爱华网系列专题：中国茶叶品牌
中国茶业：品牌荒地VS复兴时代
茶产业是最具民族文化基因的产业。
大概一周之前，习大大去了北京师范大学，说了句很有意义的话，“我很不希望把古代经典的诗词和散文从课本中去掉，加入一堆什么西方的东西，我觉得‘去中国化’是很悲哀的。应该把这些经典嵌在学生的脑子里，成为中华民族的文化基因”。
其实，茶叶也是中国非常重要的文化基因，但是中国作为茶叶的发源地，却面对一个尴尬的现象，所谓7万家茶厂不敌一家立顿，这太不应该了。
核心问题是什么？我们一定要记住一句话，品牌建立在国家或区域心智资源之上，才有先天性的强势竞争力。
我们提起法国会想起香水，谈到意大利会想起服装，谈到美国会想起高科技，这些就是一个国家的心智资源。
那么谈到中国我们会想到什么，丝绸之路、茶马古道、郑和下西洋，这是中国在国际上最有影响力的心智资源。再往区域去看，谈到福建我们想到红茶，谈到浙江我们想到绿茶，当然还有绿茶新势力—贵州绿茶，这都是一个国家和地区的心智资源，茶叶是中国在世界心智资源中最有价值的国家品牌资产，是我们是最具有竞争力的地方。
同时，茶业具有最不可复制的文化基因和产地属性，各种品类茶的原产地是不能被复制的，独有的茶文化也是偷不走的。茶业是实现经济转型和生态文明的最佳载体，茶业是一个产业链、生态链，能够带动很多产业经济振兴。
所以说，茶业是中国最有可能打造出世界级伟大品牌的沃土。茶叶也是最有禀赋成为中国国礼的产品。
但是，中国茶业这么好的资源，我们没有用好，也没有做好，中国茶产业仍旧是一片品牌荒地，没有哪个品牌能够代表中国、代表行业拿出去。
我们有十大名茶茶，各种茶品类之下都有很多地域名品，甚至是地理标志产品，但是，一提到品牌，就谁也说不清了；都知道浙江绿茶，却没有家喻户晓的品牌。都知道福建红茶，但哪个品牌最好，哪个能代表品类，甚至代表中国，也没有。
我认为，未来10—20年，是中国茶叶产业伟大复兴的黄金时代。 也是有理想有抱负的茶业家创建伟大品牌、成就卓越企业的历史性战略机遇期。
为什么这么说？因为茶业复兴的前提是经济的复兴、文化的复兴，乃至信心的复兴，现在，茶业复兴已经具有了最好的国家环境、社会环境和消费环境，未来，茶业必将崛起。
那么，面对这样的战略关键期，我们应该怎么做？成功品牌的启示是什么？
做茶品牌，必须谨守的四项基本法则
法则一、源于品类，高于品类。
立顿不产茶叶，却成为全球性茶品牌；瑞士并不产咖啡，但雀巢把咖啡卖到了全世界；可口可乐品牌甚至已经成了可乐品类不可分割的一部分。
这些企业都在告诉我们一个基本法则，用品牌抢占并代表品类。我们总是说立顿红茶、雀巢咖啡、可口可乐，这些其实全部都是品牌。
品类是大锅饭，品牌是金饭碗！很多人把大锅饭当成了自己的饭碗，最后却是一场空。现在很多茶品类大家都在做，但是没有品牌，混成一锅粥，最后大家经营都越来越难。
涪陵榨菜是具有悠久历史的榨菜品类，乌江第一个站出来，说乌江是涪陵榨菜的代表，抢占了这个品类资源，成为中国榨菜第一股；大家都知道金华火腿是中国知名特产，后来金字火腿跳出来，现在成为金华火腿第一股；新疆大枣好，品牌却长期缺位，好想你站出来，成为了大枣行业的老大，成为了大枣第一股。
那么品牌如何才能占据品类呢？
品牌必须是源于品类，高于品类，一定要用品牌去抢占老大地位。这应该是茶业企业最重要的战略选择。
竹叶青抢占绿茶；八马抢占铁观音；龙冠抢占西湖龙井，这些都是用品牌代表品类，成为一个品类的老大。目前，大量茶品类老大缺位，正是企业抢占的最佳时机。
