童装店营销方案 创新营销!把童装店开到机场



     宋庆龄曾经说过,很多事是可以拖一拖的,但是孩子们的事是不能拖的。这句话在如今中国商业社会的真实写照是:儿童用品市场风起云涌,众商家殚精竭虑。儿童用品已经成为中国消费市场增长最快的领域之一,而童装则是成为中国服饰市场增长最快的领域。 

  时势造英雄,火热的童装业也诞生了一批正在引领潮流的品牌。连续两年,国内主流商业期刊《北大商业评论》、《21世纪商业评论》和《创业家》,分别重点报道了广州一个年轻的童装品牌:T100亲子童装——2003年创业,即在3年后成为高端童装细分市场销售迅速超过亿元的大黑马,而如今更是成为中国高端童装时尚潮流彪悍的引领者。 

  如此年轻的中国品牌竟然在高端市场觅得一席之地,优质的产品固然重要,但更需要相匹配的营销模式。 

        瞄准高端,童装也“奢侈” 

  一个品牌的开始,往往都会有一个“偶然”的故事:T100创始人李长伦和董文梅既是夫妻,又是大学同学。两人原本都是医生,1999年,两人的女儿诞生了,这让从小就有设计师梦想的董文梅得以释放。怎样才能将女儿打扮得漂亮、有个性呢?在找遍国内外各种童装品牌之后,她都没发现一件满意的童装。于是,她动了创业的想法。 

  而彼时的中国童装企业正处于“三低两缺”的“红海”中——低端定位、低端渠道、低端价位和技术设计缺失、品牌缺失。国产童装的优势主要集中在中低档消费领域,中高档消费领域较弱,高档消费领域中几乎看不到国产品牌的身影。无疑,高端领域有机会。 

  董文梅从2002年开始了长达一年的市场调研。她发现,中国社会正在形成一个家庭年收入50万元以上的新富白领阶层,他们的消费特征是:品位高,开始有很强的品牌意识,他们要求童装款式既经典,还要时尚有个性。同时,他们非常忙,没有太多时间去逛商场。 

  万事俱备,2003年3月,董文梅决定正式启动高端童装事业:品牌取了一个中西合璧的名字——“T100”,寓意精彩和圆满的人生T型舞台,主要面向针对1至16岁的儿童,价格在100元至1000元之间。一件童装卖到300元基本就是消费者心理的底线,而成人服装即使是800元的售价也很普通。由此,后来被一些消费者誉为“童装里的LV”的T100童装,开始了它的狂飙之旅。

不过,“奢侈”的想法,需要匹配的表现力。高端的定位,自然需要匹配高端的渠道,T100首先从渠道找到突破,也由此促使了这个童装黑马的崛起。 

  从机场到高端商场 

  2003年,明确了方向和定位,董文梅设计了70多款童装,5个系列,1000多件。一开始,董文梅想进入高级商场,但对方连试的机会都不给,“我们只做国际品牌,T100没听说过。” 

 童装店营销方案 创新营销!把童装店开到机场
  一创业就碰壁,而后又碰上“非典”,但没有吓住这个看似娇小文弱的重庆女人,她开始在全国寻找愿意合作的高级商场。有一次,她在机场想买点礼品送给朋友的孩子,却找不到一家童装店。她忽然想到,能不能把自己的产品放在机场卖。在机场卖童装?这个忽然冒出来的念头让董文梅很兴奋,可怎么进呢? 

  董文梅在机场里到处咨询,碰巧遇到其中一位主管。“你知道有多少国际大牌找过我?”对方反问董文梅,当场就回绝了她。董文梅不死心,继续在机场转悠,刚好一家十来平方米的小店因为“非典”正想转让,董文梅马上又回去找那位主管。“这种小店平常月销量不过两三万块,我一下给了他10万元的保底,”看对方有些犹豫,她当即承诺,“如果第一个月不达标,我马上撤出去。”想到“非典”期间,其他人没兴趣做,主管点了点头。不过,T100第一个月就卖出了20多万元。 

  依据这一思路,董文梅趁势将T100推进当时因“非典”而萧条多日的北京首都机场、深圳机场、成都机场等国内十大机场的休息区。机场渠道由此成为T100确立在业界高端定位的标志。 

        与普通商场不同,机场销售独具一格。6年做下来,董文梅的心得是第一要快!“商场购物是慢慢逛,机场购物像打仗一样,不能让客户误机,店员一定要眼明手快。型号、颜色、款式放在哪儿,一定要烂熟于心。”第二是全,型号、款式要齐备,机场销售速度快,T100每天都要空运补货。第三免费换,顾客在机场购物一般在出差期间,很少把孩子带来试穿,型号难免出现问题。T100提供先换后退的服务,顾客可以先打电话给客服,快递多个型号,试穿后再购买。 

  机场渠道复杂、微妙,管理单位不统一。有些归机场管理外包出去,商家并没有统一的进驻标准,要一家一家谈。由于是垄断渠道,机场并不在乎多一家或少一家品牌。董认为,能进驻机场的关键还是产品的说服力,“其实,机场也缺少像我们这样的童装品牌。”董说。机场租金寸土寸金,热门铺位的租金每平方米甚至要上万元,因而大部分开在机场的服装店,多以形象推广为主,并不盈利,董文梅很欣慰T100还能够盈利。 

  机场渠道的高端势能迅速推动了T100营销网络的布局。依靠机场店带来的良好影响,T100把第二家店开在了广州的友谊商场。此后沿用机场加商场的渠道模式,T100在全国各地迅速铺开网点。如今,北京燕莎、广州正佳广场、天河城、深圳茂业百货和重庆大都会等大中城市的高端商场均开设了T100网点,与阿迪达斯、耐克等国际品牌并驾齐驱。

  

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