品牌差异化定位 六招打造品牌差异化(一)



        随着医药产业回暖,国家政策的限制与导向,医药市场竞争将进一步加大,连锁药店更加成为药品营销环节中的香馍馍,同类药品终端竞争更加激烈。与此同时,企业更加重视自身形象的塑造,广告也不再仅仅宣传产品,而是偏重于品牌。一个利好的信息表明,医药市场已经步入品牌营销时代。一些有实力有思想的企业,在竞品如林的环境中,开始谋求品牌差异化。企业资源不同,其选择的品牌差异化策略不同。  

  招式一:打原料牌

  药材好,药才好,仲景牌六味地黄

  药品销售越来越趋于品牌,同样的六味地黄丸,价格高的十几元供不应求,而价格低的三四元却卖不出去!可见,单纯终端靠拦截、靠低价促销无济于事,消费者更加趋向于理性!品牌的力量显得更加关键。北京同仁堂六味地黄丸秉承“对药材及制作工艺”的苛求,仲景牌六味地黄丸坚持“药材与药效的因果关系”,九芝堂六味地黄丸强调“三百年品牌的厚重,不含糖” 的差异点,这些就是品牌差异化的核心策略。

  六味地黄丸源自东汉大医学家张仲景《金匮要略》中的肾气丸,是滋补肾阴,固本养生的经典之方,历经千年而不衰。国内六味地黄类剂制生产厂家之众、品牌之多,在OTC零售领域竞争激烈程度是有目共睹的,比较有影响力的、消费者认同感高的当数同仁堂、仲景、九芝堂、汇仁等,区域强势品牌有上海童涵春堂、哈尔滨世一堂、兰州佛慈等。 

  六味地黄丸几乎成为一种普药,调查得知全国上市销售的六味地黄丸有上百个品种,同仁堂凭借百年老字号、“炮制虽繁必不敢省人工,品味虽贵必不敢减物力”的品质而成为市场领导者;九芝堂以“三百年历史”为依托,诉求“不含糖”,也是强调自己的品质承诺。面对这样高度同质化的产品,作为浓缩丸的杰出代表,宛西制药的仲景牌六味地黄丸如何另辟蹊径,脱颖而出做品牌呢?

 品牌差异化定位 六招打造品牌差异化(一)
  从地域上看,宛西制药厂位于河南宛西小县,并无优势区位和地域品牌优势。2000年以前,该厂的产品还主要依靠低价大批发为主。2000年前后宛西制药调整营销策略,果断放弃大批发模式,转而将产品定位于高端市场。利用宛西是医圣张仲景故乡的背景,宛西制药专门注册了“仲景”商标,重新设计了个性化的产品包装,并大幅度提高了产品零售价格。随后几年时间,该企业将营销资源集中到六味地黄丸上,一举突破,在短时间内一跃成为行业领导品牌。

  宛西制药的品牌策略基于药材资源,早在98年企业开始搞药材基地,以凸现自身品牌与其他六味地黄丸的区别,以八百里伏牛山中药材资源优势为依托,从药材的道地角度,寻求树立品牌差异性, 针对市场上同类竞品众多、缺乏品牌差异的情况,该厂提出了“药材好,药才好”的消费准则。并在央视、凤凰卫视等全国媒体上大量投放电视广告;更重要的是,企业注重营销落地,加强零售终端管理,扩充终端销售队伍,保证策略得到极好的执行。  

  宛西制药采取的品牌差异化策略,因产品定位明确、概念清晰、广告到位、终端强势,到2003年时,仲景已成长为六味地黄丸第一品牌,且宛西制药以“仲景”为品牌,顺势推出以“地黄”为核心的系列产品,都以“药材好,药才好”为品牌核心概念,推出仲景牌六胃地黄系列,在医药领域独树一帜。   

  招式二:打良心牌

  良心药,管用的药!修正药业

  “斯达舒”是胃药市场畅销多年的领导品牌。1997年“斯达舒”还是一个新品,其推向市场时,面对的是强手如林的胃药市场,如三九胃泰开始,丽珠得乐、胃炎平、吗叮啉、胃仙U等。“斯达舒”在古汉语中有“迅速舒缓”的意思,一语点出了药效,但这个商品名有些拗口,不利于传播,初期投向市场以后发现消费者很难记住产品名字。斯达舒要想促成销售,首先要解决知名度的问题,必须让消费者先记住。

  修正药业以恶俗幽默的电视广告创意,在中央电视台花了一年的时间,在广告里反复传播强调三个字“四大叔”,并得到了该年度“最恶俗广告”的评价。

  2001年开始,斯达舒在完成了品牌知名度后,紧接着强调症状诉求,将胃药最易感知的三个症状一网打尽,把胃病患者常出现的“胃酸、胃胀、胃痛”三大症状归纳了出来。广告诉求瞄准患者病症的主要表现——胃痛吗?胃酸吗?胃胀吗? 胃痛、胃酸、胃胀请用斯达舒胶囊!但更加成功的在于配合广告语的电视画面——一个身着防护服的满脸狡诈凶险的家伙站在一个“胃”中,通过电钻、喷淋酸液、打气筒等方式向观众展示胃病症状的可怕性,强化胃病的痛苦,用巧妙的比喻方式加深了消费者印象“斯达舒”迅速跃居国内胃肠药销售排名第一。

