洋河约占了十分之一；同时，洋河还建有国家级博士后科研工作站、省级博士后技术产品中心、江苏省酿酒工程技术研究中心等；山西汾酒技术中心目前已拥有中国酿酒大师1人，国家级高级评酒师10人，高级职称12人，中级职称141人；一线名酒企业具备逆市扩张坚实的技术储备。
第三，一线名酒企业不缺市场基础。目前，一线名酒企业基本上完成了全国化战略布局，除山西汾酒全国化程度有待进一步提高之外，其余四大一线名酒均具备强势全国化战略基础。贵州茅台基本实现全国主销白酒区域省级市场营收规模超10亿元目标，是一线名酒企业中发展最为均匀白酒巨头；宜宾五粮液在华东、华北、西南等白酒重度消费市场省级市场营收超10亿元，是目前产品结构与全国化程度最均衡白酒龙头企业；泸州老窖在东北、华北、华中、西南等省级单元市场营收超10亿元，其席卷全国商业模式创新使得其成为全国化结构比较稳固一线名酒企业；江苏洋河在黄淮名酒带（苏鲁豫皖）全部实现营收过10亿元，华东浙江，华中湖北，东北辽宁等市场也实现了营收达10亿元战略目标，意味着洋河是很好地解决了基地深耕与泛全国化扩张之间关系；山西汾酒也在泛区域市场河南、河北、山东、京津等地展开扩张，目前进展迅速；一线名酒强劲市场基础对于整合性突破具有战略性意义。
对于一线名酒企业来说，“这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代”！白酒的结构性调整使得一线名酒企业面临着量价齐跌的残酷局面，一线名酒企业营收与利润可以说“跌跌不休”，白酒的增长神话终结了。但一线名酒同时也迎来了一个非常重要战略整合期，通过重构商业版图，一线名酒打破的是一个旧世界，获得的将是整个白酒行业未来。
首先，品类重构战略机遇期。对于一线名酒企业来说，未来的3—5年时间里应该是品类重构最为重要战略机遇期，一线名酒应该抓住这一重要机遇期，运用资本力量实现战略突破。一线名酒企业目前品类均非常单一，贵州茅台以酱香鼻祖定位；宜宾五粮液以浓香大王示人；泸州老窖以浓香鼻祖自诩；江苏洋河以绵柔领袖见长；山西汾酒扛清香鼻祖大旗等等；在行业扩容性增长时期，聚焦与最大化品类定位有助于企业快速高效成长，面对白酒出现的此消彼长挤压式增长时代来临，品类扩充应该成为一线名酒企业最重要的战略选择。随着白酒迎来消费者细分时代，一线名酒聚焦单一品类很难实现战略上突破，真正做到“我中有你，你中有我”必须解决品类兼容问题，也只有实现品类战略兼容，白酒企业之间相互竞争才能分出高下。不仅如此，本轮结构调整可能给小品类香型白酒企业带来重要战略机遇，对于一线名酒企业来说，品类跨越将成为角逐未来重要战略方向；
其次，品牌重构大商业版图。黄金十年，一线名酒企业品牌战略获得长足进步，多品牌战略基本上成为所有一线名酒企业基础性战略，但是，我们对于多品牌战略运用却显得粗糙与初级，以品牌为核心重构商业新版图成为一线名酒必须重视的内涵式增长方式。
黄金十年，一线名酒企业多品牌战略更多是渠道大商廉价扩张工具，我们习惯于用多品牌驱动商业，而不是基于消费者高度细分之需要。随着白酒竞争回归到消费者基本面，一线名酒企业需要以消费者为核心，以战略业务单元裂解为维度，重构大商业版图。其一，多品牌消费者立场审视应该成为一线名酒当下最为紧迫的任务。贵州茅台结构性品牌与独立性品牌；宜宾五粮液1+9+8品牌；泸州老窖2+X品牌；山西汾酒3+X品牌；江苏洋河1+1品牌等等都需要进行基于消费者立场价值审视，暂时性剔除品牌商业价值属性，让品牌回归到消费者层面，以消费者价值观重新定位品牌，使得品牌摆脱单纯的商业驱动而成为基于消费者与基于商业组织双核驱动；其二，以战略业务单元裂解方式重构白酒商业模式，根本性改变粗放式品牌经营模式。