黑龙江省五大白酒企业 五大法则,五大动作——价值回归时代30-100元价位白酒率先突围(



2.产品因素:品质是基础,自己换自己!

  随着80后成为社会的主流之一,直接带动了消费意识崛起;白酒的过度竞争,市场已经成为买方市场,市场和消费者都更加关注产品的质量。对于中国白酒,消费是有传承性的,在正式场合,消费的习惯由上一代交给下一代。但新时代消费者对白酒的需求变化了,对他们而言,白酒的传统口味不重要,如何让他们更容易接受?饮后更舒适?这才是新时代消费者意识最主要表现。

  过去十年,渠道和品牌的影响被无限地放大,产品的因素被无限地缩减。因为厂家的着力点在经销商,所以在营销层面,行业更为关注渠道、品牌、组织各个方面的因素,产品的创新只是在绵柔亚品类出现之后,更多的做概念而已。但是,在消费者层面,产品的创新才是最大的吸引力。由于白酒的主动消费需求下降,被动型消费兴起,在场合中,不愿意饮酒的人被迫饮酒,这部分人不会品酒,只知道饮酒有害健康,出于饮用舒适和健康的需求,入口绵柔、醉酒度低,酒后感觉好,醒酒快的产品,自然更受他们欢迎,在他们心中形成口碑。这部分消费者消费的自主性更强,核心消费者的带动能力更弱,口碑更为重要。所以,对30-100元价位白酒来讲,产品品质才是竞争的第一要素!

  所以,过去10年,产品方面的创新主要是:酒体入口柔和,醉酒度低,酒后感觉好,醒酒快。不过,这一趋势在100-500元价位段产品表现较为明显,在100元以下则更多是通过低度实现的。在100元价位以下,部分酒企在这方面做了一些有益的探索。比如,安徽金种子的柔和、祥和产品,产品本身就以饮用感觉命名,宣传语也是“好酒自然柔和”。稻花香2号,虽然没有打出柔和概念,其产品入口明显顺口。

  产品流行之后,在最高峰之前,及时推出升级产品。由于30-100元产品核心消费者带动作用不足,产品畅销之后,渠道利润空间压缩,渠道缺乏推介积极性,消费者容易产生品牌替换。2008年,水晶家在合肥风头无两,是这个价位的第一品牌,但是两年过后,金种子强势兴起,水晶家早已退出市场。相反,商丘张弓在此价位的产品已经升级到第八代,依然强势占据着当地市场第一的市场地位。

  升级的产品,价格比畅销产品的价格高出至少20%以上,包装在沿袭原有产品的基础上,与原先的产品有较为明显的差异,产品的口感也要有明显的改进,更适合消费者的口感。升级后的产品,在包装和产品品质上要有明显的差异,既符合年轻人的需求,又能满足消费者的购买心理(毕竟与老产品相比,新产品要多掏至少10块钱)。

  3.品牌因素:一个评判标准,一个主题性促销,一个建设标准

  一个评判标准:在消费者心智中,构建以我们产品为标准的白酒评判标准。

  对于30-100元产品来说,在市场前期,品牌的品质诉求更为重要。为什么要消费我们的品牌,而不是其它品牌?我们的品牌比其它的品牌好在哪里?这就需要一个品质层面的需求。在产品没有知名度的前提下,我相信,老字号、绵柔、小窖等品质层面的诉求,会比一堆看起来很美却抓不住的精神描述,要有说服力的多。

  考虑到30-100元消费群体的人群特性,他们更讲究简单,实用;向他们传达的信息越简单明确越好。比如,恒大粮油的非转基因,怕上火喝加多宝等,越简单越有效。对这部分消费者传播品牌,更多是给他们一个消费的理由,有个东西,让他们说服自己和别人。这个东西,以物质为载体,让消费者容易感知。另外,他们进行口碑宣传的时候,就一句话或者一个简单的单词,易于记忆,易于传播。

