爱华网《中共中央国务院关于深化医药卫生体制改革的意见》和《医药卫生体制改革近期重点实施方案（2009-2011年）》已于2009年4月６日和７日发布。新医改方案提出三年内投入8500亿，实现基本医疗保障制度全面覆盖城乡居民，切实缓解“看病难、看病贵、药价高”问题。这是一件利国利民的好事，对政府是构建和谐社会的一项重大制度创新，对百姓来说切实解决就医用药的头等民生大事，但是对药企却是一次痛苦的抉择。
值此“新医改”施行一周年之际，福来市场研究中心开展了一次市场抽调。结果显示：新医改带给亿万老百姓的是满堂欢笑，带给大多数药企却是无奈苦笑。原因有二：
首先，面对医保、基药、新农合，一轮轮的市场扩容“大餐”，并不是每家药企都能够拿到“邀请函”。
其次，“目录”制，令众多药企进退两难：不进目录，未来将失去广大市场空间；进入目录，招标限价将导致利润率大幅度降低。
是围着“目录”转，还是围着“消费者”转？是围着“产品”转还是“品牌”转？是围着“成本”转还是围着“需求”转？……
跳出医改看医改。福来认为，那些进入目录的药企并不一定就端上了“铁饭碗”！没进目录的药企也不一定就没饭吃！整天靠政策吃饭的药企很难做大做强！新医改下，药企切忌走入四大误区。
误区一：进入目录就一定端上了铁饭碗？
2009年，中国医药行业最热门的词无疑是“目录”。很多药企都寄希望于更多产品能够进入目录，以为进入目录就能从此高枕无忧、一劳永逸。
其实进入目录就像一个人拿到了大学毕业文凭，但是有了文凭并不意味着有了好工作。就算名牌大学毕业生待业在家大有人在。
药品生产企业不是一家，不是所有品种都是独家，所以进入目录仅是万里长征迈出第一步，更大更多更残酷的挑战还在后面。
挑战一：招标关。
招标是每家药企最头疼的事，基药招标更是如此。以海南省2010年基药招标为例，共有2119家企业、21107个药物品种参与竞标，最终1906家企业的14324个品种中标。而在河南基本药物竞标中，光板蓝根的竞标企业就有60多家，可见竞争多么激烈。
省级招标是第一步，省级中标还要经过地市进行确标。层层打压，对于大多数企业而言，费尽艰辛，利如纸薄。不中标烦恼，中标同样烦恼。一轮轮下来，众多药企的目录品种就成了基药制度的“炮灰”。但是，即使如此，没有知名度，凭着低价格想分“基药”一杯羹也不容易。品牌普药在新医改之下更容易中标就是这个道理。
挑战二：消费关。
2009版基本药物目录共收录化学药、生物药及中药307种，其中化学生物药23类205种，中药6大类102种。在患者和药品发生关系的“消费关”前，既会有中药西药之间的竞争、独家品种与常规品种竞争，同时还会有同一品种上品牌之间竞争，消费者最终购哪个产品，起决定性作用的将是哪个品牌/产品优先抢占了消费者心智的有利位置。所以政府中了标，并不代表自然走货，最终实现销售要靠消费者认可埋单。
挑战三：调整关。
目录不是一成不变的。无论医保、基药还是新农合，国家都会根据市场和消费者需要不断纳入新药进行定期调整，各省（市）中标厂家基本2年进行一次调整，所以进入目录中了标并不代表进了保险箱，只能稍微喘口气，下一轮竞争很快就到来。因此，中标企业如果放松品质品牌的要求，就算今年中了标，可能过两年就会在残酷的竞争中落标。相反，对于没中标的药企要借助两年一调整的机遇，加大品牌与消费者的曝光率，扩大影响力，争取在目录调整或者招标时被优先考虑。抓好调整关，力争做备选。
挑战四：成本关。
基本药物的定价，由国家发改委价格司组织有关方面的专家对原料成本、生产成本、税收成本、管理成本进行核实，再加上一个合理的利润，就是招标药品的指导价格。
基药价格对于大多数企业是个生死考验。比如24片包装的银黄片，在国家出台指导价之前售价18元，而限价则仅售3.2元。愿意作为基本药物出售，其价格不得高于发改委公布的基本药物零售指导价格。近日国家发改委价格司副司长刘振秋在接受采访时已经明确表态。
利薄就要靠量取胜。在同质化竞争下，高销量从何而来？一方面全国大范围招投标，力争多省中标。同时加强品牌形象塑造，用品牌抢占消费者心智也会事半功倍。