一线名酒企业特别需要学习宝洁中国多品牌运营模式，宝洁在中国大陆洗发水品牌有五个之多，包括飘柔、海飞丝、潘婷、伊卡璐与沙宣等，宝洁并未如白酒企业一样选择“大商包销”、“OEM买断”等等商业模式创新，而是在宝洁中国总部成立了独立的品牌部，通过独立的品牌事业部将五大洗发水品牌运作得风生水起，实现对中国洗发水市场近乎60%绝对垄断；不仅如此，宝洁五大洗发水品牌的渠道策略上差异也很大，包括超市、专卖、发廊以及专业女士渠道等都成为宝洁洗发水渠道开发重点，这种渠道差异使得宝洁中国洗发水品牌无处不在，形成了一个针对消费者差别化渠道体系；宝洁中国战略业务单元裂解方式增加了多品牌战略商业价值。一线名酒企业需要减少廉价商业性品牌输出，构建以品牌为维度的战略业务单元，使得多品牌战略真正具有大商业市场格局；其三，增加品牌与品类之间嫁接，通过高度功能性细分实现自身产业地位提升。如果将品类重构与品牌重构进行深度结合，对于提升一线名酒企业商业价值将产生裂变式效果。
第三，价格重构推动商业力量重塑。中国白酒对于价格要素运用可谓“炉火纯青”，一线名酒以价格步步高升方式完成了对中国白酒市场“血洗”。面对中国白酒行业深层次结构调整，一线名酒仍然需要运用价格杠杆，重构大商业版图。一线名酒价格结构将发生深刻变化，价格经营将从全价格带覆盖走向核心价格带聚焦。目前来看，贵州茅台超高端，宜宾五粮液次高端，江苏洋河中高端，山西汾酒中档位均是比较显性的与成熟的价格带符号，http://www.aihuau.com/泸州老窖在价格带识别上很显然存在一定问题，既有超高端的国窖1573，也有次高端百年窖龄，泸州老窖年份酒，还有大量流通性产品，其中，中低档酒在整个老窖股份销售占比较高，使得老窖价格带符号化特征很不明显。聚焦价格带意味着营销模式与商业组合方式科学变革，商业力量在价格带变革驱使下将出现分化。如，贵州茅台与宜宾五粮液在本轮结构调整中是否会出现大商分化与重组？如，泸州老窖在价格变革中是否会出现商业模式分化与重组？如，江苏洋河深度分销模式能否满足战略转型现实需要？如，山西汾酒能否借助价格分层实现走出山西历史重任？等等。价格带变化必然带来商业力量此消彼长。如，白酒价格带大幅度下沉必然带来厂家渠道扁平化，大商的分化在所难免；价格带聚焦必然带来战略趋同与市场竞争日趋激烈，商业力量也将面临着多重选择；目前一线名酒价格调整虽然带来了一定商业震荡，但这种商业力量分崩离析远未真正到来，未来3—5年时间里，一线名酒价格重构将深刻重塑中国白酒商业力量。
作为不缺资金，不缺技术，不缺市场，不缺团队一线名酒企业在运用市场手段解决现实营收与利润问题却总是显得捉襟见肘，为什么？主要原因是缺少产业视野与宏大商业企图。同时，一线名酒企业均是地方政府控股的国有企业集团，受制于地方政府政策导向与税收管制，以至于很难按照完全市场化手段构建大商业版图，这也就给二线名酒与区域性强势品牌以战略可乘之机。
我们认为，未来3—5年时间里，驱动中国白酒商业版图最重要动力仍然是来自于百亿军团一线名酒，百亿名酒任何形式的发展战略变化，品牌战略调整，营销模式变革都会给白酒行业带来深层次结构重组机会，品类跨越需要资本驱动，战略业务单元裂解需要理念驱动，价格重组需要市场价值驱动等等，因此，白酒产业链成员必须更加关注一线名酒战略调整，审慎地思考与自身资源匹配市场战略，以应对新一轮商业版图重构浪潮。