  在市场前期,若是只有品质方面的诉求,会显得产品宣传过硬,与消费者的沟通不够,不能震撼消费者的心灵,消费者不会发自内心地喜爱产品。所有的高空广告、终端广告,始终与消费者的心智存在着距离,除非消费者能够接触产品,否则所有的广告都属于做形象,没有消费者的心智根基。

  接下来,需要与消费者进行互动,与消费者产生情感纽带。30-100元白酒与100元以上白酒的消费者培育是不一样的。100元以上的消费者,喜欢硬硬的公关方式,关注面子和追捧,30-100元白酒消费者则更关心实惠和关心。如果白酒企业不懂与这部分消费者怎么沟通?可以选择部分社区、乡镇人群聚集地,做社区活动或者路演。

  在社区或者乡镇人群聚集地,以文艺汇演的形式,短时间内聚集大量消费者;其中,安排一个专业感的人(冠以某种专业官衔或者专业人士),对消费者集中宣传,集中教育;最后,以奖品的形式发放品鉴酒;同时,社区内部要布置大量的产品形象广告,固化影响。

  这部分消费者的白酒知识太少,让一个专业人士宣传,消费者接触到了平常感觉不易接触的人,产品占据消费者空白的心智;同时,消费者就会以此为卖弄点,向周边的人宣传,形成口碑,这才是社区活动要达到的效果。

  当然,与消费者沟通的活动还有很多。比如河南豫酒曾经做过一个节日公关,春节期间,在高速服务区设立服务点,为回家的人提供免费的饮料和小点心,拉近与消费者的距离。

  上市前期,高空广告、终端广告,极力推广产品的品质卖点,让消费者有一个可感知的消费理由;同时,通过社区活动等与消费者的公关活动,将品质卖点、精神诉求等与消费者深入沟通,让消费者感觉到,我们广告的信息,与他们息息相关,以我们的产品为标准,在消费者心智中构建白酒评判标准。

  当产品的品质诉求在消费者心目中形成一个固定的心智资源的时候,可以适时进行转换,转向其它方面的诉求。可以是前期在与消费者互动中体现的精神诉求;也可以使其它形式。比如金种子,宣扬单品销售过亿瓶等,以震撼的数字,让消费者自己联想到品牌的优质。

  30-100元价位白酒的品牌建设中,要保持耐心,不厌其烦地向消费者不断强化。最终的目的,是让消费者感觉到一种与其自身息息相关的文化,比如保证消费者人身安全的文化等。而通俗的文化,更容易让这部分消费者接受。

一个消费者主题性促销:前期以赠酒为主,后期炒作噱头。

  30-100元价位白酒在上市之初,要留足消费者主题性促销的空间。上市之初,消费者主题性促销的奖品以酒为主,奖项为“再来一瓶”,买高中低、500ML本品、250ML、125ML等作为促销奖品,通过中奖,提高消费者对新品的重复消费,利于上市初期,消费者的消费口感的培育。同时,因为赠品酒成本低,附加值大,既能提高中奖率(前期的中奖率要在50%以上),又能提高消费者的购买欲望。

  在产品流行之后,由于消费者的消费惯性产生,再来一瓶的吸引力不足,且成本抬升,消费者主题性促销需要及时转变奖项。设置一个噱头的高价值大奖,比如笔记本电脑、旅游、手机等等。此时促销活动的操作需要一个秘诀,前期的中奖率要高,而且,集中投放某几个区域或者市场,短时间内爆出多个大奖,并通过横幅、活动或者其它宣传形式,向消费者热炒此信息,充分引诱消费者的投机心理。

  消费者促销活动被热炒之后,消费者购买的基本大势确定,产品成为了流行产品。后续的促销活动需要把握两点:根据社会热点,不定期的更换奖项,借助热点炒作事件营销;不定期的刺激消费者的投机心理,大奖爆点引诱。

  一个建设标准:高空小而美,终端小而广。

  户外广告是给谁看的?对30-100元价位的白酒而言,高空户外的广告受众主要为经销商、终端商和消费者。所以,相对于100元价位以上的白酒产品,30-100元价位的白酒品牌对户外广告的需求更高。选择何种广告媒介更适合30-100元价位的白酒品牌?