重要的战略机会是做老大，做的再好，没有喊出来，别人就不知道，世界不是平的，谁先升起来谁就是太阳。
为什么老大这么重要，因为老大是一种战略性的稀缺资源。我们只知道许海峰是中国第一个拿到奥运金牌的运动员，第二个是谁就不知道了，我们知道世界第一高峰是珠穆朗玛峰，第二高峰的名字没有几个人能记起，这就是老大的力量。
从营销的角度来说，老大是一种不讲理的战略逻辑！第二也许只差了微不足道的一点点，但其经济价值将大大缩水。为什么一些跨国公司能够抢占行业丰厚的利润，就因为他是老大。
老大等于最好，这是消费者公共的认知。成为老大，就会在品牌、资源、资本、成本、市场、消费者心智等方面形成全方位的优势集富效应，得到最多的关注，更多的信任和支持，吸引并占用最多的社会资源，取得最大的竞争优势。
老大，也意味着拥有行业最大的主导权和话语权。被称为全球第一CEO的杰克·韦尔奇曾经说过“第一重要的是做第一”
营销的本质是差异化，战略的本质是当老大！ 我曾经专门写过《老大》这本书，告诉企业家们，必须抢占老大地位，尤其是品牌缺乏的茶业。
路径决定命运，企业一定要找准自己的位置，聚焦，做减法。其实，极简、极致，就是极其不简单！
福来建议吴裕泰抢占花茶，推出“花茶1887”，1887正是吴裕泰创始年份，吴裕泰的标志和logo都是以花茶为元素设计；碧生源是一种非茶之茶，抢占的是保健茶品类，常润茶、减肥茶两个产品一年销售额就达到了两亿左右；信阳毛尖本来没有老大，福来建议信阳毛尖集团（原五云茶业集团）抢占毛尖品类，以“信仰成就非凡”的诉求，将追求产品品质的“信仰”谐音产地“信阳”，非常巧妙的把二者结合在一起，占据产地资源。
法则二、抢占公共资源。不久前，习主席考察新疆，特别考察了西域果园（新疆果业集团），并表示，看到他们的包装感到很亲切，西域果园的包装是一个“果叔”，把经典的新疆维吾尔族大叔的形象进行美化设计，让人一眼就明白卖的是新疆特产，这就是抢占公共资源。
中国博大精深的茶文化蕴育了丰富多彩的公共资源，是茶叶企业最为重要的品牌战略资产。
公共资源是上帝送给我们的宝贵礼物，是最有价值的品牌战略资产！雀巢是全世界最大的食品企业，抢占了一个鸟巢的形象；麦当劳抢占了M这个醒目的拱门形象；仲景集团抢占了张仲景的形象；真功夫抢占了李小龙的形象。
文化是一把软刀子、更是一把金钥匙，尤其是在茶叶品牌的塑造中，有很多公共资源，公共符号值得去抢占。同时，这些资源也是非常稀缺的，注册一个就少一个，抢占资源是企业塑造品牌的重要路径，值得企业高度重视。
公共资源的背后是博大精深的中华文脉！文化不是假大空，必须“可具化、可感知、可独占。”台湾在中国最知名的三个品牌，旺旺、康师傅、统一，都是对文化资源的抢占，都是抢占文化资源的高手。
中国茶业行业做得比较好的，基本也都在抢占文化资源，比如八马、七彩云南、东方树叶等等。
福来做仲景香菇酱的时候，抢占了一个非常重要的公共资源，那就是《采蘑菇的小姑娘》这首歌，这是无人不知的公共资源，把产品导进去之后，一下子唤起了所有人的记忆，这个产品一年销售达5个亿，现在我们把“采蘑菇的小姑娘”这几个字也抢占并运用到新产品中去。
做小米的朋友可能知道，沁州黄小米的来源就因为康熙的题字，福来抢注了康熙的头像，企业的logo也是一个米字的鼎，取一言九鼎之意。
福来为葵花阳光五常大米挖掘的核心价值叫“稻法自然”，不但反映其古法种植方式，还把老子的形象也融于其中，产品取名“非常稻”，并取“道”“ 稻”谐音，达到文化资源的抢占。
