4.渠道因素:宴席突破,领袖引领,终端培育,网络扩面。
宴席渠道:上市初期摆赠桌,产品流行大礼包/婚宴主题性促销,激发终端积极性。由于南方多商业思维,北方农业思想比较重,所以,在宴席市场,就用酒而言,北方乡镇和农村的价位大多在40元以下,而南方则在50-70元居多。城市受消费者多元化的影响,价位从高到低都有,但同等的消费者,南方的价位基本比北方的价位要高一个档次。综合而言,北方注重成本,南方看中面子。
行业内宴席市场的做法已经被固定化和常规化,但是很多只是咨询公司提出的想法而已,并没有付诸实现。就婚宴市场而言,笔者总结之后发现:上市初期,摆桌活动的效果最好;产品流行之后,大礼包的促销方式或者婚宴主题性促销的效果好。与婚纱影楼、婚庆公司和民政局建设婚宴联盟体的效果并不好,烟酒店、酒店、喜糖铺子则表现出较强的销售或者品牌建设能力。
摆桌,现在流行的一桌赠一瓶的婚宴促销方式。执行要点为1)必须购买本品作为婚宴用酒;2)赠送的白酒必须为光瓶酒。部分区域婚宴用酒基本为1瓶,因此每桌赠一瓶的方式,让消费者降低产品购买成本,促进消费者购买;通过赠送光瓶酒,让消费者品尝新品,培育消费者的口感。因此,在产品上市初期,可以通过这种形式,既可以提高消费者购买的积极性,又能培育消费者的口感。
婚宴摆桌的促销形式在执行的过程中,会有很大的偏差,甚至会导致产品的乱价。政策配发到终端之后,很多终端并不会主动向消费者宣传,而是藏起来,作为其利润的一个来源(光瓶酒也可以卖),笔者结婚的时候,曾经去过四家烟酒店,没有一家烟酒店主动宣传摆桌活动;部分终端在向消费者宣传的时候,会采取取巧的方式,将光瓶酒打入价格,导致消费者对价格产生认知混乱。洋河在苏州推行此种方式的时候,曾经终端这样向消费者介绍。梦三买一瓶送一瓶,价格就只有300多了,又有面子,又便宜。所以,要对终端老板进行培训,赠品就是赠品,坚持价格的刚性。
产品流行之后,此种方式的费用大增,效果也大打折扣。此时可转换为两种形式:婚宴大礼包或者婚宴主题性消费者促销。
婚宴大礼包主要包括几个方面的内容:香烟、红酒、饮料、迎宾簿、礼品簿、请柬、胸花等,这些东西可以单独装礼包,也可以多个组合装礼包。这些东西均为婚宴必须品,花费不大,但是购买零散,通过这种大礼包的形式,帮助消费者解决零散购买的后顾之忧。
婚宴主题性消费者促销,主要是以婚宴大奖作为引爆点,吸引消费者购买和消费。如泸州老窖的“幸福起航系列”活动,以“马尔代夫幸福之旅”作为大奖吸引点,吸引消费者购买。此类促销活动的关键为:1)大奖必须对消费者极具诱惑性,像马尔代夫就是现在很多年轻人蜜月必去之地。2)必须有大奖爆出,让消费者相信,只要购买,幸运会降落到其身上。
建设宴席联盟体,更多是咨询公司提出的一个局部有效的理想模型。我不否认其合理性,但是忽略了其它行业的特殊性。
婚纱影楼、婚庆公司面临着惨烈的竞争,消费者多在此享受的是轻松自在的傻瓜式服务,让消费者感觉到满意,本身其附加消费较多,如果再捆绑白酒销售,更会激起消费者的反感。更何况现在很多年轻人婚礼由双方长辈操办,在这些场合出现的更多是年轻人,多数消费者选择在大城市或者旅游城市拍婚纱照,他们享受服务,至于销售白酒或者其它婚宴用品,他们根本没有心思考虑!
民政局只是新人登记结婚的地方,换句话说,是个神圣的场所,新人怀着神圣的心情,走入一段新的旅程,再加上结婚的程序繁琐,新人的心情均在合法夫妻上面。买酒?在这个时候。只是个神话而已!