  公交车体:流动性好,受众群体范围大,特别是现在城市的堵车较为严重,公交车更容易吸引目标人群的眼球。在一个城市,交通较好的线路,选择2-4辆公交车,选择3-5条线路,10辆左右的公交车;在产品刚上市的时候,可以集中宣传3个月;在旺季的时候,提前2个月开始,集中宣传6个月;广告不投放整年,分时段投放,节约资源,同时在短时间内可以投放更多的车体,基本能保证30-100元价位产品的品牌宣传氛围。

  曾经有个品牌,为了造市场氛围,在一个地级市,投放了200多辆公交车体广告。最后,非但产品氛围没有起来,还因为产品投入的车体广告太多,导致无法投入更多的资源建设市场,最终只是消费者知道了这个品牌,但是却没有人买,更没有人喝。公交车体广告不建议多投放,在一般地级城市,最多30辆,投放半年,可以分两个时段投放。

  墙体喷绘:小而美广告的代表。多选择在主要路口,交通要道两旁,特别是在城市外围、县城和城乡结合部,这样的位置来往人流较多,且多为30-100元价位白酒的目标消费群体。具体形式可以安装桁架,覆盖喷绘;也可以直接在墙上布置喷绘;要求喷绘质量好,布置平整,主要布置的喷绘,档次感显得较高。这类广告的发布费用和制作费用都较低,且宣传目标群体明确,花费低的前提下,能够布置更多的广告资源,产生的广告效果好。稻花香1号在湖北大部分市场,采取了墙体喷绘的形式,投放了大量的广告,形成了浓厚的广告氛围。

  户外大牌:费用大,形象好。作为传统的广告形式,户外大牌更多是为100元以上的产品服务。企事业单位附近、高速路旁、十字路口等位置,更多的是向高端消费群体宣传。虽然市区内的户外大牌,能对100元以下的消费者产生很大的影响,但是其高昂的广告发布费用,笔者不建议在这类媒体上做过多的投入。

  小媒体:主要包括私家车后窗、小区内墙体、灯杆、写字楼和居民楼电梯广告等,这些媒体宣传的对象范围较小,但对象更加明确,费用极低,有的甚至用酒就可解决,操作更加灵活。特别是配合社区活动等事件公关活动,这部分媒体的效果就会放大。虽然宣传的范围较小,但是费用低,可以大范围投放,就会形成局部影响,笔者建议,在费用不足或者产品上市前期,这类广告可作为宣传媒体的一个重要的投放点。

 黑龙江省五大白酒企业 五大法则,五大动作——价值回归时代30-100元价位白酒率先突围(

  终端广告是目前行业内最有效、最受推崇的广告形式,特别是洋河、泸州、郎酒、各区域强势品牌的100元以上的产品,在这方面几乎做到了极致,终端门头、店内陈列、墙贴、柜贴、易拉宝、X展架等等,最大限度地在店内布置氛围,做到店内广告第一。100元以上白酒品牌在终端广告的建设,产品形象和档次是最重要的,选择核心的店面进行布置。而对于30-100元价位的白酒,终端广告的建设,则是广告广度为主,市区核心形象为辅。

  30-100元的终端广告分为三类:销售终端、消费终端和行业外终端。

  销售终端主要是指烟酒店、副食店等白酒销售的终端店。此类终端的广告建设分为两部分:标杆终端和形象终端。标杆终端主要是选择部分核心店,制作高档次的门头,布置玻璃贴,将室外墙体进行重新粉刷或者做写真、KT板等,形成一个终端户外广告。在店内,选择一个酒柜,每排产品密集排满,同时陈列周围布置小型物料,凸显产品的终端形象,做成店中柜。店内的其它广告物料,以“固定”为标准进行布置,诸如墙贴、柜贴等,而X展架、易拉宝等不建议投放,容易被终端以各种形式挪走。总之,这类终端的原则就是“店面成户外,陈列店中柜,店内广告固定不动”。此类终端的数量不宜过多,在市区5家,县城1-2家即可,其作用主要为拉升产品形象。

