爱华网2.产品因素：品质是基础，自己换自己！
随着80后成为社会的主流之一，直接带动了消费意识崛起；白酒的过度竞争，市场已经成为买方市场，市场和消费者都更加关注产品的质量。对于中国白酒，消费是有传承性的，在正式场合，消费的习惯由上一代交给下一代。但新时代消费者对白酒的需求变化了，对他们而言，白酒的传统口味不重要，如何让他们更容易接受？饮后更舒适？这才是新时代消费者意识最主要表现。过去十年，渠道和品牌的影响被无限地放大，产品的因素被无限地缩减。因为厂家的着力点在经销商，所以在营销层面，行业更为关注渠道、品牌、组织各个方面的因素，产品的创新只是在绵柔亚品类出现之后，更多的做概念而已。但是，在消费者层面，产品的创新才是最大的吸引力。由于白酒的主动消费需求下降，被动型消费兴起，在场合中，不愿意饮酒的人被迫饮酒，这部分人不会品酒，只知道饮酒有害健康，出于饮用舒适和健康的需求，入口绵柔、醉酒度低，酒后感觉好，醒酒快的产品，自然更受他们欢迎，在他们心中形成口碑。这部分消费者消费的自主性更强，核心消费者的带动能力更弱，口碑更为重要。所以，对30-100元价位白酒来讲，产品品质才是竞争的第一要素！
所以，过去10年，产品方面的创新主要是：酒体入口柔和，醉酒度低，酒后感觉好，醒酒快。不过，这一趋势在100-500元价位段产品表现较为明显，在100元以下则更多是通过低度实现的。在100元价位以下，部分酒企在这方面做了一些有益的探索。比如，安徽金种子的柔和、祥和产品，产品本身就以饮用感觉命名，宣传语也是“好酒自然柔和”。稻花香2号，虽然没有打出柔和概念，其产品入口明显顺口。
产品流行之后，在最高峰之前，及时推出升级产品。由于30-100元产品核心消费者带动作用不足，产品畅销之后，渠道利润空间压缩，渠道缺乏推介积极性，消费者容易产生品牌替换。2008年，水晶家在合肥风头无两，是这个价位的第一品牌，但是两年过后，金种子强势兴起，水晶家早已退出市场。相反，商丘张弓在此价位的产品已经升级到第八代，依然强势占据着当地市场第一的市场地位。
升级的产品，价格比畅销产品的价格高出至少20%以上，包装在沿袭原有产品的基础上，与原先的产品有较为明显的差异，产品的口感也要有明显的改进，更适合消费者的口感。升级后的产品，在包装和产品品质上要有明显的差异，既符合年轻人的需求，又能满足消费者的购买心理（毕竟与老产品相比，新产品要多掏至少10块钱）。
3.品牌因素：一个评判标准，一个主题性促销，一个建设标准
一个评判标准：在消费者心智中，构建以我们产品为标准的白酒评判标准。
对于30-100元产品来说，在市场前期，品牌的品质诉求更为重要。为什么要消费我们的品牌，而不是其它品牌？我们的品牌比其它的品牌好在哪里？这就需要一个品质层面的需求。在产品没有知名度的前提下，我相信，老字号、绵柔、小窖等品质层面的诉求，会比一堆看起来很美却抓不住的精神描述，要有说服力的多。
考虑到30-100元消费群体的人群特性，他们更讲究简单，实用；向他们传达的信息越简单明确越好。比如，恒大粮油的非转基因，怕上火喝加多宝等，越简单越有效。对这部分消费者传播品牌，更多是给他们一个消费的理由，有个东西，让他们说服自己和别人。这个东西，以物质为载体，让消费者容易感知。另外，他们进行口碑宣传的时候，就一句话或者一个简单的单词，易于记忆，易于传播。
在市场前期，若是只有品质方面的诉求，会显得产品宣传过硬，与消费者的沟通不够，不能震撼消费者的心灵，消费者不会发自内心地喜爱产品。所有的高空广告、终端广告，始终与消费者的心智存在着距离，除非消费者能够接触产品，否则所有的广告都属于做形象，没有消费者的心智根基。
接下来，需要与消费者进行互动，与消费者产生情感纽带。30-100元白酒与100元以上白酒的消费者培育是不一样的。100元以上的消费者，喜欢硬硬的公关方式，关注面子和追捧，30-100元白酒消费者则更关心实惠和关心。如果白酒企业不懂与这部分消费者怎么沟通？可以选择部分社区、乡镇人群聚集地，做社区活动或者路演。
在社区或者乡镇人群聚集地，以文艺汇演的形式，短时间内聚集大量消费者；其中，安排一个专业感的人（冠以某种专业官衔或者专业人士），对消费者集中宣传，集中教育；最后，以奖品的形式发放品鉴酒；同时，社区内部要布置大量的产品形象广告，固化影响。
这部分消费者的白酒知识太少，让一个专业人士宣传，消费者接触到了平常感觉不易接触的人，产品占据消费者空白的心智；同时，消费者就会以此为卖弄点，向周边的人宣传，形成口碑，这才是社区活动要达到的效果。
