店主注意:促销甩卖噱头要慎用!
昨天读者冯先生打进85051890报料:“延安路上有三家小店同时打出了很夸张的广告,都说皮具停产紧急降价,广告上还说一件都不留,看架势商家是拼了命地做最后挣扎。”冯先生叹了一口气,然后抛出一个问题:“可皮具怎么可能停产呢?我觉得有猫腻。” 两家小店都说厂家停产“房屋拆迁挥泪大甩卖,最后几天清仓跳楼价……”在很多人的眼中,这样的促销口号可谓司空见惯。但事实上往往是“最后”了一年也不见拆走,天天都是“最后几天”,商店门口的条幅则因悬挂太久而变得破旧不堪,明眼的人一眼就能看穿商家的底细。 两家小店都说厂家停产 “房屋拆迁挥泪大甩卖,最后几天清仓跳楼价……”在很多人的眼中,这样的促销口号可谓司空见惯。但事实上往往是“最后”了一年也不见拆走,天天都是“最后几天”,商店门口的条幅则因悬挂太久而变得破旧不堪,明眼的人一眼就能看穿商家的底细。 冯先生说的“停产!结束!”广告,听起来后果很严重,到现场一看,果然有些凄惨,这家延安路上的小店,大门两侧的玻璃上各贴着“停产”、“结束”的大字,白底衬着黑字和红字,视觉冲击感强烈。 巧的是,在这家店的对面,另一家服装公司的店面也打出了“公司因××原因决定皮具停产”的广告,而且明文告示“亏本销售”。 这两家店还有很多巧合之处:店里随处可见横七竖八的“亏本销售、一只不留、一双不留、紧急降价”之类的标语;商品上几百元的原价被打了叉叉,取而代之的是几十元的现价;店里都放着节奏感很强的音乐。 心理学家:买东西是需要动力的 延安路是杭城紧邻风景区的一条繁华商业街,商家几乎都会在门口张贴各种促销广告,就在这两家小店的附近路口,还有一家店也打出了“停产”的广告。 这几家小店门口的广告着实吸引了不少人,不少人都会驻足停留,忍不住了就进店。狂热的音乐声中,进店的人开始东淘淘西挑挑,直至最后下单。
交易成功是因为商品低价还是音乐起了作用?省立同德医院心理科徐方忠博士说,低价是前提,热情的音乐也功不可没。“低价吸引了人们的眼球,这是第一步,接着就是激烈的音乐在催促着人们下单。”徐博士分析,打了叉叉的原价和现价差别很大,给人们的心理造成了一定冲击,激发了大家的购物欲望。加上这种能让人兴奋的音乐,消费者是容易“中计”的,因为人一旦处在兴奋中就容易作出决定。“延安路的特点决定往来的人以游客居多,很多人不了解商家的情况,更容易被这样的促销广告所吸引。”徐博士说,在信息不对称的背景下,强烈的促销字眼配合激烈的音乐更容易左右人们的消费情绪。 天天都是“最后几天” 为什么停产?一家小店的营业员说不知道,她只管卖东西,另一家小店的店长说要看报表,没时间说。路口的那家小店的营业员透露,仅仅是部分皮具产品不生产而已,并不是真的停产。 在附近开店的一位知情人士说,据他观察,这几家店开了好长时间,一年到头都是这么折腾的,不是“换季大甩卖”就是“清仓大处理”,一阵子换个由头,最近搬出了“停产”的理由,倒好像是翻新了。“延安路是什么地段?真正要停产的企业能租得起这种黄金地段吗?”这位透露内幕的人士对此嗤之以鼻。 但类似的促销方式,不仅是延安路的一个“商业特色”,在杭州其他城区的商业街上也会屡屡出现,而且还遍及全国各地。 ●珠海一百货商店的“最后几天清仓”已经卖了半个月还在卖,消协律师质疑商家此举涉嫌违反新近颁布实施的《零售商促销行为管理办法》中“真实性”之规定,该店最高将面临3万元罚款。 ●甩卖经济日趋“专业化”,在银川一步行街,有一家服装店打出了“停产亏本销售”的通告。一位业内人士则指出,这家服装店销售的国际品牌只不过是在境外注册的一家空壳公司,目的就是“傍名牌”、卖高价。 经济学专家用博弈论来解释 经济学专家认为,这些看上去夸张的广告有个规律,它们大多只出现在流动人口较多的地方。相比之下,开在小区里的小店,打广告就要老实很多,多是以“优惠价”、“打折价”的形式宣传的。“一些街面上的小店,主要面对的是游客,这类消费往往是一次性的,经济学上有个原理叫‘一次博弈’。”浙江工业大学经贸管理学院教授王治平说,这些小店的老板,跟居民楼下的酱油店老板不一样,酱油店老板的生意面对的是固定居住的居民,他只要有一次不讲信用就意味着少了个顾客,因此总是在和居民们‘反复博弈’,必须在博弈中信守承诺才能制胜。 街面上的那些店,靠的是流水一样多的游客来撑门面,老板和不同游客的博弈都是一次性的。虽然地点没变,但顾客的对象在变,这类似于打“游击战”,老板很有可能在其中掺杂了虚假的东西,例如打广告这事。 因此,除了消费者要理性克制外,有关部门也应对这类广告多加关注严查。
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