  形象终端是指大量的小烟酒店、副食店等户外门头以喷绘为主的店面。30-100元价位的白酒产品,要大量投放此类终端。喷绘门头造价低,根据面积的大小,从几百到一两千元不等,十几万的广告费用能投入上百块门头,广告的密度大,产品的广告氛围足。http://www.aihuau.com/此类广告终端,内部的广告以产品墙、产品陈列、固定的广告形式为主;根据销量、位置、配合度等方面的划分,产品的陈列分为产品墙(产品摆满一面墙)和一般陈列(3瓶-6瓶/排)两种形式。此类终端面积较小,产品墙也就是一个酒柜的位置,费用以酒为主,所以费用并不会太大。固定广告形式则参照标杆终端建设标准。

  消费终端则主要是B、C、D类餐饮终端。30-100元价位的白酒,主要在这三类餐饮店中消费,由于小餐饮终端的特性,一般会聚群的形式出现,所以消费终端的建设更容易形成集群效应,为此,30-100元价位白酒的消费终端建设可以概括为“餐饮一条街工程”。

  选择几条餐饮街聚集的地方,然后与这条街上的大部分店面谈判合作,制作门头(门头以喷绘或其它低价位材质为主),在店内张贴产品海报,推拉贴(店面门把手标有“推”、“拉”的玻璃贴)在桌面陈列产品,制作筷子盒、烟灰缸等物料,同时,配合产品的免费品尝等活动,在这条街形成产品的热炒的广告氛围。

  注意,餐饮终端的投放,并不仅仅局限于餐饮一条街的建设,单个的店面也可参照餐饮一条街单店的建设标准进行。餐饮终端的建设,主要是让目标消费者在消费的同时,接受产品的广告宣传,同时配合免费品尝等活动,对产品有更深入的了解。同时,在30-100元价位,部分区域的餐饮终端有一定的销量。

  行业外终端,上述两类终端以外的终端。此类终端一般会有两个特点:集群效应或者位置好。比如喜糖铺子等集群效应终端,十字路口附近的终端等位置好的终端,这类终端虽然不是销售和消费白酒的终端,但是因为其与白酒有关,或者位置较好,能够在目标消费群体的日常生活产生有效的影响。此类终端的广告形式,主要为喷绘门头为主;部分与白酒相关的终端,如喜糖铺子等,则可以做部分店内广告和店内陈列,标准参照形象终端的建设标准。这部分终端的形象建设,以位置好,成本低为标准,主要是扩大终端广告的影响范围。

  总之,终端广告的建设,主要是以销售终端和消费终端为主,以广告的覆盖面积为主,提高广告的覆盖率。此类终端虽然档次较低,但是终端广告的设计,必须尽量提升其精美度,做到小而美,让消费者不觉得产品形象过低。徽酒从2011年开始,金种子、古井淡雅、迎驾、宣酒等品牌,在乡镇和交通干道,就已经开展了激烈的小型终端争夺战,未来30-100元价位白酒的争夺,终端的广告建设将更为激烈。

  除了上述几类媒体之外,还有电视、广播、报纸等媒体,行业将这类媒体的价值和优劣势早已分析的很清楚,各个品牌建设者,可根据具体的情况,决定是否进行投放。

  在产品上市初期,由于资源有限,笔者建议,以消费者互动事件+公交车/墙体喷绘/小媒体(可选择一个,也可选择多个组合)+终端的形式进行广告的组合,既保证了产品的宣传面,又保证了产品的品牌形象,同时又能与消费者进行互动,将品牌宣传最大化到消费者心智中。

  

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