而烟酒店渠道和喜糖铺子作为销售终端,消费者去此地的目标明确,购买白酒、香烟、喜糖,捆绑销售反而更能激起他们的兴趣,只要价钱合适,他们会很快与终端达成交易。所以,此时喜糖铺子作为一个销售对象单一的烟酒店终端。酒店是宴席预定场所,消费者去预定饭菜的时候,如果白酒价格合适,消费者也会有兴趣购买。这三个渠道的关键点在于激发他们的积极性。1)充足的产品的利润,让他们动力十足地推销我们的产品;2)针对婚宴消费者的婚宴政策配备到终端的同时,如果其主动推介我们的产品,对其有额外奖励。
比如,山东某经销商,他在运作婚宴的时候,制定了如下政策:购买20箱以上某种产品,赠送价值高于其三倍的产品两瓶;购买20箱以上的某种产品,可享受18项服务大礼包,包括赠送签到簿、礼品簿、胸花、婚车等18项服务;对于主动推介的终端,则额外奖励销售的产品两瓶(产品从总经销商出货,但是差价给终端);额外制定年底抽奖。通过这种复合的婚宴政策,即对消费者有吸引力,又激发了终端的积极性,一年基本能做1000组婚宴,换算成产品就是20000件以上。
婚宴的培育是一个长期的过程,很多消费者结婚的时候,一般会选择当地的流行品牌,这样婚宴的价值更容易被亲朋认知。所以,对于厂家和经销商来说,最忌讳盲目跟风,关键在于选择最适合自己的方式,坚持不懈地执行下去,不断地做消费者培育,让大众中的核心消费者带动消费,目标是让产品流行起来。流行、价格,是婚宴的面子和成本。
宴席渠道除了婚宴之外,还有生日宴、升学宴、升迁、搬迁等宴席,这些宴席都可以借鉴婚宴的操作手法,摆桌活动,大礼包(比如生日宴生日蛋糕、饮料等),主题性促销活动,对终端进行额外奖励等形式,做好其它宴席的操作。但是,升学宴作为一种季节性宴席,其操作手法,与上述宴席操作有不同的地方。
升学宴的区域性比较明显。一般而言,在南方,升学宴比较普遍,而且用酒量相对较大,是一个正式的宴席。在北方,很多区域并没有升学宴,升学宴也仅限于直系亲属,规模较小。因此,需要根据各地的升学宴的规模及开展情况,决定升学宴的开展。
由于升学宴录取人数有限,且人群集中,因此其活动的开展对象明确。笔者并不建议在前期开展宣传活动,前期学生和家长比较紧张,所有的精力都集中在考试上面,对于其它的因素不会过多关注。以录取作为时间节点,开展升学宴的工作,更为集中和有效。
与快递公司合作,将升学宴活动的信息的宣传折页,与录取通知书一起,送给考生。这样我们的产品升学宴活动信息,能准确地传达到每一个考生及家长。笔者当年高考,随录取通知书送来的还有某游乐园免费票一张,邮政银行、农业银行宣传折页各一份,鲜花一束(55元购买),还有若干宣传DM单页。所以,我们的活动宣传折页要有特点,能够引起考生及家长注意,一下子能将其吸引过去:我们可以将宣传折页做成贺卡,同时附上我们的活动;也可以将折页做精美,活动主题有吸引力。
与教育局合作,取得所有高考录取学生的名单,然后通过电话营销的方式,一一与考生及家长沟通。也可以选择其中部分交际广的学生,作为我们的代言人,让其在同学中进行口碑宣传,帮助我们卖酒,按照10%之内的提成给予其奖励(在与学生确定销售收益的时候,按照单瓶所得的钱数向其说明,尽量不要说点数,利于其销售单瓶价格更高的产品,提高销售的瓶数)。学生向学生推广白酒,同时又能赚取学费,商业气息较弱。若选择老师、学校相关人员之类,一是这部分人可能会觉得不太合适,另一部分则功利性太强,学生及家长不容易接受。
升学宴活动的政策,以学生用得着的用品为主,比如书包、拉杆箱、手机、PAD、电脑、旅游等奖品。学生开学之后,还会继续用这些奖品,节约了家庭的部分开支;另外,学生在向其同学推荐产品的时候,增加了产品的吸引力,更容易推介成功。
对于烟酒店、酒店终端的操作,可参照婚宴的操作,对终端进行额外奖励。当然,也可以再高考结束后,在报纸、广播等媒体上,发布升学宴促销信息,但这部分媒体的信息传播比较分散,对象不精确。
升学宴的活动时间较短,一般而言集中在七八两个月份,需要事前精密规划,才能保证活动的有效开展。所以,必须在六月初就必须将所有的活动信息、流程、人员分工、政府部门联系、快递公司联系及其它方面的内容,都确定完毕。一旦录取通知书确定发布时期,就要有条不紊地开展工作。因为时间短,当中几乎不存在调整的机会,所以,整个活动的规划,将直接决定活动的成败。