进入目录并不一定就端上了铁饭碗，但是不进入目录就会丧失瓜分8500亿大蛋糕的机会。福来认为，进入了目录的品牌普药、独家品种药企，要抓住这一千载难逢的机会，通过品牌力+目录力，换来市场竞争力。既然拿到了北大的毕业证，就一定要找到好工作。 |!---page split---| 误区二：没进目录的药企就一定没饭吃？
除了大普药企业，有多品种进入目录的药企毕竟少数。中国诺大的医药市场，对于没有进入目录的药企而言，一样会有饭吃。
跳出目录看目录，其实有一点很重要，最终真正掏钱买药的是消费者。至于消费者是喜欢使用信用卡还是掏现金，就要看消费者的需求被满足程度。因此，对于没有进入目录的药企不是穷途末路，机会同样很多。
机会一：307个品种远不能满足需要。
一般来说，省级医院临床用药有3000多个品规，市级医院有2000个左右品规，县级医院也有1500个左右品规，普通一家药店，至少也有上千种药。回头看基药，目前目录只有307种，这还不到乡中心卫生所的一半，县级医院的五分之一，市级医院的七分之一，省级医院的十分之一。
为了补充用药缺口，各地往往会选择一定数量的品种作为基药的补充。以河南郑州为例，就一次增加200种药物作为基本药物的补充。因此，目录外的品种，一定有市场。调研发现，那些非目录药品中有品牌的最有容易成为目录药的备选。
机会二：用品牌整合独家品种。
在2009版基药目录中，一共有13家企业的19种独家品种上榜，它们为独家品种未来发展树立前进目标。因此，没有进入目录的独家品种，要学会借势。一方面借助政府，通过政府公关，力争成为目录药备选。同时要学会借助品牌的势，没实力贴牌强势品牌，资源共享，互惠互利。有点实力最好塑造自己品牌。整合一切可以整合的资源，影响消费者，影响渠道终端及至政府决策层。鲤鱼一旦越过龙门，前途将不可限量。
机会三：基药竞争仅限基本医疗机构。
基药制度的施行，主要是解决基层百姓的吃药贵难题。因此，基物的主流消费场所注定主要集中在基层医疗机构，如乡镇卫生院、社区医院、公立基本医疗指定医院等场所。而现实是大医院人满为患，社区医院却无人问津，小病老病习惯到药店买药。
数据表明：中国医药万亿市场中，有超过70%在二、三级公立医院。因此，在这种店大欺客的不对等消费情况下，基药只有被冷落的份。那些品牌知名度高、利润高的药品倍受医生和消费者的认可，因为对于非基药消费，有个比喻非常恰当，一个愿打一个愿挨。
机会四：消费者不是专家。
再精明的消费者，在专家面前都会变成弱智。在药品这种特殊商品的消费过程中，消费者根本就没有话语权和选择权，只有被动接受的份。
就算在药店终端，消费者虽然有了选择权，但是在特定沟通环境，同样消费者话语权和选择权有限，多数会被终端说辞左右，最终选择了非目录药品。相信有这样经历的人士不在少数。就算特别有原则的个别消费者，对终端营业员免疫，他们也会选择更为保险的打过广告脸熟的药品。因此，如果能够抢占消费者心智阶梯，将是一条比目录药更快捷的“捷径”。
机会五：自疗人群逐渐增多。
新医改政策把患者分成两大类：政府买单的中低端药品消费者和自费买药的中高端消费者。基本药物是能达到治病目的的最基本的药物，可能不是那些能达到最好疗效的药，对农民及社区居民这些中低端消费者有较强的吸引力。
数据显示，占了80%的百姓用药人群，其实贡献率仅有20%，而20%的有保健意识和有消费能力的人士贡献着80%的市场销量，这一块是未来增量市场。
这20%的自疗人群，对于是不是基药的关注度不是太高。品质和品牌是这些人主要的参考要素，价格低也许这些人还不敢尝试。这些人不管在医院还是药店都是用好药、用贵药的典范。常选同仁堂和仲景的消费者就属此一类。
基药制度想让“开宝马”回到“骑单车”行列，只能算一厢情愿。因此，没进入目录不是企业的末日。但也要与进俱进，早做筹划。一方面积极努力力争进入目录，但是更重要的抓住目标人群，满足其需要。打造非常见病和多发病用药的消费市场主力军同样能扬名四万。