当然，与消费者沟通的活动还有很多。比如河南豫酒曾经做过一个节日公关，春节期间，在高速服务区设立服务点，为回家的人提供免费的饮料和小点心，拉近与消费者的距离。
上市前期，高空广告、终端广告，极力推广产品的品质卖点，让消费者有一个可感知的消费理由；同时，通过社区活动等与消费者的公关活动，将品质卖点、精神诉求等与消费者深入沟通，让消费者感觉到，我们广告的信息，与他们息息相关，以我们的产品为标准，在消费者心智中构建白酒评判标准。
当产品的品质诉求在消费者心目中形成一个固定的心智资源的时候，可以适时进行转换，转向其它方面的诉求。可以是前期在与消费者互动中体现的精神诉求；也可以使其它形式。比如金种子，宣扬单品销售过亿瓶等，以震撼的数字，让消费者自己联想到品牌的优质。
30-100元价位白酒的品牌建设中，要保持耐心，不厌其烦地向消费者不断强化。最终的目的，是让消费者感觉到一种与其自身息息相关的文化，比如保证消费者人身安全的文化等。而通俗的文化，更容易让这部分消费者接受。
一个消费者主题性促销：前期以赠酒为主，后期炒作噱头。
30-100元价位白酒在上市之初，要留足消费者主题性促销的空间。上市之初，消费者主题性促销的奖品以酒为主，奖项为“再来一瓶”，买高中低、500ML本品、250ML、125ML等作为促销奖品，通过中奖，提高消费者对新品的重复消费，利于上市初期，消费者的消费口感的培育。同时，因为赠品酒成本低，附加值大，既能提高中奖率（前期的中奖率要在50%以上），又能提高消费者的购买欲望。
在产品流行之后，由于消费者的消费惯性产生，再来一瓶的吸引力不足，且成本抬升，消费者主题性促销需要及时转变奖项。设置一个噱头的高价值大奖，比如笔记本电脑、旅游、手机等等。此时促销活动的操作需要一个秘诀，前期的中奖率要高，而且，集中投放某几个区域或者市场，短时间内爆出多个大奖，并通过横幅、活动或者其它宣传形式，向消费者热炒此信息，充分引诱消费者的投机心理。
消费者促销活动被热炒之后，消费者购买的基本大势确定，产品成为了流行产品。后续的促销活动需要把握两点：根据社会热点，不定期的更换奖项，借助热点炒作事件营销；不定期的刺激消费者的投机心理，大奖爆点引诱。
一个建设标准：高空小而美，终端小而广。
户外广告是给谁看的？对30-100元价位的白酒而言，高空户外的广告受众主要为经销商、终端商和消费者。所以，相对于100元价位以上的白酒产品，30-100元价位的白酒品牌对户外广告的需求更高。选择何种广告媒介更适合30-100元价位的白酒品牌？
公交车体：流动性好，受众群体范围大，特别是现在城市的堵车较为严重，公交车更容易吸引目标人群的眼球。在一个城市，交通较好的线路，选择2-4辆公交车，选择3-5条线路，10辆左右的公交车；在产品刚上市的时候，可以集中宣传3个月；在旺季的时候，提前2个月开始，集中宣传6个月；广告不投放整年，分时段投放，节约资源，同时在短时间内可以投放更多的车体，基本能保证30-100元价位产品的品牌宣传氛围。
曾经有个品牌，为了造市场氛围，在一个地级市，投放了200多辆公交车体广告。最后，非但产品氛围没有起来，还因为产品投入的车体广告太多，导致无法投入更多的资源建设市场，最终只是消费者知道了这个品牌，但是却没有人买，更没有人喝。公交车体广告不建议多投放，在一般地级城市，最多30辆，投放半年，可以分两个时段投放。
墙体喷绘：小而美广告的代表。多选择在主要路口，交通要道两旁，特别是在城市外围、县城和城乡结合部，这样的位置来往人流较多，且多为30-100元价位白酒的目标消费群体。具体形式可以安装桁架，覆盖喷绘；也可以直接在墙上布置喷绘；要求喷绘质量好，布置平整，主要布置的喷绘，档次感显得较高。这类广告的发布费用和制作费用都较低，且宣传目标群体明确，花费低的前提下，能够布置更多的广告资源，产生的广告效果好。稻花香1号在湖北大部分市场，采取了墙体喷绘的形式，投放了大量的广告，形成了浓厚的广告氛围。
户外大牌：费用大，形象好。作为传统的广告形式，户外大牌更多是为100元以上的产品服务。企事业单位附近、高速路旁、十字路口等位置，更多的是向高端消费群体宣传。虽然市区内的户外大牌，能对100元以下的消费者产生很大的影响，但是其高昂的广告发布费用，笔者不建议在这类媒体上做过多的投入。
小媒体：主要包括私家车后窗、小区内墙体、灯杆、写字楼和居民楼电梯广告等，这些媒体宣传的对象范围较小，但对象更加明确，费用极低，有的甚至用酒就可解决，操作更加灵活。特别是配合社区活动等事件公关活动，这部分媒体的效果就会放大。虽然宣传的范围较小，但是费用低，可以大范围投放，就会形成局部影响，笔者建议，在费用不足或者产品上市前期，这类广告可作为宣传媒体的一个重要的投放点。