如果资源充足,升学宴可以进行延伸,做成公益事件,与教育局、报社/电视台合作,开展助学活动。对部分家庭困难的学生进行巡访报道,最后召开一个助学大会,赞助贫困学生上大学,树立企业的公益形象。
核心消费者:业缘、趣缘、地缘中的核心群体成为我们的粉丝型消费者。
30-100元价位产品的目标消费群体为社会大众,大众更多是以血缘、业缘、趣缘和地缘形成的一个个小的团体。在这些团体中,总有这么一部分人,他们是族长(或类似族长职责)、企业领导、发烧友组织者、社区委员会负责人,这部分人是这些团体的意见领袖,能够带动周边人的消费,一个人属于多个群体,在这个群体是普通一员,在另一个群体可能是领袖消费者。这部分人渴望得到更多人的认可,他们的培育成本普遍较低,有的不过就是两瓶酒而已。通过给予他们尊重,将他们变成我们的粉丝型消费者,成为我们产品的忠实消费者。
比如,笔者所买房子的社区形成了一个群,这个群里有几个活跃分子,他们时常传播本小区和其它小区的情况,组织小区活动。同时,他们还参加了一个QQ群,里面全是各个小区的群主。这样一群人,不定期聚会,培训,在群里讨论问题,将部分问题传回各自群里讨论。这些人渴望得到大家的承认,努力证明自己与小区的其他人不一样。如果首先对这些人进行培育,由他们在群里号召,协助厂家做社区活动的宣传,赠送品尝用酒,在我们的产品上,培育他们为高人一等的消费者,让他们成为我们产品的代言人,让他们带着周边的人喝。
另外,在我们的日常生活中存在着大量的此类消费者,比如农村的族长或者村官,各个发烧友群的负责人等等,将这部分有威信的人培育为我们的消费者,然后,通过他们在各自所属的群里进行宣传,带动消费,配合我们其它的品牌宣传和渠道活动,加快消费者的培育。
需要注意的是,虽然这里列举了很多不同类型的消费者。但是,在实际的操作中,笔者建议根据当地的实际情况,选择部分某类群体进行培育,将资源聚焦,培育某类群体成为其粉丝。未来白酒竞争的成败,不在于消费者多广,而在于粉丝型消费者的多少(品牌忠诚度高)。
烟酒店渠道:终端宣传阵地、销量阵地和活动阵地。
此处的烟酒店渠道包括烟酒店、副食店等销售终端。烟酒店的功能之一是30-100元价位产品的终端宣传阵地,选择部分精品终端建设为标杆终端,其余终端做低价位材质和陈列,具体建设标准参见前面。
另外,需要注意的一点是,在终端开展的消费者促销活动,只要产品上没有明确标明的活动,很容易被消费者截留。所以,凡是开展消费者促销活动,最好全部贴上箱贴和盒贴,能够明确向消费者传达促销信息,提高消费者购买积极性,同时又能防止终端截留。
烟酒店是30-100元价位白酒的销量主渠道,如何提高烟酒店渠道的销量,直接关系到30-100元价位白酒的成功与否!
30-100元价位白酒烟酒店的工作主要分为两部分:提高烟酒店老板的积极性,对目标消费者进行消费培育。
提高烟酒店老板的积极性,主要通过提高单店的利润实现。铺市的过程中,根据品牌的知名度,经销商的网络能力,制定不同的铺市标准。若母品牌知名度高,经销商实力强,则可以通过设立坎级返利或者包量返利的形式,与烟酒店陈列一起捆绑,与烟酒店老板进行进店谈判。若品牌知名度不高,或者经销商实力较弱,则可以先通过陈列进店,或者通过买赠进店,包括买酒赠其它奖品,如烟酒店老板能够使用的家电、电子产品等等,也可以是本品。另外,也可以通过组织小额度的进店组合,配合买赠活动,降低烟酒店老板进货成本。
目标消费者培育,则主要是通过烟酒店老板,对消费者进行培育。如每月奖励烟酒店固定的品鉴用酒,用于其熟客品鉴,或向核心消费者赠酒。也可以确定核心店之后,组织促销员,每周在核心店进行巡回服务,对来店的客人进行免费品鉴,通过此种形式,提高目标消费者对酒品的认知,促进购买。
因此,烟酒店进店的政策可以统归为以下几类:返利(坎级返利或包量返利)/铺市政策、陈列政策、品鉴酒、宴席奖励白酒等,在与烟酒店谈判时,将此类政策统一打包,提高政策的吸引力。同时,因为其中有不可变现的奖品或者延时性兑换的奖励,终端不易变现。
现阶段,烟酒店的运作较为成熟,具体的如何跑店,此处不再赘述(具体标准可参照笔者的《中高端白酒县级市场突围思考——渠道篇》和《渠道,你真的懂》两篇文章)。
由于行业环境的变化和外来资本的进入,局部市场进行了一系列的创新。某个经销商是当地的大商,但是相对比较传统,没有完全完成转型,以大流通为主,在终端有知名度,但是缺乏掌控力。这个经销商为了完全掌控市场,侵占烟酒店终端,在终端开展了两轮活动:“专柜行动”和“专款行动”。