法则三、创造客户价值。福来遇到的很多企业都在问，时代变了怎么办？移动互联网大潮，如何转型与升级？ “国八条”下的民茶时代，如何应对?市长、茶场和市场，到底哪个更重要？
其实，千变万化不离其宗的还是，为顾客服务！时代的变迁带来了顾客需求的变迁，企业必须回归其存在的本质，那就是创造顾客。
世界管理学之父彼得·德鲁克曾提出，创造客户需要两种技能：营销与创新。
企业存在的目的和意义就是创造顾客价值。这是本质，也是茶叶企业普遍薄弱的环节。从客户价值出发，实现从传统旧茶文化到现代新茶文化的嬗变，是一场艰辛而伟大的跨越。
王老吉是将传统文化与现代潜在双重消费需求的强悍对接；农夫山泉，东方树叶是对社会生态变化前瞻洞察和消费需求升级的心智抢占；营养快线为又懒又快的上班族提供最好的心理和生理“快感”；六个核桃是核桃功能的巧妙对接及中国人情社会的精准把握；葵花阳光用“五常好米，直供为你”解除了消费者“认同品类、无从选择”的最大隐忧；老村长酒用“好好生活，天天向上”与蓝领消费者实现了最好的价值认同与情感共鸣。
竹叶青采用“平常心”这个充满中国禅味的诉求，与饮茶心理产生共鸣，并且多年未变，成为其独有文化特色。
八马茶业之前采用“心造极，自然成”的纯文化诉求，单纯做文化，与消费心理和需求没有对接，市场效果并不理想；后来改为“大礼不言”，做政商礼节茶，把文化和礼品需求统一起来，很快受到市场认可。
时代变迁下，企业必须心怀敬畏，明确趋势大于优势。乡土乡亲是目前很受关注的一个茶品牌，这个纯互联网品牌，完全不在线下销售。他抓住了透明溯源、店铺建立在用户的手机上、内容即渠道、农作艺术家几个模式创新点，做的是态度、情怀和社群，现在做的风生水起。这就是互联网时代大趋势的作用。
法则四、杂交创新。在茶叶产业，品牌营销最大的障碍是太专业，太农业，太茶业 。
我们最大的挑战是，如何跳出农业看农业，跳出茶叶看茶叶，用杂交跨界思维，大胆创新与突破。
佳沛把中华猕猴桃变成新西兰奇异果，按个儿卖；依云把水做成了让人年轻的奢侈品；法国把葡萄酿造成生活方式；http://www.aihuau.com/好想你把枣变成口香糖枣片，好吃、方便、增值；台湾梅子梦工厂把农业做成了创意产业；褚橙把橙子做成了精神符号；立顿把中国慢茶变成世界快茶，把深文化变成浅时尚、快时尚。
联想近年来大举进军农业，并控股了龙冠茶业，这是茶业的大事件，因为他们在用IT思维重装现代农业。这是茶业企业可怕的对手，也是可敬的学习对象，将会对整个行业产生巨大的推动力。
中国茶业最需要什么，那就是杂交思维。杂交思维就是跳出行业看行业，跳出产品看产品！用更高层次的眼光审视自己的产品，审视自己所处的行业，才能突破固有行业思路限制。
创新的本质是杂交。要善于运用不同行业、不同领域的理念、方法、手段、思路来突破自己、找到机会、实现跨越式创新。
美国著名经济学家西奥多·舒尔茨在《改造传统农业》一书中提到，“农业是一门可贵而难得的艺术。”“一个国家的财富不在于它的自然资源，而在于其国民的智慧和观念”。
《来自星星的你》和我们茶叶有关系吗？ 如果能挑出行业看行业，那么茶行业与都教授也是有关系的，关键看你怎么去创新，去联系。
任何产业的进步与发展都离不开龙头企业(家）的推动与引领，离不开创新与企业家精神。一个企业的财富不只是一个企业拥有多少资金、多少资源，多少地域名品特有的资源和文化，更是企业家开阔的思维和经营思路。