终端广告是目前行业内最有效、最受推崇的广告形式，特别是洋河、泸州、郎酒、各区域强势品牌的100元以上的产品，在这方面几乎做到了极致，终端门头、店内陈列、墙贴、柜贴、易拉宝、X展架等等，最大限度地在店内布置氛围，做到店内广告第一。100元以上白酒品牌在终端广告的建设，产品形象和档次是最重要的，选择核心的店面进行布置。而对于30-100元价位的白酒，终端广告的建设，则是广告广度为主，市区核心形象为辅。
30-100元的终端广告分为三类：销售终端、消费终端和行业外终端。
销售终端主要是指烟酒店、副食店等白酒销售的终端店。此类终端的广告建设分为两部分：标杆终端和形象终端。标杆终端主要是选择部分核心店，制作高档次的门头，布置玻璃贴，将室外墙体进行重新粉刷或者做写真、KT板等，形成一个终端户外广告。在店内，选择一个酒柜，每排产品密集排满，同时陈列周围布置小型物料，凸显产品的终端形象，做成店中柜。店内的其它广告物料，以“固定”为标准进行布置，诸如墙贴、柜贴等，而X展架、易拉宝等不建议投放，容易被终端以各种形式挪走。总之，这类终端的原则就是“店面成户外，陈列店中柜，店内广告固定不动”。此类终端的数量不宜过多，在市区5家，县城1-2家即可，其作用主要为拉升产品形象。
形象终端是指大量的小烟酒店、副食店等户外门头以喷绘为主的店面。30-100元价位的白酒产品，要大量投放此类终端。喷绘门头造价低，根据面积的大小，从几百到一两千元不等，十几万的广告费用能投入上百块门头，广告的密度大，产品的广告氛围足。http://www.aihuau.com/此类广告终端，内部的广告以产品墙、产品陈列、固定的广告形式为主；根据销量、位置、配合度等方面的划分，产品的陈列分为产品墙（产品摆满一面墙）和一般陈列（3瓶-6瓶/排）两种形式。此类终端面积较小，产品墙也就是一个酒柜的位置，费用以酒为主，所以费用并不会太大。固定广告形式则参照标杆终端建设标准。
消费终端则主要是B、C、D类餐饮终端。30-100元价位的白酒，主要在这三类餐饮店中消费，由于小餐饮终端的特性，一般会聚群的形式出现，所以消费终端的建设更容易形成集群效应，为此，30-100元价位白酒的消费终端建设可以概括为“餐饮一条街工程”。
选择几条餐饮街聚集的地方，然后与这条街上的大部分店面谈判合作，制作门头（门头以喷绘或其它低价位材质为主），在店内张贴产品海报，推拉贴（店面门把手标有“推”、“拉”的玻璃贴）在桌面陈列产品，制作筷子盒、烟灰缸等物料，同时，配合产品的免费品尝等活动，在这条街形成产品的热炒的广告氛围。
注意，餐饮终端的投放，并不仅仅局限于餐饮一条街的建设，单个的店面也可参照餐饮一条街单店的建设标准进行。餐饮终端的建设，主要是让目标消费者在消费的同时，接受产品的广告宣传，同时配合免费品尝等活动，对产品有更深入的了解。同时，在30-100元价位，部分区域的餐饮终端有一定的销量。
行业外终端，上述两类终端以外的终端。此类终端一般会有两个特点：集群效应或者位置好。比如喜糖铺子等集群效应终端，十字路口附近的终端等位置好的终端，这类终端虽然不是销售和消费白酒的终端，但是因为其与白酒有关，或者位置较好，能够在目标消费群体的日常生活产生有效的影响。此类终端的广告形式，主要为喷绘门头为主；部分与白酒相关的终端，如喜糖铺子等，则可以做部分店内广告和店内陈列，标准参照形象终端的建设标准。这部分终端的形象建设，以位置好，成本低为标准，主要是扩大终端广告的影响范围。
总之，终端广告的建设，主要是以销售终端和消费终端为主，以广告的覆盖面积为主，提高广告的覆盖率。此类终端虽然档次较低，但是终端广告的设计，必须尽量提升其精美度，做到小而美，让消费者不觉得产品形象过低。徽酒从2011年开始，金种子、古井淡雅、迎驾、宣酒等品牌，在乡镇和交通干道，就已经开展了激烈的小型终端争夺战，未来30-100元价位白酒的争夺，终端的广告建设将更为激烈。
除了上述几类媒体之外，还有电视、广播、报纸等媒体，行业将这类媒体的价值和优劣势早已分析的很清楚，各个品牌建设者，可根据具体的情况，决定是否进行投放。
在产品上市初期，由于资源有限，笔者建议，以消费者互动事件+公交车/墙体喷绘/小媒体（可选择一个，也可选择多个组合）+终端的形式进行广告的组合，既保证了产品的宣传面，又保证了产品的品牌形象，同时又能与消费者进行互动，将品牌宣传最大化到消费者心智中。
