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义乌温州商会汇集了上百名成功的温州商人,28岁的胡克铅是商会的副会长,也是所有会员中年龄最小的。山田建材有限公司董事长龚于能也是商会的副会长,他描述了对胡克铅的初步印象:“记得商会刚成立时,胡克铅一直坐在那里不说话,年龄也小,大家都把他当成一个小孩来看,根本没有把他放在心上。直到有一次,商会组织一批人去南京考察,我们开了6辆车过去。胡克铅当时也去了,他自己开了一辆宝马730,这大大出乎了我的意料。当时我心里就在想,没想到这个小伙子事业还做得蛮成功。”

    在随后的日子里,胡克铅稳重、做事踏实、责任心强的性格给这些温州商人留下了深刻的印象。熟悉胡克铅的人都说,他能在这么年轻的时候取得这样的成功,完全依靠着个人的努力和踏实的性格。而且,在商会需要他的时候,他总能适时地出来承担责任。对此,胡克铅并不介意别人对他“少年老成”的评价,他说他的性格是由他一波三折的经历所造成的。

    胡克铅老家在温州文成县的一个乡村,世代务农的家境自然好不到哪里去。为了改变这种靠山吃山的现状,父亲和母亲背井离乡来到临安,在市场里找了一个小小的摊位卖布为生。因为没有办法支付学费,未上完初中的他也来到了临安,跟着父母开始学习做生意,那年他16岁。 挑选布料、搭配颜色,学做各式最新款的裤子,胡克铅一边跟着父母在市场里卖布料,一边在一家裁缝店学习做各种服装。父亲是一名厚道的商人,对顾客从不偷工减料,并常常教导胡克铅做生意应当诚信为本。胡克铅后来自己开店时,牢牢记着父亲的教导,也为自己以后在商界树立了良好的声誉。三年的学徒生涯让胡克铅成了一名出色的裁缝,这也为胡克铅以后的发展奠定了坚实的基础。

    1997年,19岁的胡克铅只身来到义乌,随身揣着父亲给的2万元钱。就是用这笔钱,胡克铅开始了他的创业生涯。随后,他请来3个帮工,开了一家“适我”制衣店。

    在最初的几个月时间里,胡克铅凭借着精湛的手艺和良好的服务,很快赢得了一批固定的客户。技术好,服务态度也好,胡克铅的生意特别红火。那个时候,他非常辛苦,因为订量比较大,每天从上午8点开门到凌晨2点关门,往往一天要工作18个小时,每个月几千元的收入是对他辛勤汗水的最大补偿。服装生意做得顺风顺水,在接下来的1年半时间里,“不安分”的胡克铅相继又开了一家裤子店、一家服装店和一家鞋店。

    跌倒了爬起来,父母是坚实的后盾

    几家店的生意都非常好,胡克铅决定自己办厂。1999年初,胡克铅借了50多万元钱,办了一家西裤厂。然而,冒进的后果就是胡克铅遭受了记忆中最为深刻的失败。由于没有解决产品的销路问题,西裤厂在开业八个月后就被迫倒闭。

    胡克铅说到这段经历时承认,当时自己办厂失败主要是市场的误判和资金的缺乏。因为随后市场上开始流行起休闲裤,西裤逐渐被当时大多数跟风的年轻人所“遗弃”。而休闲裤又要昂贵的设备成本,当初办厂之前,父亲并不赞成胡克铅的决定,但却没有极力阻止胡克铅的行为。“直到现在,我都非常感激父母在最困难的时候,给予了我最大的支持。”胡克铅所说的支持就是办厂失败后,父母并没有过多指责胡克铅当年的“叛逆”行为,而是默默地从精神和物质上帮助他重新开始。

    办厂失败后,胡克铅面临的处境更加艰难:不但让他背负着一身的债,而且原来生意上的伙伴和朋友都有意无意疏远他,给他带来极大的心理压力。坚韧的他暗下决心:在哪里跌倒就在哪里爬起来。1999年9月,在父亲的帮助下,胡克铅重新开了2家服装零售店和一家鞋帽零售店。