“专柜行动”:选择部分销售其产品较好的优质终端,进货达到一定额度,便可帮助终端制作一个印有该公司标志高端酒柜,因为该公司在当地有知名度,白酒品质有保障,所以对终端很有吸引力。通过这种形式,做了100多个专柜。
“专款行动”:配合专柜行动,制作酒柜的终端,才可参与此活动,目的是解决终端烟酒店资金不足的困境。因为前两年的行业形势较好,很多核心烟酒店压货较多,资金周转困难。该公司于某银行洽谈,以每个专柜烟酒店终端的资产做担保,按照50万/家的额度贷款,利息由该公司负责,也就是说每个终端有50万的免息贷款。但是,这50万贷款必须全部购买该公司的产品,且每家经销商交1万元的担保金(贷款还完之后,退还终端)。半年之后,该公司与终端和银行进行结算。通过这种形式,刺激烟酒店终端将免费得来的产品,在半年内变现,获取利润。通过这两次活动,该公司基本上控制了当地的核心烟酒店终端,变相取得了部分低息贷款,该公司的主推产品基本成为市场畅销品牌。
若具备了以下几点,此模式实行会更加顺畅:有当地畅销的品牌;能从银行取得低息贷款;对烟酒店的经营情况了若指掌。
餐饮渠道:培育消费者的视觉和味觉。
对30-100元价位产品来说,餐饮渠道特指B-、C、D类餐饮,此种餐饮数量众多,以大排档的形式出现较多,部分餐饮为特色餐饮。虽然现代社会流行自带酒水,但是现代社会很大部分的聚饮仍在餐饮渠道完成,小餐饮仍是大众酒消费的主场所。因为小餐饮的这个特性,所以餐饮渠道在产品上市期间,能够全方位培育消费者。
建设“餐饮一条街”工程,对餐饮店从内到外进行包装(见前文)。
在餐饮店内,对酒店常客或者目标消费者,进行免费品尝和赠饮活动。由餐饮业务员或者促销员负责,选择其中的火爆店,晚餐的时候,在不同的餐饮店进行免费品尝活动,具体标准自定。
根据价格体系和竞争对手的概况,比畅销产品的瓶盖费要高出一个档次,刺激餐饮店老板的积极性。除个别餐饮终端外,不建议在餐饮终端投放专职促销员(更多是临时性的,负责上市初期,终端活动的开展),促销员可负责多个店,降低成本。整体来说,餐饮的销量不大,单店的效益很难支付其工资。
另外值得注意的是,30-100元价位白酒在餐饮店的价格与外面的价格相差不大,所以,不少消费者选择在店内购买消费,餐饮店仍有一定的销量。
商超渠道:畅销期节假日走量和氛围热炒。
在上市初期,商超渠道的作用更多表现为价格标杆和产品宣传。商超最为有效的促销形式为买一赠一,更多是针对格斗产品,不适合战略产品。所以,上市初期是,商超发挥的作用不大。
产品畅销之后,通过节假日的买赠活动,提升产品在商超的销售氛围。此处的买赠活动可以使买大赠小,买酒赠其它东西,切忌不能做“买一赠一”。
在商超搭建地堆,储物柜、电梯等投放产品广告,大量布置吊旗等节日宣传物料,极力烘托产品的销售氛围,让更多消费者在节假日感受产品的品牌氛围。
所以,在上市初期,商超更多是价格标杆的作用;在畅销之后,通过节假日的销售和氛围热炒,进一步提升产品的销售热度。
互联网:分担超市部分职能,性价比极高的品牌宣传。
虽然电商被热炒的,但是笔者并不看好其销售功能。现在的电商只不过是分担了超市的部分职能,礼品酒的销售,节假日的销售,http://www.aihuau.com/局限在消费者有目的的购买。在30-100元价位产品,消费者的消费更多是即时性购买,消费时间多为晚上。在此时段,电商不可能为了两瓶泸州老窖二曲就为消费者送货。所以,在现阶段,30-100元价位产品,更多是与商超活动结合,做好节假日销售。
虽然电商的销售集中在节假日,但是电子商务不仅仅局限在销售,通过电子商务,可以对产品进行性价比极高的宣传。
比如,建立微信群,产品工艺及特性宣传,销售网络排名,消费者购买排行,消费者饮后分享,免费体验,消费者累积获赠奖品等形式,通过网络,充分调动消费者的攀比心理,与消费者进行互动。与消费者进行深度互动,提升消费者消费的热情。
上述只是为了让读者更加详细和系统地了解各个渠道,在实际的操作过程中,根据自己的渠道状况、资源配置、组织队伍和品牌概况等具体的实际情况,选择部分渠道进行突破。需要注意:不能单纯的制定政策,在烟酒店、分销等渠道完成铺货,就幻想产品会自然而然地动销。在设计渠道组合时,要加入消费渠道的配合,同时在终端开展消费者培育工作,消费者培育和渠道建设同样重要。