  斯达舒第三个传播阶段,则倾向于人情关怀,如“胃,你好吗?”。企业试图从传播策略上进行组合,先知名度、再功效症状,然后情感关怀,完成一个整体的传播过程。但在战术操作层面来看,这个系列广告缺乏了对药品的功效诉求,减弱广告的销售力。没有葵花牌胃康宁“止痛更治痛,专治老胃病”的广告诉求来得更有针对性,更有销售力。

  第四个阶段,斯达舒品牌已经全面打响,且已成为胃药市场的领导品牌,对修正药业来说,如何保持品牌的持久领先性尤为关键,企业将宣传重点转向企业品牌。同时,作为修正药业,凭借斯达舒打响了企业品牌,顺势带动了系列产品的销售,企业需要凭借斯达舒,在大修正药业品牌旗帜下,促进系列产品销售。特别是药品竞争环境恶劣、一些药品的不实宣传,国家对药价限制等一些政策,修正药业应对竞争态势,提出“良心药,管用的药”的品牌策略,把企业及产品品牌全面提升,特别是从胃药竞争中差异化,以单品广告联动企业系列品种,嫁接斯达舒多年积累的品牌资源,从而传递给消费者一个良好的品牌印象。  

  招式三:打安全牌

  治肠不伤肠,整肠生OK了

  作为东药集团旗下的核心企业——沈阳第一制药厂,推出的“整肠生”在经历了13年的市场积淀后,决定发力肠药市场,此时此刻,沈阳第一制药厂果断选择与桑迪营销咨询机构合作。 

  整肠生作为沈阳一药的拳头品种,属国家一类新药,具有13年的历史,每年会投放较强频率的电视广告,长期以来具备了一定的品牌影响力,2005年销量也过亿。但整肠生的定位策略不够清晰,这一点,企业高层也深有感触,这也不是单纯电视广告片能解决的问题,需要系统性整体性策划,修正品牌策略,再以广告形式加以表现,创新品牌概念,系统提升产品力! 

  根据桑迪独创的6力营销理论,进行充分市调,深刻研究思密达、必奇、丽珠肠乐、金双歧、培菲康、米雅、妈咪爱、肠炎宁等主要竞品策略,把竞争范围跳出微生态制剂,瞄准整个肠道用药市场,要用新概念颠覆传统肠道用药。

  研究发现,作为肠道用药领军品牌之一的思密达主要集中在临床,品类占有率最高时超过90%,近期在由临床向OTC成功转型;必奇作为思密达的跟随者,强势宣传高空覆盖,冯小刚、徐帆名人代言狠抓眼球,专攻腹泻症状;丽珠肠乐在诉求5000万有益菌数量,以及针对腹泻、便秘的双向调节作用;肠炎宁的广告形式不固定,症状诉求不变,广告表现多次更换,由卡通至名人代言,虽然宣传植物药,但核心利益点不清晰;而培菲康则针对反复拉肚子,从旅游、饮食等方面,引导“反复拉肚子,快用培菲康”。此外,普药类肠道用药无独特利益诉求点、无高空媒体作支持、无系统性活动推广。肠道用药普遍在安全性上诉求缺失,而“安全性”恰恰是近年来社会对药品关注的焦点。因此我们决定从安全性上寻求突破。

  整肠生是微生态制剂,是活菌制剂,微生态制剂科技含量很高,在肠道用药市场不属于主流品种,产品优势尚不为消费者所认知,主要在临床销售,近年开始向OTC转型。但微生态制剂是体外菌,服用很安全。

  调查好得知,消费者认为肠道用药“中药见效速度较慢,西药的价格高、副作用大,抗生素药有副作用,但并不能区分抗生素及明确到底有哪些副作用”。消费者心目中的理想肠道用药具备的几个因素是:快速止泻、保证疗效、标本兼治、价格合理、安全没有副作用,具有一定的知名度。

  结合竞品、消费者调查结果,我们修正整肠生的核心定位方向,采取差异化营销策略,不是与微生态制剂竞争,而是与所有肠道用药竞争,向所有肠道药竞品宣战,强化微生态制剂的高科技和肠道用药的升级换代。这样的品牌策略结果是,最有可能扩大市场占有率,甚至争取那些散兵游勇般的普药市场份额。

  根据这种品牌策略,我们没有将整肠生与其它微生态制剂竞品对比,而是用“新一代肠道药”的概念和所有肠道药竞争,并提出“治肠不伤肠”的核心诉求,针对拉肚子、老肠炎、腹胀气三大症状,明确症状,模糊人群,大力倡导“肠道用药急需升级换代”,在“升级换代”中抢占先机,顺势成为领军品牌。同时,整肠生的广告策略也非常成功,在深刻挖掘产品的内涵后,我们选择了适合现阶段传播知名度的产品代言人、著名的广告明星——许晓力。在整肠生的平面和电视广告中,许晓力拿着整肠生,做着“OK”手势的幽默形象在消费者脑海烙下了深刻印象。此外,为了应对目前品牌药普遍存在的终端拦截现象,桑迪为其度身订制了“新终端战术”,从而保证了策略最大限度的落地。经过一系列的成功运作,包装为蓝白双色搭配的整肠生,成为了2006年、2007年肠药市场最抢眼的品牌,其微生态系列产品销售业绩达到4个多亿的规模。   

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