    二次创业的胡克铅此时非常谨慎,在经过多方考察后,胡克铅决定把精力全部放在做销售上,并放弃了他的制衣行当。他说,当时纺织行业发展非常快,服装的潮流也瞬息万变。对于他们这种小创业者来说,已经到了“做衣服不如卖衣服”的时代,他在短短不到一年半的时间里,又迅速开了4家裤子店、服装店和鞋帽店。

    再次开店的胡克铅非常注重品牌效应,虽然没有在工商局注册商标,但他还是把所有的分店取了一个统一的名字:“适我”,从消费者的角度来看是“总有一款适合我”的意思。在经营理念上,胡克铅坚持“人无我有,人有我多”的策略,即卖别人没有的品牌,店内的品牌可选择性大;在店面的装修上,他也非常重视形象,请来专业的公司进行设计,尽量做到比竞争对手高档一点。由于店名的连锁效应,几家店的人气急剧提升,每日的营业额出乎他的意料。一切都预示着:胡克铅的二次创业有了一个成功的开始。

    农村包围城市,做全家人的衣柜

    如果说胡克铅不是一个求新求变的精明商人,也许他的鞋服单营分店会越开越多,发展到最后的状况可能就是,开得越多,关得也就越多。2001年初的一天,他和一个朋友闲聊说到成吉思汗折箭的故事,朋友说:“你怎么这么傻,你有那么多分店,为什么不综合起来管理呢?”

    “一语点醒梦中人!”胡克铅后来对记者说,“我当时想,我的分店是鞋店只卖鞋,服装店只卖衣服,裤子店只卖裤子,帽子店只卖帽子,如果把这些东西放到一起,开一个大卖场,这样顾客就可以在店内买齐一身的装备,而且管理起来也比较容易。”不久,胡克铅为他的卖场选址、装修、形象设计,忙得不亦乐乎。2001年5月1日,首家“适我鞋服超市”正式在义乌大陈镇开张营业,商场营业面积200多平方米,包含了数百个品牌的服装、鞋子和帽子等,成为当时大陈镇最大的商场。

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    当时,“适我”提出的口号就是做“一家人的衣柜”,定位为农村的消费人群。胡克铅说,之所以定位在农村,主要那时城市的大商场已经比较多,“适我”与这些大商场相比,并不具有更强的竞争力。而农村则是一块处女地,随着农村生活水平的提高,人们的消费观念也在发生着变化,这也是我们实施“农村包围城市”的出发点。

    “这家伙又要发疯了!”为了开第二家连锁超市,胡克铅到处向朋友借钱,却遭到了别人无情的嘲笑。最后,一贯支持他的母亲回到温州老家,挨家挨户敲开了所有亲朋好友的门,才借来20多万元。当年9月18日,胡克铅投资100多万元,在苏溪镇开了第二家“适我鞋服超市”,营业面积达到500多平方米。2001年,胡克铅正式注册了“适我”品牌,并在企业总部设立了一个3000平方米的配送中心,随后,胡克铅还委托一家软件公司为企业量身打造了一套销售软件,在企业内部全面实行现代化管理模式,聘请了职业经理人,“适我”进入一个高速发展期。此后,胡克铅一发不可收拾,在短短4年之内,连续开了20多家专卖店。

    “适我”为何疯狂扩张?胡克铅这样解释他被人称为“不可理喻”的行为:“不管是哪家连锁店开张,每逢节假日期间,前来购物的顾客挤都挤不进来。”胡克铅说,他们现在通过在义乌的统一配货中心,根据各连锁店的销售情况随时进行配货。而在管理模式方面,“适我”则采取的是流动式管理,要求管理人员必须经常出现在各连锁店,随时发现问题,能解决的当场解决,不能解决的拿回总部商讨解决。

    最近两年,由于“适我”的成功,模仿者越来越多,在目前义乌号称“鞋服超市”的就超过百家。为了杜绝被他人刻意模仿,“适我”引入了企业CIS(即企业形象识别系统)。“只要有思路,就会有出路。”这是胡克铅常常与员工说的一句话。而他自己也是按这样来做的,他已经做好了企业发展的十年规划。“三年内占领浙中较好的乡镇,五年内占领浙江经济较好的乡镇;争取十年后把‘适我’做成一个全国的鞋服连锁超市。”说这话时,28岁的胡克铅俨然已经成了一名指挥千军万马的少帅。

  

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